Studie Shopmarketing: Die Marketingstrategien deutscher Onlineshops enthüllt

Zum zweiten Mal fragte iBusiness die deutschen Shops nach ihren Marketing-Kanälen und 130 Onlinehändler haben in den ersten beiden Aprilwochen geantwortet. Die Antworten zeichnen ein Bild von der Gegenwart ('Welche Marketing-Kanäle nutzen Sie aktuell?') und erlauben einen Blick in die Zukunft - oder besser gesagt: Die guten Vorsätze der Shops ('Welche Kanäle wollen sie künftig mehr, weniger oder gleich intensiv nutzen?').

Im Vergleich mit den exklusiv von iBusiness erhobenen Zahlen aus dem Vorjahr ergeben sich somit nun auch Tendenzen für die Entwicklung einzelner Marketingdisziplinen und auch inwiefern Shops ihre eigenen guten Vorsätze eingehalten haben: Wurde wirklich wie geplant investiert? Haben die Shops etwa wirklich ihre Präsenzen bei Amazons Marktplatz zurückgefahren, wie von vielen 2015 angekündigt?

Der IST-Zustand: So werben Shops heute - und was sich geändert hat

Der Vergleich zwischen den Marketing-Tools der Shops offenbart einige Champions, die noch stärker geworden sind - aber vor allem auch klare Verlierer. Sieben Trends zum Shopmarketing 2016.

1. SEO wächst weiter - doch jeder siebte Shop verzichtet noch immer

Vergangenes Jahr verzichtete jeder fünfte Shop auf Suchmaschinenoptimierung, dieses Jahr ist es nur noch jeder siebte: Damit ist die Bedeutung von SEO für Shops enorm gestiegen - man könnte meinen, es gebe keinerlei Weiterentwicklung von klassischem SEO und keine steigende Bedeutung von Agenten (iBusiness hat die SEO-Agenda 2016 der Marken bereits analysiert). Damit sind die Zahlen ein Indikator dafür, wie suchgetrieben der ECommerce-Markt in Deutschland ist - eine Erkenntnis, die zementiert wird, blickt man auf die zweitpopulärste Marketingdisziplin deutscher Shops: SEA, die bezahlte Form von Suchmaschinenpräsenz hat Social-Media-Marketing überholt und ist bei jedem dritten Shop im Marketingportfolio.

2. Social-Media-Marketing ist 'Irgendwas mit Facebook'

Drei von vier Shops machen SMM. Damit bleibt dieser Wert weitgehend stabil im Vorjahresvergleich. Erstaunlich bleibt indes die große Zahl von Shops, die angibt, soziale Medien zum Marketing zu instrumentieren. Dass dahinter immer eine Strategie steckt, so etwa wie eine von iBusiness zu Jahresbeginn analysierte Social-Media-Marketing-Agenda, ist eher zweifelhaft - es ist eher anzunehmen, dass die meisten Shops eine Seite bei Facebook haben, die aber nicht systematisch für Kundenservice oder Abverkauf genutzt wird).

3. Der erkannte Newsletter-Makel

Attestierte die Studie aus dem Vorjahr vier von zehn Shops noch, das Potenzial von Newslettern komplett zu verschlafen, sind es diesmal noch drei von zehn. Offenbar haben viele Shops das Versäumnis erkannt und behoben - dass fast dreißig Prozent aller Shops keinen Newsletter haben, bleibt ein echter Makel. Doch offenbar wollen die meisten auch daran arbeiten: Nach den künftigen Marketingvorsätzen befragt, geben sechs von zehn an, mehr auf Newsletter setzen zu wollen - keine andere Marketingdisziplin steht bei so vielen Shops oben auf der To-do-Liste.

4. Das Marktplatz-Dilemma

Die deutschen Shops versuchen sich auf anderen Marktplätzen als auf Amazon  : So ist die Präsenz auf Ebay   insgesamt leicht gestiegen, die auf anderen Marktplätzen sogar rasant mit einem Plus von zehn Prozent - dagegen fiel die Nutzung von Amazon leicht ab. Offenbar wollen die Shops den Griff des US-Onlinehandelsriesen aufbrechen - was gleichermaßen ratsam wie kompliziert ist (siehe iBusiness-Analyse Marktplatz-Optimierung: Was Shops gegen die Amazon-Gefahr tun können).

Allerdings scheint es nicht ganz ohne den Weltmarktführer und seinen Marketplace zu gehen - die Shops scheinen im Zwiespalt: So möchten 2017 drei von zehn Shops (28 Prozent) stärker auf Amazon setzen - ein deutlicher Anstieg im Vergleich zu 2015 (19 Prozent). Zugleich stieg die Zahl der Shops, die Amazon ganz oder teilweise entsagen möchten: Wollten 2015 noch 12 Prozent der Shops Amazons Marketplace weniger nutzen, möchten nun 16 Prozent ihr Engagement reduzieren.

5. Display ist im Sinkflug - und zieht Retargeting mit sich

Die ohnehin geplagte Bannerwerbung (iBusiness berichtete) wird von sieben Prozent weniger Shops eingesetzt als vergangenes Jahr - das einzig andere Tool, das einen vergleichbaren Absturz hingelegt hat, ist (Re-)Targeting - eine stimmige Parallele: Offenbar zieht die allgemeine Banner-Skepsis das Tool zur Aussteuerung von Display mit hinab.

6. SEA stagniert

Der Markt für Suchmaschinenwerbung erscheint gesättigt: Drei von vier Shops investieren in SEA, genauso viele (mit nur einem Prozent Unterscheid) wie 2015 (siehe auch die ausführliche iBusiness-Analyse des SEA-Marktes). Nachdem Google   seinen Ad-Platz durch die Streichung der rechten Anzeigenspalte weiter verknappt hat (iBusiness berichtete) erscheint der von extremem Konkurrenzdruck geprägte Markt abgesteckt.

7. Brandbuilding und Kundenbindung

Weniger Shops nutzen heute Offlinewerbung und Transaktionsmails als noch 2015: Diese Entwicklung zeigt, dass ein mächtiges Brandbuilding-Tool (Offline) und ein ausgezeichnetes Kundenbindungstool, geeignet auch für Cross- und Upsellings (Transaktionsmails) vom Shopradar rutschen. Gerade vor dem Hintergrund der Bedrohung durch Amazons Marktplatz sollten Shops sich hier mehr engagieren - besonders in Anbetracht der Tatsache, dass drei von zehn Shops keinen Newsletter und vier von zehn nicht einmal eine Facebook-Seite haben, beides Werkzeuge, mit denen sich ein Gesicht und Image herausarbeiten lassen.