Zukunftssicher verkaufen mit optimierten Produktdaten-Management

"Den Produktdaten der Händler fehlen häufig die Schlagworte" - zu diesem Ergebnis kommt eine Studie  , die Fact-Finder  , Anbieter einer personalisierten Suche für Shopsysteme, bereits 2016 durchgeführt hat. Die Auswertung hatte ergeben: 38 Prozent der Händler bezeichnen ihre Produktdaten als ungenügend gepflegt, fast genauso viele sind allerdings mit der Qualität zufrieden. Auffallend ist jedoch, dass Händler, die auf Online-Marktplätzen aktiv sind, besonders großes Augenmerk auf ihre Produktdaten legen. Schließlich ist der Zustand der Produktdaten ein entscheidendes Kriterium für den Erfolg auf Marktplätzen. Weitere Schwächen bei Produktdaten sind laut der Studie "Zu wenig Attribute", "uneinheitliche Maßangaben" sowie "Dubletten".

Damit machen sich Händler im Grunde selber das Leben schwer, denn ausführliche Produktinformationen sind die Basis für eine bessere Kaufberatung und können beispielsweise Kundenanfragen und den damit einhergehenden Supportaufwand senken. Gute Produktdaten sorgen aber in der Regel auch für eine höhere Konversionsrate, da sich Käufer gut informiert fühlen und eine umfassende Information hat zudem einen positiven Einfluss auf die Retourenquote. Händler haben also viele Gründe, gut gepflegten Produktdaten hohe Priorität einzuräumen.

Wie sie Ihre Produktdaten richtig aufbereiten

Die Qualität und die Differenziertheit der Produktdaten entscheiden über den Erfolg oder Misserfolg im E-Commerce. Schwerpunkt sind dabei Informationen, die über den Austausch von simplen, zweidimensionalen Produktdatensätzen hinausgehen. Dazu zählen Kriterien wie beispielsweise Mehrsprachigkeit, Produktbilder in verschiedenen Auflösungen, Videomaterial, 3D-Animationen, Dokumente und Datenblätter, Kategorien und Taxonomien (Klassen und Unterklassen), Staffelpreise, Produktverknüpfungen und gruppierte Produkte.

Nicht weniger wichtig sind in diesem Zusammenhang Informationen, die das Auffinden von Produktdatensätzen erleichtern oder erst möglich machen - wie etwa Keywords und Synonyme. Zu häufig finden potenzielle Käufer manche Produkte nicht, weil die Produktdaten ohne Synonyme oder unterschiedliche Schreibvarianten vorliegen. Es macht aber sowohl für Personen als auch für Produktsuchmaschinen einen erheblichen Unterschied, ob Produktdaten auf "Laufschuh" oder "Sportschuh" optimiert sind. Auch unterschiedliche Schreibweisen in den Produktdaten wie "Sport Schuh" oder "Sportschuh" wirken sich auf die Auffindbarkeit aus.

Nicht selten geht Shopbetreibern ein Großteil der potenziellen Aufrufe verloren, weil unter vielen Suchvarianten nur Produkte des Wettbewerbs gefunden werden, hat die vom Marketing-Spezialist Experian durchgeführte Studie Datenqualität und -management in Unternehmen: Weiterhin mangelhaft   gezeigt.

Produktdaten lassen sich dabei in drei Stufen in ein allgemein gültiges und zukunftssicheres System überführen. Stufe eins umfasst dabei allgemeine Voraussetzungen, die eigentlich in jedem Shop vorliegen sollten. Stufe zwei ist der Anspruch, den ein ambitionierter Shopbetreiber an seine Produktdaten stellen sollte und Stufe drei lässt sich durchaus als Kür bezeichnen.

Drei Stufen zu soliden Produktdaten

Stufe 1
Produktname	muss aussagekräftig und nicht zu blumig sein die Marke benennen Attribute wie Farbe und Größe ausweisen
Produktbeschreibung	ausführliche und exakte Beschreibung (keine Übertreibungen) Herstellerbeschreibungen gegebenenfalls erweitern möglichst unverwechselbare Beschreibung (Unique Content, ein wichtiges Kriterium, um bei Suchmaschinen gut gerankt zu werden)
Produktbilder	ansprechend und professionell gestalten Bildausschnitte für Produktdetails nutzen Produkte gegebenenfalls im Einsatz zeigen
Attribute	sollen Kunden einen schnellen und guten Informationsüberblick bieten (sind oft für Kunden besser zu erfassen als in den Produktbeschreibungen versteckte Hinweise) sollten die Suche genauer eingrenzen können
Stufe 2
Variationen	Artikelvarianten bezeichnen Vererbung von Attributen Versionierungen von Produktinformationen
Sprachen und Synonyme	bei Internationalisierung: Mehrsprachigkeit (oder auch Sprachen mit anderen Schriftsätzen wie Chinesisch, Kyrillisch oder Arabisch) Mehrsprachigkeit mit eindeutiger Übersetzung wichtiger technischer Begriffe (Single Source of Translation) umfangreiche Synonym- und Keywordlisten pro Produkt
Strukturierung	Hierarchien und Taxonomien berücksichtigen Artikelverknüpfungen und Beziehungen darstellen Produktgruppen und/oder kombinierte Artikel darstellen Produktkategorisierung pro Kanal
Kontext	Spezifische Daten für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Preise pro Produkt Definition von Preisregelungen (z.B. an das Datum angepasste Preise, etwa vor und nach Weihnachten) unterschiedliche Eigenschaften je nach Verknüpfung oder Beziehung
Stufe 3
Attribute im Produktstamm	Soll ein Produkt-Konfigurator für Endkunden funktionieren, muss ein Händler bei den Produktattributen ansetzen. Korrekt gepflegte Attributsätze sind die Grundlage für jeden Produkt-Konfigurator. Für den Konfigurator müssen diese Daten im Produktstamm gepflegt sein.
Attribut Value Kongruenz	Über diese beiden Elemente lässt sich festlegen, ob Produkte, die ein bestimmtes Attribut haben, zueinander passen. Daneben lässt sich über den Wert (Value) zweier Attribute auch die Passgenauigkeit festlegen.
Attributegruppen und -klassen	Über Attributgruppen kann festgelegt werden, welche Produkte miteinander kompatibel sind. Dabei wird zentral über die Attributklassen festgelegt, welche Klassen harmonieren und welche Attribute kompatibel sind.
Produkte	Produkte mit Verweisen auf kompatible Produktgruppen Produktgruppen und Auswahl von kompatiblen Attributen
Ausschlusslisten	Je nach Datenmenge kann statt des Additionsverfahrens auch das Subtraktionsverfahren Anwendung finden. Das bedeutet, dass man angibt welche Produktgruppen und Attribute nicht kompatibel sind und so automatisch korrekte Vorschlagslisten mit kompatiblen Produktgruppen bekommt.

Besonderheiten bei Amazon

Wer im Internet erfolgreich verkaufen will, kann sich längst nicht mehr allein auf Google verlassen. Auf der Suche nach Produkten nutzen die Kunden heute viele verschiedene Kanäle und der wohl wichtigste davon ist Amazon. Genau wie Google will Amazon seinen Nutzern die bestmöglichen Ergebnisse für jede Suchanfrage ausspielen. Anders aber als Google, das sich über Werbeeinblendungen finanziert, verfolgt Amazon das Ziel, seinen Umsatz pro Kunde zu maximieren. Wer heute nicht für Amazon optimiert, hat kaum eine Chance, auf dem Marktplatz gut gefunden zu werden, denn das Portfolio von Amazon umfasst inzwischen fast 280 Millionen Artikel.

Grundsätzlich gibt es bei Amazon SEO zwei Optimierungsansätze: Bei exklusiven Produkten oder Eigenmarken sollte man sich auf die Optimierung des Rankings bei der Amazon-Suche konzentrieren. Bei nicht-exklusiven Drittprodukten sollte man eher die Buy-Box-Optimierung anstreben.

Optimierung bei Amazon bei exklusiven Produkten

Bei der Variante "exklusive Produkte" konkurriert man als Händler nicht mit anderen Anbietern, die das gleiche Produkt anbieten. Allenfalls haben sie ein ähnliches Produkt im Portfolio. Je höher ein Händler bei der Suche gerankt wird, desto eher wird sich das auf die Klickrate und Konversion auswirken. Der Amazon-Algorithmus arbeitet dabei mit zwei übergeordneten Rankingfaktoren: Der Relevanz und der Performance.

Mit Hilfe der Relevanz-Ranking-Faktoren bestimmt Amazon, wie gut ein Produkt zu einer bestimmten Suchanfrage passt. Hierfür analysiert Amazon den Zusammenhang zwischen dem Suchbegriff der Suchanfrage und der Klickrate auf der Produktseite. Händler können die Klickrate positiv beeinflussen, indem sie so viele relevante Produktinformationen wie möglich hinterlegen. Amazon stellt nur die Produkte in den Suchergebnissen dar, die alle Begriffe aus der Suchanfrage in den Produktinformationen enthalten. Folgende Parameter - auch in der Reihenfolge, in der sie Amazon gewichtet - sollten daher angepasst werden:

• Title (z.B. Produktname, Marke, Material, Farbe, Größe etc.)
  
• Attribute
• Suchbegriffe. Bei den Suchbegriffen stellt Amazon im Backend Felder zur Verfügung, die mit Keywords befüllt werden können. Die Suchbegriffe sind im Frontend nicht für Kunden sichtbar.
  
• Beschreibung. Die Beschreibung kann ausführlicher gestaltet werden als die Attribute. Dieser Text sollte den Kundennutzen in den Vordergrund stellen.

Die Amazon Performance Rankingfaktoren geben Aufschluss über die Leistung und den Erfolg der Produkte eines Händlers. Sie helfen dem Algorithmus herauszufinden, wie wahrscheinlich es ist, dass bestimmte Produkte in Zukunft erneut von Kunden gekauft werden. Folgende Faktoren fließen dabei mit ein:

• Amazon Bestseller-Rang. Dieser ergibt sich aus der verkauften Stückzahl pro Produkt. Amazon aktualisiert diesen Rang regelmäßig - man spricht von einmal pro Stunde. Er basiert auf historischen sowie aktuellen Absatzzahlen, die dabei höher gewichtet werden.
  
• Conversion Rate. Diese gibt an, wie viele Amazon-Nutzer ein Produkt gekauft haben, nachdem sie die jeweilige Produktseite besucht haben.
  
• Produktdarstellung. Auch Produktbilder spielen eine Rolle - denn Produkte mit aussagekräftigen Bildern werden öfters gekauft. Amazon empfiehlt eine hohe Auflösung, damit sich die Zoom-Funktion optimal einsetzen lässt.
  
• Produktvarianten. Wenn Produkte verkauft werden, die in mehreren Varianten erhältlich sind (z.B. Farbe oder Größe), sollten diese immer mit dem Hauptprodukt verknüpft werden. Das sorgt nicht nur für eine bessere User Experience, sondern auch für positive Nutzersignale, weil dies meist die Verweildauer auf der Produktseite erhöht.
  
• Kundenbewertungen. Je mehr positive Bewertungen ein Produkt im Verhältnis zu ähnlichen Artikeln hat, desto eher wird es auf den ersten Suchergebnisplätzen gerankt.
  
• Click-Through-Rate. Sie gibt an, wie oft von den Suchergebnissen auf die angezeigten Produktseiten geklickt worden ist.

Optimierung bei Amazon bei nicht exklusiven Produkten (Buy-Box-Optimierung)

Anders als exklusive Produkte werden nicht exklusive Produkte von mehreren Händlern auf Amazon angeboten. Wegen der direkten Konkurrenzsituation sollte man als Händler hier die Buy Box optimieren, die sich durch folgende Faktoren optimieren lässt:

• Preis. Amazon betrachtet stets den Gesamtpreis, also Grundpreis plus Mehrwertsteuer und Versandkosten, je niedriger der Gesamtpreis, desto höher ist das Ranking in der Buy Box.
  
• Versandart. Amazon stellt bekanntermaßen hohe Anforderungen an Versandart und Retouren. Händler müssen also verschiedene Versandoptionen anbieten, pünktlich liefern und einen kulanten Kundenservice bieten.
  
• Kundenanfragen. Kundenanfragen können über die Amazon-interne Kommunikationsplattform sowie über transaktionale E-Mails bearbeitet werden. So kann Amazon sehr genau analysieren, wie schnell ein Händler auf Kundenmitteilungen reagiert. Nachrichten, die erst nach 24 Stunden oder nie bearbeitet werden, erhalten eine negative Bewertung.
  
• Seller Ranking. Mit dem Seller Ranking bewertet Amazon die Leistung des Händlers. Für die Berechnung werden die Bestellungen der letzten 12 Monate gewertet, wobei das letzte Quartal mit einer höheren Gewichtung einfließt.

Besonderheiten bei Ebay

Viele Händler verkaufen aber nicht nur im eigenen Shop und bei Amazon, sondern auch bei Ebay. Dieser Marktplatz setzt vor allem auf Produktkennzeichnungen, die teilweise sehr eBay-speziell aufgeschlüsselt sind. "Über Produktkennzeichnungen verbessern wir das Kauferlebnis bei eBay deutlich und Käufer finden die gesuchten Artikel leichter", so Maike Fuest , Director Communications beim Auktionshaus. Außerdem machen Produktkennzeichnungen die Zuordnung von Produktbewertungen und -rezensionen möglich. "Über eine Million Produktbewertungen werden Ebay-Angeboten monatlich hinzugefügt", so Fuest weiter. Ebay versucht, es seinen Händlern auch zunehmend einfacher zu machen, etwa indem auf der Webseite dezidierte Hilfestellungen   zu Ebay-konformen Produktkennzeichnungen hinterlegt werden.

Produktdaten sind also gerade mit Blick auf die zunehmende Digitalisierung immer wichtiger. Die wichtigsten Handlungsempfehlungen:

• Händler sollten Daten vereinheitlichen und klar strukturieren
  
• Industriestandards - wie beispielsweise Edifact, Datanorm oder Eldanorm für Datenstrukturierung, -import und -pflege einhalten
  
• Zukunftsorientierte Software einsetzen, die automatisierte Datenimporte und Datenaktualisierung unterstützt
  
• Facetten-Klassifikation mithilfe von Metadaten oder Textanalyse anstatt der Anwendung hierarchischer Klassifikationstools
  
• Internationalisierung bzw. Mehrsprachigkeit berücksichtigen