Analyse: Amazons Dash - wenn das Internet der Dinge den Abo-Commerce heiratet

Was passiert ist:
Amazon hat den Amazon Dash Button   vorgestellt. Es ist ein selbstklebender Knopf, den Käufer überall in der Wohnung anbringen können und der sich - einmal konfiguriert - nach Druck per W-LAN mit einer Smartphone-App verbindet und eine Bestellung auslöst. Gedacht ist der Knopf, um regelmässig benötige Produkte wie Rasierklingen, Windeln, Waschmittel oder Wasserfilterkartuschen bei Bedarf rechtzeitig nachzubestellen. Bislang ist der Bestellservice nur für Amazon-Prime-Kunden, nur in den USA und nur auf Einladung nutzbar.

Der Dash-Button ist eine Vereinfachung des Barcode-scannenden Shopping-Sticks Dash  , den Amazon letztes Jahr gestartet hat.

Beide Projekte sind bei Amazon Fresh aufgehängt, der Lebensmittelabteilung des Onlineriesen. Jeder Button ist für ein einziges Produkt bestimmt - 256 verschiedene   bietet Amazon an - Lebensmittel genauso wie Müllbeutel und Kosmetik.

Was das bedeutet:
Das Projekt sieht mehr aus wie ein Test als wie das Ausrollen eines Produktservice. Dennoch ist es bemerkenswert, denn es kann den Markt disruptiv verändern - weit mehr, als es die bisherigen Gadget-Versuche von Amazon - Dash-Stick und Firephone gemacht haben.

• Zum einen ist hier die Verbindung von Händler und Marke: Jeder Dash-Button ist fest nicht nur mit dem Händler, sondern auch mit der Marke verbunden. So hat Gilette oder Windelshersteller Huggies ein starkes Interesse, dass Konsumenten den mit ihrem Logo verzierten Bestellknopf in der Wohnung platzieren: Weil sie einen Lock-in herstellen können, das die Konkurrenz aus dem Bestellverhalten des Kunden heraushält. Beim Windelhersteller ist dieses Interesse noch größer, weil er ja (im Gegensatz zu Rasierklingen, Wasserfilter oder Duftkartuschen) keine proprietären Verbrauchsgeräte in den Markt drücken kann.


• Zum anderen bietet Amazon den Dash Replenishment Service   an. Mit ihm will der Onlinehändler erreichen, dass Gerätehersteller den Button in ihre Geräte integrieren. Hersteller von Kaffeeautomaten, Spülmaschinen, Wasserfiltern und Drucker listet Amazon schon als Partner. Hier ist der Lock-in zwar auf den Händler beschränkt, eine Win-Win-Situation ergibt sich allerdings dadurch, dass der Hersteller ein mehr an Service anbieten kann - und eventuell am Verkauf der Original-Verbrauchsmaterialien mitverdient.

Die Folge:
Die Chips, die in dem Dash-Button verbaut sind, kosten auf den einschlägigen Bestellportalen wie Alibaba in großer Stückzahl nur Centbeträge, ebenso wie die Fertigung eines Selbstklebeknopfs. Eine Bestell-App und die Logistik sind ebenfalls lösbare Probleme. So ist es kein prinzipielles Problem, diese Bestellknöpfe in millionenfacher Auflage unters Volks zu bringen - so beispielsweise in Waschmittelpackungen, Bierträgern oder Abschminktüchern - um so mehr, wenn erst einmal die Stückzahlen in die hunderte von Millionen gehen - dann kosten diese Knöpfe so gut wie gar nichts mehr.

Auf der anderen Seite erleichtern die Knöpfe dem Konsumenten das Leben bei einer bestimmten FMCG-Art: nämlich bei der besonders langweiligen Sorte. Einwände, die dem Design des Service vielleicht jetzt noch im Wege stehen ("Bekomme ich bei Amazon immer den besten Preis für das Produkt?", "Ich muss immer dasselbe Produkt / denselben Händler nutzen") lassen sich durch leichte Änderungen des Servicedesign beseitigen.

So ist es denkbar, dass ein Händler einen Windel-Knopf verteilt, wo ein Kunde auf der mitgelieferten App das gesamte Windel-Portfolio auswählen kann (aber nicht muss). Oder umgekehrt ein Markenhersteller kann dem Nutzer anbieten, dass er einen Wunschhändler einstellen kann.

Einfache Usability, überschaubare Kosten, hohe Chance auf einen Lock-In und die Möglichkeit zu Win-Win-Kooperationen: Das System hat eine Menge Vorteile. Dann ist es egal, ob sich das spezielle Amazon-Projekt 'Dash Button' durchsetzt.

Denn ob Rewe, Liedl oder Tchibo, ob Ariel, Hakle oder Always Ultra: Es gibt viele Geschäftsmodelle auch hierzulande, die auf solch einen Button erfolgreich aufbauen können. Deswegen werden wir in den kommenden Jahren eine ganze Reihe solcher Projekte sehen. Die Heirat von Internet der Dinge mit E-Commerce steht erst ganz am Anfang.