Adwords durchleuchtet: Die besten SEA-Strategien für Weihnachten

Auch wenn Ende September das Wetter noch mit sommerlichen Temperaturen verwöhnen kann, sind für die meisten Händler die Tage schon gezählt. Zumindest die bis Weihnachten. Spätestens jetzt beginnt das Weihnachtsgeschäft, das je nach Sortiment zwischen 19 und 28 Prozent des gesamten Jahresumsatzes ausmachen kann. Für die meisten Händler gilt damit das Gesetz: Allein das Weihnachtsgeschäft kann ein hervorragendes Jahr in einen Albtraum verwandeln. Patzer sind nicht wieder gutzumachen - zumal die Konkurrenz jeden Fehler für sich nutzen wird.

In diesem Jahr haben sich die Spielregeln für Online-Händler in diesem harten Geschäft ein wenig geändert. Im Frühjahr hat Google in seinen Suchergebnissen aufgeräumt und die in der rechte Spalte vorhandenen Adwords komplett gestrichen (siehe iBusiness: Googles Adwords-Revolution: Wie Shops den verschärften Wettbewerb überleben). Folge: Adwords sind knapper und begehrter als je zuvor. Für viele Händler Grund genug, ihre Adwords-Strategie komplett zu überdenken (siehe iBusiness: Anti-Werbung: Warum immer mehr Shops auf Adwords verzichten). Um Shopbetreiber dabei zu unterstützen, hat iBusiness die in einer umfangreichen Analyse die Adwords-Strategie großer Online-Shops untersucht.

Wie im Advent: Vier Phasen prägen den Einkauf

Geprägt wird der Weihnachtseinkauf dabei von vier Phasen, die bereits im Herbst beginnen und bis Ende Januar hinein anhalten. Laut einer Umfrage   der FOM Hochschule für Oekonomie & Management   aus dem Jahr 2015 beginnen 20,5 Prozent der Deutschen bereits im Zeitraum Oktober bis November mit dem Einkauf von Geschenken. Im Dezember herrscht dann Shopping-Hochzeit. Hier gaben 32,3 Prozent an, Geschenke in der Zeit vom 01. bis zum 15. Dezember zu kaufen. In den letzten acht Tagen vor dem Fest kaufen immer noch 37,2 Prozent die Geschenke, wobei 7,4 Prozent der Befragten sogar zu den Last-Minute-Shoppern (23./24. Dezember) gezählt werden.

Die Onlinemarketing-Agentur Treefish    hat daraus dieses Phasenmodell für das Weihnachtsgeschäft    entwickelt, das bei allen betrachteten Händlern im Wesentlichen ähnlich verläuft.



Für Händler stellt sich damit die Frage, mit welcher Strategie sie sich in diesen hochkompetitiven Umfeldern am besten bewegen.

• Sollen sie in einen Preiswettbewerb um die gefragten Suchbegriffe ziehen?
  
• Sollen sie ihr Marketingbudget in die heißeste Phase des Saisonwettbewerbs stecken?
  
• Oder versuchen, die Kunden bereits im Vorfeld für ihre Produkte zu begeistern?
  
• Lohnt es sich, eine breite Keywordliste zu pflegen?
  
• Oder mit engem Produktfokus einen Hochdruckverkauf zu erzeugen?
  
• Kann man durch antizyklisches Verhalten der Hochpreisphase entgehen? Und durch Seiteneffekte gar am Ende der Saison noch gewinnen?

Weihnachten, der reine Kommerz

Um das herauszufinden, hat iBusiness die Marketingaktivitäten der Top-Händler beobachtet und auf ihre Budget-Verteilung hin untersucht. Dabei sind zum Teil diametral unterschiedliche Herangehensweisen zu beobachten. Für die Analyse kamen Daten vom SEA-Spezialisten Xamine    zur Verwendung. Xamine analysiert mit seinem Tool OverSEA das Adwords-Buchungsverhalten zahlreicher Händler. Insgesamt stehen rund neun Millionen Daten zur Verfügung, aus denen sich ableiten lässt, welches Budget ein Unternehmen einsetzt, wie groß die verwendete Keywordliste ist, wie viele Kampagnen eingesetzt werden und welche Sichtbarkeit das Unternehmen dadurch erreicht. Für letzteres wird nicht nur die Anzahl der Keywords, sondern auch deren Suchvolumen und der Rang der Adwords-Anzeige berücksichtigt.

Obwohl man aufgrund der ähnlichen Ausgangslage vermuten könnte, dass alle Händler eine ähnliche Marketingstrategie anwenden, lassen sich anhand der Daten zum Teil diametral unterschiedliche Strategien identifizieren.:

• Amazon - lässt nichts anbrennen: Amazon   steigt mit großem Budget ein und steigert es über die verschiedenen Einkaufsphasen kontinuierlich. Die Cyber-Monday-Woche (November) und Last-Minute-Aktionen kurz vor Heiligabend sorgen für Akzente.
  
• Otto - Wirtschaftlichkeit entscheidet: Otto   kontrolliert sein SEA-Budget strenger und vermeidet einen ruinösen Bieterwettstreit, wenn die CPCs ihren Höhepunkt erreichen. Der Marketingschwerpunkt liegt bereits im September.
  
• H&M - Weihnachten ist im November vorbei: H&M   setzt sein Marketingbudget extrem fokussiert ein. Ab Ende November ist Schluss mit Weihnachten.
  
• Zalando - Reichweite statt Abverkauf: Zalando   scheint eine Reichweitenstrategie zu verfolgen.
  
• MyToys - Alles für den Endspurt: MyToys   hebt sich sein Budget bis zuletzt auf, um dann umso intensiver um Last-Minute-Käufer zu werben.

1. Amazon lässt nichts anbrennen

Der Retail-Gigant Amazon gibt die Pace im Online-Business vor: Kein anderer Händler wirbt so viel und so intensiv wie der E-Commerce-Pionier aus Seattle. In der Vorweihnachtszeit steigert Amazon sein SEA-Budget auf bis zu 1,7 Millionen Euro pro Woche. Und auch bei der Anzahl der Adwords belegt Amazon die Spitze. Bis zu 34.000 verschiedene Adword-Motive werden belegt.

Amazon: SEA-Budget Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Die hochgerechneten Bruttoausgaben, welche der Werbetreibende einsetzt. Das hochgerechnete Budget unterscheidet sich von den tatsächlichen Kosten. Gründe für die Abweichungen sind z.B. Matchtype, Qualitätsfaktor, Keywordsample, Abfragefrequenz, Qualität der Basisdaten etc.

Amazon: SEA-Anzeigen Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Anzahl an eindeutigen Anzeigen, welche in einem Zeitraum gefunden wurden. Eindeutig bedeutet, dass sich der Text einer gefundenen Anzeige, unabhängig von ihrer Positionsplatzierung (Top, rechts, unten), nicht unterscheidet.

Amazon: SEA-Sichtbarkeit Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Die Werbepräsenz spiegelt die Sichtbarkeit oder die Reichweite wider. Dabei wird das tägliche Suchvolumen eines Keywords mit der Durchschnittsposition der Anzeigenfunde gewichtet. Je höher das Suchvolumen der entsprechenden Keywords und je besser die Position der Anzeigenfunde, desto höher ist der Wert der Werbepräsenz.

Viel hilft viel, lautet ganz offensichtlich das Amazon-Motto. Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Die Budget-Kurve folgt fast idealtypisch den vier Phasen im Vorweihnachtsgeschäft. Der Druck wird kontinuierlich bis kurz vor Weihnachten (KW 52) gesteigert und fällt dann steil ab. Auf seinem Höhepunkt liegt der Werbedruck 50 Prozent über dem September.
  
• Ende November (KW 48) kann Amazon bereits einen ersten Höhepunkt bei seinen Spendings verzeichnen. Dies fällt zeitlich mit der Cyber-Monday-Woche zusammen.
  
• Die Anzahl der geschalteten Adwords folgt ebenfalls dem Phasenmodell. Ein Höhepunkt liegt kurz vor Weihnachten, danach fällt die Kurve stark ab. Der absolute Höhepunkt liegt allerdings in KW 47 - kurz bevor mit der Cyber-Monday-Woche der Hochdruckverkauf startet.
  
• Die Sichtbarkeit der SEA-Anzeigen sagt etwas über die Nachfrage aus. Sie beschreibt, wie häufig nach den belegten Keywords gesucht wird und wie häufig sie an welcher Position eingeblendet werden. Hier zeigt sich, dass die Nachfrage vor KW 43 am höchsten ist und danach kontinuierlich sinkt.
  
• Betrachtet man Budget und Sichtbarkeit der Maßnahmen, so zeigt sich, dass SEA-Maßnahmen ab KW 48 am teuersten werden. Das Budget explodiert, die Sichtbarkeit nimmt ab. Dies muss nicht heißen, dass die Anzeigen unwirtschaftlicher werden. Die Konversion kann deutlich höher als in den Vorwochen sein, so dass die CPCs gerechtfertigt sind. Allerdings liegt auf der Hand, dass die Wirtschaftlichkeit ab KW 48 stärker unter Druck gerät.

Strategie dahinter: Amazon bewirbt sein Weihnachtsgeschäft zyklisch. Bis KW 43 ändert sich an der Anzahl der Adwords nur wenig, die Sichtbarkeit steigt jedoch kontinuierlich an. Das proportional ansteigende Budget deutet darauf hin, dass die höhere Sichtbarkeit rein nachfragegetrieben ist: Die entsprechenden Suchbegriffe wurden häufiger aufgerufen.

Ab Mitte November ändert sich dieser Zusammenhang: Zwischen KW 45 und KW 47 steigt die Zahl der gebuchten Keywords massiv an, die Sichtbarkeit bleibt nahezu konstant. Ein deutliches Zeichen dafür, dass Amazon zum richtigen Zeitpunkt das Interesse mittels Werbung (und der Cyber-Monday-Woche) zu beleben versucht. In vielen Fällen können jetzt die letzten Geschenke an den Mann gebracht werden. Der Preis der Werbemaßnahmen lässt sich in der steigenden Budgetkurve ablesen.

Ab KW 48 beginnt bei Amazon der Last-Minute-Verkauf - zugleich ist dies die kritischste Phase im Weihnachtsgeschäft. Nach einem Zwischentief in KW 49 und 50 gibt Amazon noch einmal Gas, die Zahl der gebuchten Adwords steigt bis kurz vor Weihnachten erneut. Zwar trifft ein vergleichsweise niedriges Niveau an Suchanfragen (Sichtbarkeit) mit hohen CPCs zusammen (führt zu einem stark steigenden Budget). Das Geschäft kann sich trotzdem lohnen, wenn so kurz vor Weihnachten noch eine zuverlässige Lieferung garantiert werden kann. Die hohen Kosten einer solchen Kampagne zeigen aber auch, wie kritisch diese Strategie ist.

2. Otto entscheidet wirtschaftlich

Der zweitgrößte Onlinehändler Otto achtet deutlich mehr auf Wirtschaftlichkeit. Der Kampagnenschwerpunkt liegt im September (KW 36 bis 40). Wenn die CPCs später steigen, ist Otto schon wieder raus. Dafür gibt Otto in der Zeit direkt nach Weihnachten noch einmal richtig Gas.

Otto: SEA-Budget Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Die hochgerechneten Bruttoausgaben, welche der Werbetreibende einsetzt. Das hochgerechnete Budget unterscheidet sich von den tatsächlichen Kosten. Gründe für die Abweichungen sind z.B. Matchtype, Qualitätsfaktor, Keywordsample, Abfragefrequenz, Qualität der Basisdaten etc.

Otto: SEA-Anzeigen Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Anzahl an eindeutigen Anzeigen, welche in einem Zeitraum gefunden wurden. Eindeutig bedeutet, dass sich der Text einer gefundenen Anzeige, unabhängig von ihrer Positionsplatzierung (Top, rechts, unten), nicht unterscheidet.

Otto: SEA-Sichtbarkeit Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Die Werbepräsenz spiegelt die Sichtbarkeit oder die Reichweite wider. Dabei wird das tägliche Suchvolumen eines Keywords mit der Durchschnittsposition der Anzeigenfunde gewichtet. Je höher das Suchvolumen der entsprechenden Keywords und je besser die Position der Anzeigenfunde, desto höher ist der Wert der Werbepräsenz.

Weniger ist mehr, lautet offenbar das Otto-Motto. Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Die Budget-Kurve (erster Chart) folgt den vier Phasen im Vorweihnachtsgeschäft beinahe vollständig antizyklisch. Der höchste Werbedruck liegt im September (KW 37 und 38) und sinkt bis kurz vor Weihnachten (KW 51) erheblich.
  
• Allerdings ist die Kurve weniger volatil als bei Konkurrent Amazon. Bei Amazon schwankt der Werbedruck um 88 Prozent, bei Otto beträgt die Bandbreite 40 Prozent.
  
• Die geschalteten Anzeigen lassen allerdings vermuten, dass Otto im November stärkere Akzente setzen will, dies jedoch nicht gelingt. Zwischen KW 43 und 47 erhöht Otto die Zahl der geschalteten Adwords um 40 Prozent, ohne dass dies eine Auswirkung auf das Budget hätte.
  
• Die Sichtbarkeit der Otto-Anzeigen zeigt, dass die Offensive offenbar an den hohen CPC scheitert. Jedenfalls bleiben Budget und Sichtbarkeit gleichermaßen unbeeindruckt von dem Plus an geschalteten Adwords. Otto scheint mit seinen Anzeigen nicht die vorderen Plätze zu erreichen.
  
• Die Nachsaison nutzt Otto dagegen besser. Zumindest bis zum Jahreswechsel 2015/16 steigen Zahl der Adwords, Sichtbarkeit und Budget gleichmäßig an.

Strategie dahinter: Otto setzt seinen Schwerpunkt auf die Vorweihnachtszeit. Dies erlaubt es dem Unternehmen, sich kurz vor Weihnachten aus teuren Gebotsgefechten zurückzuziehen und seine Zielgruppe über günstigere Werbemaßnahmen anzusprechen (siehe iBusiness: Nach dem Adwords-Exodus: Zehn SEA-Alternativen für deutsche Shops).

Für Otto ist die Weihnachtssaison ab KW 48 bereits in der Hauptsache gelaufen. Dies zeigt sich insbesondere am Abfall der Adwords-Buchungen ab KW 47. Da Otto eine sehr weibliche Zielgruppe hat, die die Weihnachtseinkäufe früh plant, entspricht dies vermutlich dem Einkaufsverhalten der Kunden.

Last-Minute-Shopping ist dagegen offensichtlich weder gefragt, noch wird es Otto zugetraut. Die leicht steigende Anzahl der Adwords zu KW 52 (Weihnachten) hin schlägt sich zumindest nicht in Budget und Sichtbarkeit nieder. Last-Minute-Adwords scheinen unwirtschaftlich.

3. Für H&M ist Weihnachten im November vorbei

Im Grundsatz ähnlich wie die Otto-Strategie, aber noch klarer und konsequenter geht der Modehändler H&M vor. Der Omnichannel-Händler - mit einem Online-Umsatz von knapp 350 Millionen Euro immerhin Nummer 11 unter den deutschen Top-100-Onlineshops - setzt ein bescheidenes Budget ein. Das aber klar fokussiert.

H&M: SEA-Budget Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Die hochgerechneten Bruttoausgaben, welche der Werbetreibende einsetzt. Das hochgerechnete Budget unterscheidet sich von den tatsächlichen Kosten. Gründe für die Abweichungen sind z.B. Matchtype, Qualitätsfaktor, Keywordsample, Abfragefrequenz, Qualität der Basisdaten etc.

H&M: SEA-Anzeigen Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Anzahl an eindeutigen Anzeigen, welche in einem Zeitraum gefunden wurden. Eindeutig bedeutet, dass sich der Text einer gefundenen Anzeige, unabhängig von ihrer Positionsplatzierung (Top, rechts, unten), nicht unterscheidet.

H&M: SEA-Sichtbarkeit Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Die Werbepräsenz spiegelt die Sichtbarkeit oder die Reichweite wider. Dabei wird das tägliche Suchvolumen eines Keywords mit der Durchschnittsposition der Anzeigenfunde gewichtet. Je höher das Suchvolumen der entsprechenden Keywords und je besser die Position der Anzeigenfunde, desto höher ist der Wert der Werbepräsenz.

Werben, Verkaufen, Schlussverkauf - auf diesen klassischen Dreisatz lässt sich die H&M-Strategie bringen. Bis Mitte Oktober bleibt der Werbedruck hoch, in der Hauptsaison wird er heruntergefahren und am Ende noch einmal ein Feuerwerk abgefackelt. Bezeichnend ist, dass die Saison bereits Ende November vorbei ist. Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Das Budget in der Vorweihnachtszeit überschreitet kaum einmal den Wert von 130.000 Euro/Woche. Der höchste Werbedruck liegt in der Zeit von September bis Mitte Oktober (KW 36 und 42).
  
• Ende November (KW 47) wird noch einmal ordentlich Druck gemacht. Danach ist bei H&M das Weihnachtsgeschäft gelaufen.
  
• Offensichtlich wird das Budget über die Zahl der geschalteten Anzeigen gesteuert. Jedenfalls folgt das Budget nahezu konstant der Zahl der Adwords. Überhaupt: Die ungewöhnlich niedrige Zahl der eingesetzten Adwords-Motive spricht für eine sehr fokussierte Kampagne.
  
• Ein Zusammenhang mit der Sichtbarkeit ist dagegen weniger direkt. Dies ist ein Zeichen dafür, dass häufig auf niedrig platzierte Adwords geboten wurde. Dies bestätigt die Beobachtung, dass ab Dezember die Wirtschaftlichkeit stark unter Druck gerät: Offenbar reichte die Gebotshöhe nicht mehr für Top-Platzierungen.
  
• Für H&M ist - aus Adwords-Sicht - das Weihnachtsgeschäft damit gelaufen. Ab KW 49 werden die Werbemaßnahmen auf rund 25 Prozent des vorweihnachtlichen Top-Werts reduziert.
  
• Auch die Nach-Saison scheint keine Rolle zu spielen. Erst weit im neuen Jahr ziehen die Marketingaktivitäten wieder an.

Strategie dahinter: H&M verfolgt im Wesentlichen eine ähnliche Strategie wie Otto - allerdings um einiges konsequenter und fokussierter umgesetzt.

Für H&M endet Adword-technisch das Weihnachtsgeschäft mit KW 48. Dies entspricht vermutlich einerseits dem Einkaufsverhalten der vorwiegend weiblichen Zielgruppe. Andererseits vermeidet H&M so komplett die (unter anderem von Amazon angeheizten) Bieterschlachten um Last-Minute-Keywords.

Der Peak Ende November (KW 47) zeigt, dass H&M sehr wohl die Bedürfnisse seiner Kunden kennt. Wenn Weihnachtsumsatz gemacht werden kann, dann jetzt. H&M wirft noch einmal alles ins Feuer. Zugleich weiß man bei H&M, dass genau hier die Grenze der Wirtschaftlichkeit liegt. Danach enden die Aktivitäten abrupt.

4. Zalando setzt auf Reichweite

Mit über einer Milliarde Euro Online-Umsatz ist Zalando die Nummer drei unter den deutschen Onlineshops. Dabei hat dem Onlinehändler eine eigenwillige SEA-Strategie zum Erfolg verholfen.

Zalando: SEA-Budget Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Die hochgerechneten Bruttoausgaben, welche der Werbetreibende einsetzt. Das hochgerechnete Budget unterscheidet sich von den tatsächlichen Kosten. Gründe für die Abweichungen sind z.B. Matchtype, Qualitätsfaktor, Keywordsample, Abfragefrequenz, Qualität der Basisdaten etc.

Zalando: SEA-Anzeigen Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Anzahl an eindeutigen Anzeigen, welche in einem Zeitraum gefunden wurden. Eindeutig bedeutet, dass sich der Text einer gefundenen Anzeige, unabhängig von ihrer Positionsplatzierung (Top, rechts, unten), nicht unterscheidet.

Zalando: SEA-Sichtbarkeit Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Die Werbepräsenz spiegelt die Sichtbarkeit oder die Reichweite wider. Dabei wird das tägliche Suchvolumen eines Keywords mit der Durchschnittsposition der Anzeigenfunde gewichtet. Je höher das Suchvolumen der entsprechenden Keywords und je besser die Position der Anzeigenfunde, desto höher ist der Wert der Werbepräsenz.

Zalando setzt untypisch auf späte Adwords-Aktivitäten. Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Das Budget von Zalando macht keine schnellen Sprünge und steigt nur langsam auf einen (Vorweihnachts-)Höhepunkt in KW 43 (Mitte Oktober). Anschließend sinkt es ebenso langsam bis Mitte Dezember (KW 50) um 33 Prozent.
  
• Insgesamt startet die Adword-Kampagne spät, erreicht wenig Höhe und kennt keinen Fokus. Am ehesten scheint die Strategie darin zu bestehen, die Spendings gleichmäßig zu verteilen.
  
• Ganz anders dagegen die Anzeigen: Sie steigen bis KW 41 (Anfang Oktober) steil an, um dann wieder schnell zu sinken. Bis KW 47 verharrt die Zahl auf einem Plateau, um dann bis KW 50 noch einmal leicht zu steigen.
  
• Auffällig: Sobald das Budget sinkt, steigt die Zahl der gebuchten Adwords. Auch dies spricht dafür, dass das eigentliche Ziel darin liegt, ein gegebenes Budget auszuschöpfen.
  
• Dies drückt sich auch im Index der Sichtbarkeit aus. Der Wert ergibt sich aus der Zahl der gebuchten Keywords, deren Suchhäufigkeit und die erreichte Platzierung. Die Kurve verharrt ab KW 40 auf konstantem Niveau - ein Zeichen dafür, dass eine sinkende Suchnachfrage durch eine Hinzubuchung von Keywords kompensiert wird.
  
• Obwohl Zalando die Zahl der Keywords ab KW 47 noch einmal leicht erhöht, sinkt im selben Zeitraum das Budget. Das ist bemerkenswert, weil die CPCs bei allen anderen Händlern gerade in dieser Zeit steigen. Dies weist darauf hin, dass Zalando auf Keywords mit niedrigem Wettbewerbsdruck (und wenig Weihnachtsbezug) setzt. Dafür spricht auch, dass die Sichtbarkeit kaum eine "Weihnachtsdelle" kennt.

Strategie dahinter: Zalando macht vieles anders als seine Wettbewerber. Anstatt mit großem Werbedruck in die Saison zu gehen (was für eine weibliche Zielgruppe typisch wäre) oder einen Last-Minute-Verkauf zu forcieren (was für Männer und "Geschenke-Klassiker" typisch wäre), setzt Zalando auf eine gleichmäßige Verteilung des Budgets, die sich offenbar an der Sichtbarkeit orientiert.

Ob sich dieses untypische Werbeverhalten unter dem Gesichtspunkt der Konversion lohnt, mag dahingestellt bleiben. Unter einem Aspekt schneidet die Strategie jedenfalls hervorragend ab: Zalando erhält für das relativ niedrige eingesetzte Budget eine hervorragende Sichtbarkeit, wie sich gerade im Vergleich mit Mitbewerber Otto zeigt. Vielleicht liegt hier - Stichwort Branding - das eigentliche Ziel der Strategie.

5. MyToys gibt im Endspurt alles

Spielwaren, Schmuck und Uhren gehören zu den Top-Sellern an Weihnachten. Rund 30 Prozent des gesamten Jahresumsatzes erwirtschaften Spielwarenhändler in der Weihnachtssaison. Kein Wunder, dass die Branche - und damit auch MyToys - eigenen Regeln folgt.

Mytoys: SEA-Budget Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Die hochgerechneten Bruttoausgaben, welche der Werbetreibende einsetzt. Das hochgerechnete Budget unterscheidet sich von den tatsächlichen Kosten. Gründe für die Abweichungen sind z.B. Matchtype, Qualitätsfaktor, Keywordsample, Abfragefrequenz, Qualität der Basisdaten etc.

Mytoys: SEA-Anzeigen Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Anzahl an eindeutigen Anzeigen, welche in einem Zeitraum gefunden wurden. Eindeutig bedeutet, dass sich der Text einer gefundenen Anzeige, unabhängig von ihrer Positionsplatzierung (Top, rechts, unten), nicht unterscheidet.

Mytoys: SEA-Sichtbarkeit Weihnachten 2015
(Grafik: iBusiness.de)
Die Werbepräsenz spiegelt die Sichtbarkeit oder die Reichweite wider. Dabei wird das tägliche Suchvolumen eines Keywords mit der Durchschnittsposition der Anzeigenfunde gewichtet. Je höher das Suchvolumen der entsprechenden Keywords und je besser die Position der Anzeigenfunde, desto höher ist der Wert der Werbepräsenz.

Der Spielwarenhändler MyToys setzt komplett auf den Last-Minute-Verkauf:

• Der Schwerpunkt des (kleinen) Budgets liegt erst im Dezember (KW 49 bis KW 51), bevor es drastisch auf 30 Prozent des Peaks sinkt. Bis KW 45 (Anfang November) geschieht dagegen kaum etwas.
  
• Noch drastischer lässt sich die Strategie bei der Anzahl der Anzeigen beobachten: Ab November kommt erstmals Bewegung in den Chart (+ 20 Prozent), ab Dezember verdreifacht sich die Zahl der gebuchten Suchbegriffe und erreicht in der Vorweihnachtswoche (KW 51) ihren absoluten Höhepunkt.
  
• Die Sichtbarkeit zeigt, dass die Strategie aufgeht: Obwohl das Budget mit rund 60.000 Euro bescheiden ist, führt der zielgenaue Anzeigenfokus (maximal 750 gebuchte Adword-Motive) in der Zielgruppe zu einem sehr deutlichen Anstieg der Präsenz. Offenbar wurden die belegten Keywords viel gesucht und die Adwords gut geklickt.
  
• Allerdings zeigt sich auf hier, dass der wirtschaftliche Druck im Last-Minute-Geschäft hoch ist: Ein Plus von 40 Prozent in der Sichtbarkeit wurde mit Verdreifachung des Budgets erkauft. Entsprechend gut müssen die Konversionsraten sein, damit am Ende die Rechnung stimmt.

Strategie dahinter: MyToys setzt klar und zielgenau auf Last-Minute-Käufer. Diese Strategie ist einerseits naheliegend, kann andererseits aufgrund der hohen CPCs in dieser Phase nur aufgehen, wenn Händler, Sortiment und Zielgruppe genau zusammenpassen. Nur mit extrem guten Conversions lässt sich im Last-Minute-Geschäft Geld verdienen. Deswegen gilt Folgendes:

• Ein USP des Händlers muss in schneller und zuverlässiger Lieferung liegen. Wenn die Kunden hier Zweifel hegen, gehen Conversions verloren.
  
• Das Sortiment muss passen. Kinderspielzeug und Elektroartikel sind typische Sortimente, weil die gewünschten Produkte klar zu benennen sind. Die Phase der Ideenfindung und Inspiration entfällt. Deswegen kann der Kauf solcher Geschenke weit nach hinten geschoben werden. Auch Klassiker wie Parfum eignen sich für den Last-Minute-Verkauf.
  
• Die Zielgruppe muss stimmen. Faustregel: Männer kaufen Geschenke deutlich später als Frauen.
  
• Aufgrund der hohen CPCs laufen Last-Minute-Kampagnen schnell Gefahr unwirtschaftlich zu werden. Deswegen ist eine gute Vorbereitung ("Welche Produkte wurden im Vorjahr verkauft?") ebenso wichtig wie eine eng getaktete Optimierung während der Kampagnenzeit.