Checklisten: Wie Shopbetreiber ab sofort Corona-Weihnachten 2020 vorbereiten

Sonne, Urlaub, Eis am Stiel. Menschen, die in Verkaufszyklen rechnen, sehen vor sich statt dessen: Spekulatius, Christbäume, Weihnachts-Rabattaktionen. Denn bereits Ende September beginnt die Hochphase der Weihnachtsrallye, die je nach Sortiment zwischen 20 und 50 Prozent des gesamten Jahresumsatzes ausmachen kann.

Für die meisten Händler gilt damit das Gesetz: Allein das Weihnachtsgeschäft kann ein hervorragendes Jahr in einen Albtraum verwandeln. Patzer sind nicht wieder gutzumachen - zumal die Konkurrenz jeden Fehler für sich nutzen wird. Das ist besonders wichtig in einem Jahr, in dem Corona alle Planungen durcheinanderwirbelt. Denn die mit Menschen voll gestopften Einkaufsstraßen, die eng gedrängten Weihnachtsmärkte - das alles scheint für 2020 nur schwer vorstellbar.

Geprägt wird der Weihnachtseinkauf dabei von vier Phasen, die bereits im Herbst beginnen und bis Ende Januar hinein anhalten. Laut einer Umfrage   der FOM Hochschule für Oekonomie & Management   beginnt ein Fünftel der Deutschen bereits sehr frühzeitig mit dem Einkauf von Geschenken. Im Dezember herrscht dann Shopping-Alarm. Hier gaben 32,3 Prozent an, Geschenke in der Zeit vom 01. bis zum 15. Dezember zu kaufen. In den letzten acht Tagen vor dem Fest kaufen immer noch 37,2 Prozent die Geschenke, wobei 7,4 Prozent der Befragten sogar zu den Last-Minute-Shoppern (23./24. Dezember) gezählt werden.

Die Onlinemarketing-Agentur Treefish    hat daraus dieses Operative Phasenmodell für das Weihnachtsgeschäft    entwickelt, das bei allen betrachteten Händlern im Wesentlichen ähnlich verläuft.

Weihnachts-Einkaufsphasen im deutschen Handel
(Grafik: Treefish)

Jedes Jahr aufs Neue können zahlreiche Händler die Auftragsmenge des Weihnachtsgeschäfts nicht bewältigen und müssen Abstriche im Service machen. In vielen Fällen bedeutete dies verspätete Lieferungen oder die Webseite brach zusammen. In vier Bereichen müssen Shopbetreiber jetzt Schwachstellen identifizieren und gegebenenfalls beseitigen, um Umsatzeinbußen und Imageschäden im Weihnachtsgeschäft zu vermeiden: interne Kommunikation, Personalplanung, Infrastruktur und Partnerschaften zur Auftragsbearbeitung und Warenlieferung, Marketing sowie die Stabilität der IT-Systeme.

Was Händler aus dem Weihnachtsgeschäft 2019 lernen können

Der Holiday Shopping Report 2019   von Salesforce hatte im Januar die Auswertung des Weihnachtsgeschäfts 2019 vorgelegt. Kernergebnisse:

Rabattaktionen starten früher: Aufgrund eines späteren Thanksgiving und einer verkürzten Weihnachtssaison haben die Einzelhändler Rabatte und Sonderangebote früher als je zuvor angeboten. Die frühen Marketingaktivitäten waren ein Erfolg, um im Vorfeld der Cyber-Woche für Aufsehen zu sorgen: Der digitale Traffic wuchs relativ zum gleichen Zeitraum im Jahr 2018 um 13 Prozent.

Click & Collect fährt Gewinne zu Saisonende ein: Händler, die in ihren Shops die Option anboten, Online-Bestellungen im Geschäft abzuholen (Click & Collect), verzeichneten große Gewinne, da die Käufer ihre Last-Minute-Einkäufe dadurch schnell und unkompliziert abschließen konnten. Einzelhändler, die diese Möglichkeit in ihren Online-Shops anboten, verzeichneten in den letzten fünf Tagen der Saison 56 Prozent mehr aktive digitale Käufer (jemand, der eine Website-Suche nutzt, ein Produkt in den Warenkorb legt und eine Transaktion abschließt) und 18 Prozent mehr digitale Umsatzanteile nach dem Versandstichtag.

KI ist inzwischen ein relevanter Umsatzbringer: KI-gestützte Such- und Produktempfehlungen sorgten in dieser Weihnachtszeit für zusätzlichen Umsatz bei den Händlern. Zehn Prozent der digitalen Bestellungen lassen sich auf KI-gestützte Empfehlungen zurückführen.

Mobile behauptet sich als Erfolgsmodell: Dass Handy ist die Nummer eins im digitalen Traffic und bei den Bestellungen. An Spitzentagen wie Weihnachten wurden weltweit bis zu 80 Prozent des digitalen Traffics und 65 Prozent der digitalen Bestellungen über ein mobiles Gerät abgewickelt.

Die meisten dieser Erkenntnisse werden auch im Jahr 2020 Bestand haben. Allerdings nicht alle. Denn dieses Jahr kommt Corona als Knecht Ruprecht über Verbraucher und Händler.

Was Handelsentscheider in Coronazeiten für 2020 bedenken müssen

In Corona-Zeiten wird die solide Vorbereitung noch wichtiger als in den vergangenen Jahren, weil sich in diesem Jahre Verschiebungen gegenüber den Vorjahren ergeben könnten:

1. Neue Lockdowns durch zweite Welle und das parallele Aufflammen von Grippe und COVID19
2. Verschiebung der Weihnachtseinkäufe aus den Innenstädten ins Internet durch neu gelerntes Onlinekaufen und Angst vor Ansteckung
3. Verschiebung der Käufe weg von den Weihnachtsrennern "Konzertgutscheine" und "Reisen" hin zu physischen Geschenken
4. Bei wachsender Rezession verstärkte Angst vor Arbeitsplatzverlust und dadurch mehr Sparsamkeit beim Geschenkkauf (evt. Trend zum Selbermachen)
5. Höheres Interesse an Familien-Weihnachten (Cocooning als Krisen-Bewältigungsstrategie)
6. Gewachsene Herausforderung an den Handel durch höhere Hygiene- und Gesundheitsmaßnahmen

Sechs Ansätze für die erfolgreiche Weihnachtsplanung 2020

Doch Weihnachten wird es geben, für seine Lieben werden Verbraucher auch und gerade in schwierigen Zeiten Geld und Zeit investieren. Handelsverantwortliche müssen sich in jedem Fall auf die für sie wichtigste Zeit des Jahres vorbereiten. Sechs Ansätze für die erfolgreiche Weihnachtsplanung 2020 gibt es:

1. Peak-Planung
Planung und Koordination: Mitte Juli bis Mitte August Leistungskontrolle: Mitte August bis Ende Januar

Das Sicherstellen von Transparenz und Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg ist ein wichtiger Punkt für die Vorbereitungen des Weihnachtsgeschäfts. Das Aufsetzen eines abteilungsübergreifenden 'Peak Planning Board' - also einer gemeinsamen Planungsübersicht für erwartete Auftragsspitzen - sollte daher einer der ersten Schritte sein. Besonders die Marketing- und Fulfillment-Teams sollten sich kontinuierlich über ihre Pläne und aktuelle Entwicklungen austauschen. Saisonale Kampagnen und Angebote können dann wiederum durch Zusatzpersonal und verbesserte Strategien unterstützt werden, um im Vorweihnachts- und Weihnachtsgeschäft eine bessere Bearbeitung und schnellere Auslieferung von hohen Auftragsmengen zu gewährleisten.

2. Zusatzpersonal
Planung samt Gesundheitskonzept: Juli Personalsuche: bis Mitte August Training: Mitte August bis Mitte September Einsatzstart: Mitte/Ende September

Die Planung für saisonales Zusatzpersonal sollte im Juli und August starten. Händler sollten saisonales Zusatzpersonal für folgende Bereiche in Erwägung ziehen: für die Filialen, für den Online- und telefonischen Kundenservice sowie für die Auftragsbearbeitung. Eine frühzeitige Planung ermöglicht einen ausreichenden Zeitraum für die Personalsuche, -auswahl, -schulung und das Sammeln von Kundenerfahrungen, bevor das Vorweihnachtsgeschäft beginnt. Wichtig wird im Jahr 2020, dass möglichst viele Aspekte über Outsourcing und Homeoffice abgedeckt werden können. Kundenservice und Auftragsbearbeitung sind hier die entscheidenden Stellschrauben.

Crosschannel- und Filialhändler müssen sich jetzt darüber Gedanken machen, wie sie Gesundheitskonzepte mit höherer Besucherfrequenz in der Vorweihnachtszeit im Umfeld von einer möglichen zweiten Corona-Welle realisieren.

Erfahrungsgemäß startet das Weihnachtsgeschäft bereits im Oktober und zieht sich bis in die ersten Monate des neuen Jahres hin, da in den Januarwochen traditionell besonders ein Ansturm für Umtausch und das Einlösen von Gutscheinen zu erwarten ist. Daher ist es wichtig, auch für diese Zeit genügend Personal einzuplanen.

3. Auftrags- und Retourenmanagement
Evaluierung, Auswahl und Aufbau einer Fulfillment-Lösung: Juli Testphase: August Einsatzstart: September Planung Retourenmanagement: August bis Oktober Einsatzstart: Oktober

Mit dem richtigen Management können Händler 20 bis 40 Prozent ihrer Onlinebestellungen über eine Kombination von Click&Collect und Ship-from-Store abdecken. Die Geschäftsfilialen werden damit zu kleinen Logistikzentren, und Kunden können zudem auch Einkäufe in letzter Minute selbst abholen, statt auf eine Lieferung zu warten. Dezentralisierte Liefermanagement-Modelle erweisen sich zudem als Absicherung gegenüber unvorhersehbaren Problemen, wie Lieferverzögerungen durch Wetterbeeinträchtigungen. Natürlich sollte eine stetige Prozessoptimierung Teil der Geschäftsstrategie sein, um hohe Anfragen optimal erfüllen zu können und eine positive Kundenerfahrung sicherzustellen. Dazu gehören beispielsweise auch separate (Abstandsregel-optimierte) Theken für das Abholen von Click&Collect-Bestellungen, abseits der langen Kassenschlangen, sowie spezielle Lagerbereiche, um die größeren Auftragsvolumen bewältigen zu können. Wichtig ist auch hier die Planung von Gesundheitskonzepten, die auf ein höheres Personal- und Besucheraufkommen ausgelegt sind.

Auch die richtigen Logistikpartner sind ein entscheidender Faktor. Denn vor allem das Image des Händlers nimmt Schaden, wenn eine Lieferung zu spät oder beschädigt beim Kunden eintrifft. Händler sollten daher auf jeden Fall Leistungsnachweise verlangen und traditionelle Publikationen sowie Social Media auf Bewertungen und mögliche Vorfälle hin überprüfen. Es gibt entsprechende Lösungen, die auf Basis dynamischer Leistungs- und Verfügbarkeitsdaten einen schnellen Wechsel von Logistikpartnern unterstützen. Das wird in diesem Jahr besonders wichtig, weil vermutlich Corona-bedingt das Onlinehandelsvolumen (und damit auch das Logistik-Volumen) im Jahr 2020 noch einmal deutlich über dem der vergangenen Jahre liegen wird. In den vergangenen Jahren stieg die Nachfrage bereits im Oktober deutlich an, daher empfiehlt es sich, alle Lösungen und Partnerschaften bis dann bereitgestellt zu haben.

4. SEA-Strategie
Planung: Juli bis Mitte August Implementation: August Einsatzstart: September

Für Händler stellt sich bei ihrer Suchanzeigen-Strategie die Frage, wie sie sich in diesen hochkompetitiven Umfeldern am besten bewegen: Sollen sie in einen Preiswettbewerb um die gefragten Suchbegriffe ziehen - oder versuchen, die Kunden bereits im Vorfeld für ihre Produkte zu begeistern? Sollen sie ihr Marketingbudget in die heißeste Phase des Saisonwettbewerbs stecken oder durch antizyklisches Verhalten der Hochpreisphase entgehen? Lohnt es sich, eine breite Keywordliste zu pflegen oder mit engem Produktfokus einen Hochdruckverkauf zu erzeugen?

Eine iBusiness-Untersuchung zu Adwords-Strategien führender Onlinehändler im Weihnachtsgeschäft hatte die zum Teil diametral unterschiedlichen Strategien identifiziert, die ein Händler je nach Sortimentsstrategie angehen kann:

• Amazon   steigt mit großem Budget ein und steigert es über die verschiedenen Einkaufsphasen kontinuierlich. Die Cyber-Monday-Woche (November) und Last-Minute-Aktionen kurz vor Heiligabend sorgen für Akzente.
  
• Otto   kontrolliert sein SEA-Budget strenger und vermeidet einen ruinösen Bieterwettstreit, wenn die CPCs ihren Höhepunkt erreichen. Der Marketingschwerpunkt liegt bereits im September.
  
• H&M   setzt sein Marketingbudget extrem fokussiert ein. Ab Ende November ist Schluss mit Weihnachten.
  
• Zalando   verfolgt eine Reichweitenstrategie mit kontinuierlicher Ausweitung seiner Budgets.
  
MyToys   hebt sich sein Budget bis zuletzt auf, um dann umso intensiver um Last-Minute-Käufer zu werben.

5. Contingency - Notfallplanung und Belastungstests
Planung für Website(-Updates): Juli bis Mitte August Website Stress-Tests: Mitte August bis Oktober Einsatzstart: September

Empfehlenswert ist es auch, sich auf Spitzenbelastungen und Krisenfälle vorzubereiten, damit Einkäufe auch dann abgewickelt werden können, wenn es Online-Ausfälle gibt. Der Zeitraum September/Oktober empfiehlt sich für Funktions- und Load-Tests, damit die wichtigsten Website-Bereiche sowie spezielle Sonderseiten für das Weihnachtsgeschäft auch bei hohen Zugriffen stabil bleiben. Dies betrifft auch die CRM- und Zahlungssysteme. Händler sollten sich zudem auf Krisenfälle vorbereiten, um bei Bedarf Marketing-Kampagnen anzupassen und zu staffeln, um hohen Web-Traffic gezielt auf spezielle Seiten zu lenken und zu verteilen.

Online-Einkäufe im Weihnachtsgeschäft werden von Jahr zu Jahr beliebter und der Ansturm im Vorweihnachtsgeschäft setzt immer früher ein. Händler, die keine Umsatzoptionen verpassen und Imageschäden vermeiden wollen, sollten daher frühzeitig in allen oben beschriebenen Bereichen Vorkehrungen treffen.

6. Zehn To-dos, die auf das Weihnachtsgeschäft vorbereiten
Planung: Juli bis Mitte August Organisation: Mitte August bis Oktober Einsatzstart: September

1. Bestellprozess einfach halten:
   So wenige Klicks wie möglich, so viele wie nötig. Erleichtern Sie Ihren Kunden von der Produktauswahl bis zum Warenkorb den Bestellprozess. Denken Sie auch an eilige Shopper oder Silver Surfer, die eine klare Menüführung benötigen.
   
2. Frühzeitig Kundenbewertungen sammeln:
   Rüsten Sie Ihre Seiten rechtzeitig mit Bewertungen. Shopbewertungen schaffen Vertrauen in Ihr Unternehmen, Produktbewertungen helfen bei der Produktauswahl und halten die Retourenquote niedrig.
   
3. Warenbestand aufstocken:
   Wer nicht rechtzeitig zum Fest liefert, verprellt Kunden. Prüfen Sie deshalb jetzt schon Ihre Warenbestände und geben Sie Lieferzeiten realistisch an.
   
4. Website rechtssicher gestalten:
   Post vom Abmahnanwalt ist das Letzte, was Sie in der Hochphase des Jahresgeschäfts gebrauchen können. Checken Sie, ob Ihre Website allen rechtlichen Anforderungen genügt, insbesondere denen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).
   
5. Neukunden Sicherheit beim Einkauf vermitteln:
   Im Weihnachtsgeschäft finden besonders viele Gelegenheitskäufer zu Ihnen. Diese gilt es davon zu überzeugen, dass sie es mit einem seriösen Online-Shop zu tun haben. Vermitteln Sie Sicherheit, indem Sie einen Käuferschutz anbieten, ein Gütesiegel anzeigen, ausreichend Kontaktmöglichkeiten bereitstellen sowie Impressum und AGB auf dem neuesten Stand halten. Die entsprechende Verträge müssen bald abgeschlossen werden.
   
6. Google-Präsenz ausbauen:
   Kunden finden Ihren Online-Shop auf Google über Werbeanzeigen, organische Suchergebnisse oder Bewertungssterne in Google Shopping. Außerdem sollten Sie als SEO-Maßnahme häufige Suchbegriffe, die zu Ihren Produkten passen, abklopfen und auf Ihrer Website platzieren. Denkbar ist auch eine eigene Landingpage zu ausgewählten Produkten. Die Häufigkeit von Suchbegriffen können Sie gut auf Google Trends prüfen.
   
7. Angebote auf der Startseite platzieren:
   Die Startseite ist die perfekte Werbefläche, da sich dort die meisten Besucher aufhalten. Geben Sie ab Oktober entweder den Produkten, die sich ohnehin gut verkaufen, mit einem Banner einen zusätzlichen Schub, oder bringen Sie weniger beachtete Produkte in den Fokus Ihrer Besucher.
   
8. Besucher auf der Seite halten:
   Die umsatzreichste Zeit des Jahres stellt eine gute Gelegenheit dar, neue Kunden zu gewinnen. Dafür ist entscheidend, dass Besucher Ihre Website nicht gleich wieder verlassen. Dies erreichen Sie über eine klare Menüführung, ausreichende, aber nicht überbordende Informationen zu den Artikeln oder ein Pop-up mit einem Rabatt, das sich öffnet, sobald der Kunde den Mauszeiger aus dem Browserfenster hinausbewegt. Diese Funktionen müssen früh implementiert und getestet werden.
   
9. Produktbundles als Geschenkpakete vorbereiten:
   Gerade Kunden, die bei Geschenken weniger einfallsreich sind, lieben schöne Pakete, die sie ohne weiteren Aufwand verschenken können. Schauen Sie, ob Sie Produkte anbieten, die sich dafür eignen, zum Beispiel Bücherkisten, Winterkleidung, Süßigkeiten. Oder ein Paket mit Weihnachtskrimi, Rentierpullover und einer Tafel Schokolade?
   
10. Geschenkpapier besorgen:
    Da in der Weihnachtszeit naturgemäß überwiegend Geschenke gekauft werden, wünschen sich viele Kunden, dass die Ware in Geschenkpapier eingepackt wird. Nutzen Sie die Gelegenheit, um mit gutem Service gleich doppelt zu glänzen: Die hübsche Verpackung sehen sowohl der Käufer als auch der oder die Beschenkte.