Studie: Was die Digitalmarketing-Branche 2016 bewegt

Erkenntnis 1: Das Aufgabengebiet des Marketers wird immer komplexer

Das Aufgabengebiet des CMOs hat sich in den letzten Jahren verändert. Es ist technischer und datengetriebener geworden und bringt daher auch neue Herausforderungen mit sich. Fast drei Viertel der deutschen Marketer (54 Prozent / 19,5 Prozent) gaben an, dass ihr Job komplizierter oder sogar viel komplizierter geworden sei. Dass der Job einfacher geworden ist, empfindet nur jeder Siebte. (14,5 Prozent).

Nach den größten Herausforderungen befragt, nennt jeder dritte Befragte Zeitdruck (33 Prozent) sowie Budgetrestriktionen (31 Prozent) und das Data Management (25 Prozent). An vierter Stelle folgt der Umgang mit mehreren Datenquellen, außerdem verspürt fast jeder vierte Marketing Manager Innovationsdruck.

Erkenntnis 2: Kreativität ist die wichtigste Eigenschaft eines CMOs

Mit steigender Komplexität des Aufgabengebiets wachsen auch die Anforderungen an den CMO. Nach Meinung der befragten Digital-Marketer ist Kreativität (52,5 Prozent) mit Abstand die wichtigste Eigenschaft eines CMOs. Aber auch kundenzentriertes Handeln (32,5 Prozent) und eine globale Sichtweise (29 Prozent) werden erwartet.

Für die Marketing-Verantwortlichen aus UK steht Kundenzentriertheit (48,5 Prozent) an erster Stelle, Kreativität (38 Prozent) folgt erst auf Rang zwei. Die globale Sichtweise spielt mit 25,5 Prozent auch hier eine große Rolle. In Frankreich rangiert die Kreativität wie auch in Deutschland auf Rang eins (42 Prozent). Mit 38 Prozent setzen die Franzosen Datengetriebenheit auf Platz zwei der wichtigsten Eigenschaften eines CMOs und bewerten diese Fähigkeit deutlich höher als ihre deutschen und britischen Kollegen.

Erkenntnis 3: Beim integrierten Arbeiten gibt es noch Nachholbedarf

Die Zusammenarbeit zwischen den unterschiedlichen Marketing-Abteilungen bzw. -Disziplinen wird immer wichtiger. Kampagnen laufen auf immer mehr Kanälen. Auf die Frage, wie die verschiedenen Online-Marketing-Disziplinen wie SEA, SEO, Social Media Advertising, Display usw. abgestimmt werden, sagt jedoch die Hälfte (51,5 Prozent) der befragten Online-Verantwortlichen, dass es zwar Abstimmungen gibt, diese aber noch nicht ausreichen. Weitere 40 Prozent geben an, dass sie zufrieden mit der Integration der digitalen Kanäle sind. Lediglich 6 Prozent sind der Ansicht, dass ihre Marketing-Abteilungen nicht integriert vorgehen. Im Vergleich zur Vorjahres-Befragung gibt es hier keine nennenswerten Veränderungen.

Im Vergleich mit UK und Frankreich landet Deutschland im Mittelfeld. So sehen in UK 53 Prozent der Online-Marketing-Verantwortlichen in diesem Bereich noch Nachholbedarf, in Frankreich 44,5 Prozent. Hinsichtlich der Unternehmen, die überhaupt nicht integriert vorgehen, ist der Anteil in Frankreich und UK höher. In Frankreich liegt er sogar bei 13,5 Prozent und in UK bei 11 Prozent.

Erkenntnis 4: Technologie spielt im Marketing eine immer größere Rolle

38,5 Prozent der Online-Marketing-Verantwortlichen gaben an, gut mit der IT-/Technologie-Abteilung vernetzt zu sein. Weitere 27 Prozent haben die Wichtigkeit der Themen Daten und Automation erkannt und planen, künftig enger mit der IT-/Technologie-Abteilung zusammenzuarbeiten; 11,5 Prozent haben damit kürzlich begonnen. Allerdings sagen auch 15,5 Prozent, dass sie keine engere Zusammenarbeit anstreben und weitere 1,5 Prozent sehen von einer engeren Zusammenarbeit ab, da sie selbst über die technischen Fähigkeiten verfügen, die nötig sind.

Erkenntnis 5: Offline verliert an Bedeutung

Die Online-Werbespendings sind in den vergangenen Jahren immer weiter gestiegen. Diese Entwicklung schlägt sich auch in Budgetverschiebungen nieder, wie die Umfrage zeigt. Fast die Hälfte der Marketer (47,1 Prozent) sind der Meinung, dass mehr Offline-Ausgaben zu Digital verschoben werden sollten, um mehr Umsätze zu erzielen. 35 Prozent wollen ein wenig mehr des Anteils zu Online hin verlagern. Lediglich 1,6 Prozent sagen, es sei richtig, mehr des Digital-/Online-Marketing-Budgets zum Offline-Marketing zu verschieben, und 17,3 Prozent behandeln ihre Budgets gleichgewichtig.

Die Bedeutung der Online-Kanäle hat sogar weiter zugenommen. 2015 meinte lediglich jeder Fünfte, dass es absolut notwendig sei, mehr in Online zu investieren. In diesem Jahr sind es bereits fast die Hälfte aller Befragten.

Erkenntnis 6: Online-Marketer erhalten nur teilweise ausreichend Unterstützung

Die Anzahl und die Bedeutung der Online-Kanäle hat in den vergangenen Jahren immer mehr zugenommen. Das haben auch die Marketing-Entscheider erkannt, wie die Studie aufzeigt. 44,5 Prozent der Befragten sagen, dass Marketing-Entscheider die Bedeutung von Digital-Marketing verstanden haben und ihre Abteilung mit ausreichend Budget und Ressourcen unterstützen. Weitere 39,5 Prozent bestätigen, dass die Führungskräfte zwar Verständnis dafür hätten, aber nicht ausreichend in Ressourcen für Online-Marketing investieren. Und 11 Prozent sind der Meinung, dass sich Marketing-Entscheider nur wenig mit Online-Marketing auskennen und ihre Abteilung nicht ausreichend unterstützen.

Die Digital-Marketer erhalten der Befragung zufolge also nur teilweise ausreichend Unterstützung in Form von Ressourcen und Budget-und das bei steigender Bedeutung der Online-Kanäle. Überraschenderweise sah die Lage im vergangenen Jahr sogar besser aus. 2015 gab mehr als die Hälfte (54 Prozent) an, dass ihre Chefs verstanden hätten, worum es beim Online-Marketing geht und genug Budget und Ressourcen bereitstellen würden.