Vier Herausforderungen für erfolgreiche Marketing-Automation

Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung der Kommunikation ist die Software-gesteuerte Umsetzung von Lead-Generierungs-Kampagnen, Marketing-Anstoßketten oder automatisierten Followup-Aktionen technisch möglich. Durch die Nutzung der digitalen Kommunikationskanäle wie der eigenen Website, Onlinewerbung, E-Mail, SMS, Push-Notification oder Facebook   lassen sich Kunden und Interessenten aus verschiedenen Richtungen erreichen. Gleichzeitig lässt sich die Nutzung dieser Kanäle personenbezogen messen, sodass der Marketer unmittelbar erfährt, ob und wie seine Marketing-Botschaft ankommt.

Doch die schöne neue Welt der Marketing-Automation scheitert in der Praxis oft an vielen kleinen, aber wichtigen Details. Diese lassen sich zu den folgenden vier Herausforderungen zusammenfassen.

Herausforderung Nummer 1: Die Qualität der Kundendaten

Der Erfolg von Marketing-Automation steht und fällt mit der Qualität der Kundendaten. (Der Einfachheit halber werden die Daten von Kontakten, Leads und Kunden im Folgenden als Kundendaten bezeichnet.) Die grundsätzliche Voraussetzung für die Umsetzung von Marketing-Automation ist, dass die Daten für die Kampagnensteuerung vorhanden sind. Sind diese Daten nicht vollständig, aktuell und korrekt, ist die Kampagne im besten Fall verschwendetes Marketingbudget und im schlimmsten Fall umsatzverhindernd.

Vollständigkeit

Für das Ziel der Vollständigkeit ist es erforderlich, dass die notwendigen Daten vorhanden sind. Die Herausforderung: In der Regel sind die für eine Kampagne erforderlichen Daten nicht zentral vorhanden, sondern über verschiedene Marketingsysteme wie CRM, Onlineshop, EMail-Marketing und BI-Tool verteilt. Und natürlich arbeitet jedes System mit seinem eigenen Datenmodell, das heißt, das Marketing hat es mit einer heterogenen Datenbank-Landschaft zu tun.

Für eine kanalübergreifende Planung und Steuerung der Kundenkommunikation ist daher die Integration der digitalen Marketingsysteme unverzichtbar, das heißt, die Daten müssen zuerst zusammengeführt werden - und zwar dort, wo sie für die zielgerichtete Kundenansprache gebraucht werden. Voraussetzung für die Umsetzung dieser Vernetzung sind Datenbank-Knowhow und die entsprechenden Schnittstellen für den automatisierten Datenaustausch.

Doch die Daten müssen nicht nur am richtigen Ort vorhanden sein, sondern auch in einem Format vorliegen, das sich weiterverarbeiten lässt. Der kleinste gemeinsame Nenner ist oft die CSV-Datei, doch bereits für dieses simple Dateiformat gibt es Dutzende von Varianten für die praktische Umsetzung, denn essenzielle Parameter wie Zeichensatz, Datumsformat, Separatoren oder Texterkennungszeichen sind nicht standardisiert. Sind die Daten komplexer (z.B. mit hierarchischen Beziehungen), so landet man schnell beim XML-Format, das allerdings noch weniger standardisiert ist und daher noch mehr detaillierte Vereinbarungen zwischen Datenquelle und -ziel erfordert.

Aktualität

Für Anforderungen an die Aktualität ist es erforderlich, dass die Daten regelmäßig - im Idealfall in Echtzeit - zwischen den beteiligten Marketingsystemen ausgetauscht werden. Hier bedarf es geeigneter Schnittstellen. Und im Idealfall sind dies keine Dateitransfer-Schnittstellen (wie der Austausch von CSV-Dateien per SFTP-Server), denn diese sind für den Datenaustausch in Echtzeit eher ungeeignet. Die Lösung sind RPC-Schnittstellen wie Webservices (SOAP, REST, etc.). Hier herrscht allerdings eine babylonische Formatverwirrung, denn Webservices sind noch weniger standardisiert als das CSV-Format. Zwar wirbt der ein oder andere Anbieter mit "Standardschnittstellen" für gewisse Produkte, doch der erfahrene Praktiker weiß, dass deren Inbetriebnahme ohne detaillierte Spezifikation und Konfiguration nicht möglich ist.

Natürlich ist bei monolithischen All-in-One-Marketinglösungen der Bedarf an Schnittstellen geringer, weil die Daten intern ausgetauscht werden. Doch in jeder Marketingabteilung gibt es mindestens eine Speziallösung, die dann doch noch irgendwie per Schnittstelle angebunden werden muss, sodass dieses Thema nicht ignoriert werden kann.

Korrektheit

Bleibt noch die Korrektheit: Dubletten und falsche oder fehlende Angaben können dazu führen, dass die falschen Personen angesprochen, oder die richtigen Personen falsch angesprochen werden. Und sind die Daten veraltet, falsch oder nicht vorhanden, ist eine Marketingkampagne oft kontraproduktiv: Wer kennt nicht aus eigener Erfahrung die wiederholte Aufforderung per Popup, einen Newsletter zu abonnieren, obwohl man ihn schon abonniert hat, die Gratulation zum Geburtstag, wenn man gar nicht Geburtstag hat oder Kodierungsfehler, die Umlaute im eigenen Namen durch Sonderzeichen ersetzen. Der Gipfel der Kontraproduktivität ist jedoch das Retargeting für bereits gekaufte Produkte, das mit einer Verfolgung durch Werbebanner beginnt und mit einem Sonderangebot endet, dessen Preis deutlich günstiger als beim Originaleinkauf ist. So ist Kauffrust statt Kauflust das Ergebnis der Marketing-Automation!

Wichtig für die Korrektheit der Kundendaten ist, dass ein Marketingsystem als führendes System ("Master") definiert wird. In der Regel ist dies eine CRM-Datenbank. Alle abhängigen Systeme müssen ihre Daten mit diesem führenden System synchronisieren, und letzteres bestimmt im Konfliktfall, welche Version der Daten richtig ist. Abhängig vom Umfang der Daten im führenden System empfiehlt sich die Ergänzung um ein Data Warehouse (DWH), also eine Art Datenlager, in dem alle Reaktionen der Kunden im Detail gespeichert sind, und die über eindeutige Kundennummern mit den Kundenprofilen in der CRM-Datenbank verknüpft sind.

Herausforderung Nummer 2: Technisches Reporting

Das Unangenehme bei digitalen Prozessen ist, dass man sie nicht sehen kann. In der analogen Welt lassen sich die Ergebnisse der Produktionsstraße in Druckerei oder Lettershop stichprobenartig per Sichtkontrolle prüfen. In der digitalen Welt geschieht dagegen alles sehr viel schneller und man sieht keine Bits fließen. Hat eine Druckmaschine Papierstau oder falzt der Lettershop die Mailings falsch, so sieht (und hört) man dies sofort. Ist die Queue des Mailservers verstopft oder funktioniert das Javascript für die Banner-Auslieferung nicht richtig, kann solch ein Fehler stunden- oder gar tagelang unentdeckt bleiben.

Während für automatisierte Kampagnen in der Regel ein Reporting für das Marketing vorhanden ist, wird die technische Seite oft vernachlässigt. Wichtig ist aber aus oben genannten Gründen die laufende technische Überwachung der Workflows mit Meldungen bei Problemen und Fehlern. Dieses technische Reporting muss z.B. bei Ressourcen-Engpässen warnen, auf nicht erreichbare Datenquellen hinweisen oder bei Amok laufenden Prozessen Alarm schlagen (per Browser-Fenster, E-Mail, SMS oder Push-Notification).

Darüber hinaus sollten natürlich Testdatensätze für die definierten Personas in der Datenbank vorhanden sein, anhand derer sich prüfen lässt, ob die Marketingkampagne wirklich die gewünschten Ergebnisse erzielt. Und je mehr Ergebnisvarianten eine Kampagne produzieren kann, desto mehr Testdatensätze müssen eingesetzt werden, um alle Entscheidungspfade der Kampagne abzudecken. Für die Kontrolle der Ergebnisse bieten sich als End-to-End-Tests automatisierte Datenbankabfragen an, die die Ergebnisse für die Testdatensätze mit den Planwerten abgleichen und im Fehlerfall entsprechend informieren.

Dieser Aufwand ist für simple Kampagnen wie den Einkaufsgutschein zum Geburtstag eventuell überflüssig, doch komplexe Workflows wie Reaktivierungskampagnen mit mehrstufigen Anstoßketten und ausgefeilten Geschäftsregeln für die Incentivierung bekommen Sie ohne Automatisierung der Tests nicht zuverlässig in den Griff.

Herausforderung Nummer 3: Kaufmännisches Controlling

Angesichts des oben beschriebenen Aufwands für das Kampagnen-Testing und -Reporting stellt sich natürlich die Frage, ob der ganze Aufwand kaufmännisch überhaupt sinnvoll ist. Und hier kommt das Kampagnen-Controlling ins Spiel:

• Hätten die Kunden vielleicht auch ohne die aufwändige Anstoßkette gekauft?
  
• Ist der Deckungsbeitrag, den die zusätzlichen Kunden erwirtschaften, höher als die Kosten der Marketingaktion?
  
• Sind die Kosten für die Entwicklung und den Betrieb der automatisierten Kampagne wirklich geringer als der zusätzliche Arbeitsaufwand für die manuelle Umsetzung?

Ein provokantes Beispiel: Braucht man wirklich eine HTML-to-PDF-Konvertierung mit Fax-Gateway, wenn nur 500 Faxe pro Monat versendet werden sollen, oder ist ein Werkstudent, der die Dokumente ausdruckt und per Fax manuell versendet, nicht billiger?

Die Faustformel dazu: Je größer die Zielgruppe und je höher der Wert des durchschnittlichen Warenkorbs, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich eine Automatisierung rechnet - und umgekehrt.
Wer nicht aus dem Bauch entscheiden möchte (und wer will das schon im Onlinemarketing), der benötigt ein professionelles Kampagnen-Controlling, das die erwirtschafteten Deckungsbeiträge von Kampagnen zuverlässig ermittelt und diese mit einer repräsentativen Kontrollzielgruppe vergleicht und bewertet. Dem Autor sind aus der eigenen Praxis Kampagnen bekannt, wo seiner Ansicht nach mit Kanonen auf Spatzen geschossen wurde, dies aber durch (bewusst?) unterlassene Nachkalkulationen nie mit Zahlen belegt werden konnte.

Herausforderung Nummer 4: Empathie für den Kunden

Gehen wir einmal davon aus, dass die Technik für die Marketing-Automation funktioniert und die Kampagnen kaufmännisch sinnvoll sind. Es werden weder wild Gutscheine an Kunden verschleudert, die sowieso gekauft hätten, noch werden Followup-Aktionen zu Produkten durchgeführt, die die Empfänger noch gar nicht gekauft haben bzw. schon retourniert wurden.

Jetzt bedarf es immer noch eines erfahrenen Marketers, der sinnvolle Kampagnen entwickelt. Das Ziel darf nicht sein, einfach alles umzusetzen, was technisch machbar ist, denn die Kunden sind erfahrener und kritischer geworden. Daher sind vom Marketer Einfühlungsvermögen und Kommunikation mit dem Kunden auf Augenhöhe gefordert. Es muss eine ehrliche Empathie für die Kunden bestehen, und diese dürfen nicht gedanklich zu "Verbrauchern" degradiert werden.

Selbst wenn eine Kampagne vielleicht kurzfristig kaufmännisch sinnvoll ist, muss die Frage gestellt werden, ob sie dies auch langfristig ist und auf die Kundenbindung einzahlt. Ein Beispiel: Die Erhöhung der EMail-Newsletter-Frequenz kann kurzfristig zu einer Steigerung des Abverkaufs führen, kann aber auch die Abmeldequote erhöhen, was langfristig negative Auswirkungen haben kann. Die Lösung des erfahrenen Marketers könnte hier sein, die Frequenz nur für die "Power-Shopper" zu erhöhen und die Gelegenheitskäufer nicht häufiger zu kontaktieren.

Beherztes Experimentieren ist ausdrücklich empfehlenswert, aber nie ohne eine statistisch repräsentative Kontrollgruppe. Auf diese Weise lässt sich zum Beispiel in Anlehnung an das Beispiel oben die optimale Kontaktfrequenz ermitteln, ohne gleich den kompletten Verteiler zu verprellen. Dazu noch ein Tipp aus der Praxis: Nur wer wirklich davon Ahnung hat, sollte sich an multivariates Testing trauen, denn dessen Komplexität ist oft die Zeitersparnis nicht wert. Im Zweifelsfall ist der gute alte A/B-Test die bessere Wahl.

Leider wird im digitalen Marketing zwar viel von Dialog geredet, denn die technischen Möglichkeiten dazu sind vorhanden. Aber in Wirklichkeit meinen die Anbieter damit oft nur ihren Monolog in Richtung Kunden mit dem Kauf als einziger erwünschter Reaktion. Rückfragen, Kommentare oder gar Reklamationen sind in vielen Marketing-Workflows nicht vorgesehen. Die EMail-Absenderadresse no-reply@anbieter.de lässt grüßen!

Doch Marketing-Automation ist kein Allheilmittel, sondern nur ein weiteres technisches Marketing-Werkzeug, das mit Bedacht eingesetzt werden sollte. Es kann helfen, Kunden zu überraschen und zu begeistern, aber nur, wenn die Menschen, die es einsetzen, einfallsreich sind und ein tiefes Verständnis von ihren Kunden haben.

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iBusiness-Autor Martin Aschoff ist Gründer und Vorstand der Agnitas AG   , die Software und Dienstleistungen für EMail-Marketing, Marketing-Automation und Lead Management anbietet.