Die Branding-Legende: Wieso Onlinemarketing die Display-Falle meiden muss

Lange, lange Zeit verkauften Agenturen und Dienstleister ihren Kunden Display-Ads als Performance-Tool. Doch in den vergangenen Jahren haben sich die klickbaren Anzeigen heimlich und leise zum angeblichen Instrument für Branding-Kampagnen gewandelt. Tenor: Auch der Nutzer, der nicht klickt, lerne über die reine Präsenz der Banner ja die Marke kennen: "Online-Displaywerbung (führt)... zu einem Branding-Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit" behauptet etwa Online-Vermarkter Tomorrow Fokus  .

Tatsächlich taugen Onlinebanner nicht zum Markenaufbau - das attestieren dem Medium zum einen Experten im iBusiness-Interview; zum anderen zeigt eine Analyse der grundsätzlichen Konzeption von Display-Ads, wieso sich mit ihnen alleine keine Marke erschaffen lässt.

Jemand suchte im Keller nach der Klickrate - und kam mit der Branding-Lüge zurück

Woher stammt der Paradigmenwechsel, der Display zum Branding-Instrument machte? Es liegt nahe, dass der Geburtstermin der Branding-Lüge irgendwann um das Jahr 2010 liegt: Damals machte eine Studie die Runde, die die katastrophalen deutschen Display-Klickraten ermittelt hatte: Lediglich einer von tausend Nutzern klickt danach auf Banner-Ads (iBusiness berichtete). Seitdem sind Erhebungen der Klickraten auffällig selten geworden - wer 'Banner Klickraten in Deutschland' googelt landet immer wieder auf den Werten von 2010. Erst mit einiger Kreativität findet man eine aktuelle Untersuchung aus dem Jahr 2015, erhoben von Smart Insights  : International und formatübergreifend liegt die Klickrate nun bei 0,06 Prozent und hat sich damit neben dem breit kommunizierten 2010er Wert fast noch einmal halbiert. Von noch weniger gehen andere Quellen aus: Auf 0,05 Prozent schätzt die CTRs beispielsweise der Marketing-Blog Görs Communication   und noch weniger bietet mit 0,02 Prozent Dariusch Hosseini , der Managing Director bei Exponential Interactive Deutschland  , Anbieter von Advertising-Intelligence-Lösungen.

Es liegt nahe, dass Vermarkter, Agenturen und andere Stakeholder die nahezu vollständige Abwesenheit irgendeiner Performance bewusst zum Anlass genommen haben, um Display umzudeuten: Was sich nicht mehr in Klicks messen lässt, das hat dann sicher einen wie auch immer definierten Wert für das Branding.

Diese Legendenbildung verstärkte sich noch in den Folgejahren, als die ersten RTB- und Programmatic-Dienstleister aufkamen: Schnell machte das Wort vom "Programmatic Branding" die Runde - irgendwie musste die Existenz und der höhere Preis der neuen Technologie ja gerechtfertigt werden. "Da findet dann eine sehr kreative Neuinterpretation der KPI statt", kritisiert der Consultant und Experte für digitale Strategien, Klaus Kuenen : "Wenn keiner klickt, muss man halt sagen, Banner dient dem Branding - dann lässt sich das Produkt wieder verkaufen."
Die Wahrheit ist: Es ist schon extrem schwierig, eine Marke ausschließlich online aufzubauen. Und es ist praktisch unmöglich, dies ausschließlich mit Bannern zu tun. Schon 2013 testete der international einflussreiche Advertising-Blogger Bob Hoffmann den Branding-Erfolg von Onlinewerbung  , indem er durch einen lokalen Supermarkt ging und die Marken zählte, die durch Online-Advertising erschaffen wurden: "Da gibt es keine. Nicht eine einzige!" Tatsächlich geht eher ein Seitenbacher-Müsli durch einen Radiospot, als dass eine Onlinekampagne eine deutsche Marke erschaffe.

Kein Wunder: Fünf eingebaute Fallstricke verhindern ein Brandbuilding mit Display-Ads. Ihre Analyse zeigt, wie Advertiser Banner wirklich einsetzen müssen, um Effekte zu erzielen.

Fallstrick eins: Zum Brandbuilding sind Display-Ads zu wenig sinnlich

Brandbuilding findet nicht auf einer rationalen Ebene statt, sondern auf einer emotionalen, manchmal sogar quasireligiösen (wir schauen Dich an, Apple!): "Eine Meinungsbildung lässt sich intellektuell nicht beeinflussen: Man muss den Nutzer auf möglichst vielen Ebenen emotional ansprechen", sagt Klaus Kuenen: "Das Display bedient nur die visuelle."
Da wird die Agentur sagen: Da muss natürlich ein Bewegtbild-Ad her, dann wird alles gut. Doch auch eine Display-Anzeige mit Bewegtbild zu pimpen tut es leider nicht, wie der nächste Fallstrick zeigt.

Fallstrick zwei: Bewegtbild baut Marken - aber Video-Ads nerven Nutzer

Dass man mit Display doch Branding betreiben kann, beweisen laut Adzine   einige Zahlen, die 'nicht lügen' können: "Die Ausgaben für programmatisch gehandeltes Inventar legten in 2014 deutlich zu, (...) in Deutschland lag der Anstieg (...) bei 600 Prozent. Treiber des Wachstums in Europa waren vor allem Branding-Formate wie Rich Media." Ja, Zahlen mögen nicht lügen - allein wieso gestiegene Ausgaben belegen sollen, dass Rich Media ein Branding-Format ist, bleibt das Geheimnis des Autors. Abgesehen davon, dass 600 Prozent Wachstum dafür sprechen, dass die Ausgangsbasis klein bis nicht vorhanden war: Video funktioniert leider nicht so, wie sich Advertiser das wünschen - und erst recht nicht als Branding-Tool.

Eine Reihe aktueller Studien hat belegt, wie groß die Ablehnung von Video-Ads ist: Laut US-Studie State of Online Video   finden sechs von zehn Nutzern Videowerbung störend und sieben von zehn tolerieren sie eigentlich nur dann, wenn man sie überspringen kann. Und noch schlimmer: Laut Studie wächst die Ablehnung von Video-Ads, ausgerechnet vor allem die jungen Nutzer haben einen besonders nervösen Zeigefinger (die ganze Analyse und wie sich Video-Ads transformieren müssen gibt es hier).

Fallstrick drei: Banner-Ads sind zu klein - und 'größer' lässt die Nutzer flüchten

Branding ist eine Frage der Fläche: Größer ist mehr und da kann ein Onlinebanner nicht leisten, was mit Plakat, Fernsehen, Print-Anzeigen oder Kino gelingt: "Die Fläche eines Online-Banners reicht aus, den Markennamen zu nennen", sagt Media-Guru Thomas Koch  . Inahlte zu transportieren, gehe da nicht, wie wolle man da branden: "Nun könnte man sagen: Nehmen wir ein größeres Format und kaufen den ganzen Bildschirm - das wirkt in der Tat: Es lässt die Nutzer sofort nach dem X zum Schließen der Ad suchen."

Es wirkt fast so, als wüssten die Anbieter das selbst, liest man die Lobpreisung großer Banner-Formate von ESC Interactive  : "Für Branding-Maßnahmen hingegen sind Sonderwerbeformen, wie z.B. Frame Layer oder Flash Layer, bestens geeignet: Beim Frame Layer legt sich die Werbeanzeige über den Inhalt der ausgewählten Website - er kann jedoch jederzeit vom Betrachter geschlossen werden."

Fallstrick vier: Fehlende Exklusivität des Onlinebanners

Ein TV-Spot, eine freistehende Print-Anzeige oder in gewissem Maße auch ein Plakat genießen Exklusivität: Drum herum ist nichts oder nur Dinge, die der Nutzer ausblendet. Eine für Branding wichtige Voraussetzung: "Deswegen ist die Nachfrage nach TV-Werbung allen Unkenrufen zum Trotz so ungebrochen: Hier hat man Zeit, exklusiv eine Verbindung zum Nutzer zu schaffen", sagt Thomas Koch. Online dagegen konkurrieren Ads schon mit dem Content - geschweige denn mit dem Ad-Wald, der gerne mal auf Portalen wie Focus Online   und Co wuchert. Wie soll da Branding stattfinden?

Fallstrick fünf: Display eignet sich konzeptionell nicht für das Branding

Es ist der schwerwiegendste Systemfehler des Vorhabens "Branding via Display": "Display steht am Ende der Kommunikationskette: Das Branding, also genau das, was es vermeintlich leistet, muss vorher auf anderen Kanälen stattgefunden haben", sagt Thomas Koch. "Das ist auch der Grund wieso ein Internetkonzern wie Apple nur TV und Printwerbung macht: Die brauchen keine Onlinewerbung. Sie sind Online." Die Branding-Hausaufgaben finden also vorher - vor dem Banner - statt. Die Aufgabe des Banners ist eine andere.

Effektive Banner-Nutzung statt Branding-Lüge: Wie Marken Display richtig nutzen

Banner hat eine Reihe von Problemen: Fraud, Banner Blindness, Unsichtbarkeit - nur ein Bruchteil der geschalteten Anzeigen kommt beim Nutzer wirklich an. Da müssen Advertiser nicht auch noch 'Branding' als verfehltes Kampagnenziel obendrauf schmeißen.

1. Produkt-Marke-Kopplung
Die Grundlage für ein Branding ist eine Kopplung einer Marke mit einem Produkt oder einer Produktgruppe - das hat Onlineshop-Riese Zalando vorgemacht: "Zalando hat sich als Schuhhändler positioniert, bevor sie zum Fashion-Shop für alle Sorten Bekleidung wurden. Diese Reduktion war kein Zufall", sagt Klaus Kuenen: "Die Marke an ein unverwechselbares Produkt zu koppeln, hat das Marketing erst möglich gemacht - hätten die alles beworben, hätten sie am Ende effektiv nichts beworben."
Diese Kopplung muss stattgefunden haben, bevor das erste Display online geht.

2. Bewegtbild nach Pull-Prinzip
Markenaufbau ist deutlich leichter mit Bewegtbild. Dabei bietet sich aus den oben genannten Gründen vor allem TV an - oder aber man nutzt Online-Video-Formate, die sich nicht nach dem Rich-Media-Überfall-Prinzip vor den Content schieben, wie ein Türsteher vor den Disco-Eingang.

Pull statt Push ist die spannendere Devise: Ein Nutzer will von Google   wissen, wie man seinen Abfluss frei bekommt - man stellt ein suchmaschinenoptimiertes So-geht's-Erklärvideo online, das seriös und knackig erklärt wie das geht. Der Marken-Abflussreiniger taucht darin als Statist auf - und wird so vom Nutzer dankbarer ins Gedächtnis geschlossen werden, als eine Rich-Media-Kampagne, die ihn bei der Nachrichten-Lektüre bildschirmfüllend dran erinnert, dass seine Spüle daheim ja immer noch überläuft.

3. Banner für was anderes nutzen - nur halt nicht für Branding
Autohersteller preisen Probefahrten an, Affiliates Rabatte, Schokoriegelhersteller schalten anderthalb Stunden nach der beliebtesten Mittagspausen-Zeit Ads - man kann kreative Dinge mit Banner tun, die in der Customer Journey einen guten und sinnvollen Platz haben. Probieren hilft. Aufzuhören an Banner als Branding-Tool zu glauben auch.