Analyse: Amazons Fire Phone - der Wunschtraum vom Verkaufsphone

Was passiert ist:
Amazon hat endlich seine Hardware-Palette um ein Mobiltelefon erweitert. Das Smartphone funktioniert als eine Art Identifikations-Werkzeug für die Offline-Welt - es kann laufende Musiktitel, Filme, Folgen von TV-Serien im Fernsehen und sogar einige physische Objekte erkennen. Dazu gehören etwa Plakate: Das Fire Phone werfe dann Infos zum Werbetreibenden Unternehmen aus. Natürlich können die meisten erkannten Objekte mit einem Klick über einen eingeblendeten Bestellbutton gekauft werden.

Ein intelligentes 3D-Display, das ohne Brille funktioniert, ist ein interessantes Gadget - und wird vor allem im Zusammenhang mit der Darstellung von 3D-Inhalten aus Amazons VoD-Dienst Prime Instant Video spannend sein.

Was das bedeutet:
Amazon setzt dabei auf seine Kernkompetenz Commerce und macht sein Handy zu einer Schnittstelle zwischen Offline- und Online-Welt. Dass das Gerät dabei zu einem lange ersehnten Durchbruch für den in seiner Relevanz überbewerteten Mobil-Commerce wird, erscheint eher unwahrscheinlich: Konsumenten nutzen nicht zwingend deshalb Mobilgeräte zum Einkaufen, weil diese darauf optimiert sind.

Die Folge:
Insofern ist das Fire Phone eher ein Werkzeug von Amazon, das für Amazon arbeitet, indem es bei Einkaufsvorhaben die Konversion erleichtert. Jedoch ist es mit bis zu 300 Dollar etwas zu teuer, um als vom Hersteller gesponsertes Shoppingtool durchzugehen, bei dem man die Commerce-Orientierung wegen des niedrigen Preises durchgehen lässt.

Spannend ist, ob Amazon das Telefon zu einem Scanner der belebten Umwelt ausbaut und Anwendungen anbietet, die Offline und Online mit einem echten Mehrwert vernetzen - ohne eine mit der Brechstange drangeprügelte Shoppingschnittstelle. Bis dahin ist die disruptive Gefahr für den bestehenden Smartphone-Markt überschaubar.

Außerdem: Amazon besitzt schon ein ähnliches Stückchen Hardware - den Shoppingstick Dash, der Barcodes scannen konnte und sie automatisch im Warenkorb bei Amazon ablegte. Konzipiert war das Gerät für den Lebensmittelcoimmerce beim Onlinehandelsriesen und schaffte bislang nicht den Sprung über das Betastadium oder nach Deutschland. Auch hier ist die reine Commerce-Orientierung des Devices gegeben: Das Ding kann schlicht nichts außer einkaufen. Jetzt gibt es Dash also mit eingebautem Telefon - das Amazon-Phone ist ein Tool zur Kundenbindung, Promotion der eigenen Contentportale und zur Generierung von Umsatz. Damit ist es mehr von der Anbieterseite her gedacht als von der Kundenseite - statt "Wieso sollte ein Mensch das wollen?" beantwortet Fire Phone eher die Frage: "Was wollen wir als Shop, dass die Menschen tun?"