Das Post-Tracking-Zeitalter: So wird Online-Werbung ohne Cookies aussehen

Als iBusiness im Oktober die Zukunft von Third-Party-Cookies untersuchte, gab es der Analyse den ironisch überdramatisierten Titel: "Das Ende (der Cookies) ist nah". Nun, gute dreieinhalb Monate später, müsste man diesen Titel eigentlich weitgehend ironiefrei updaten zu: "Das Ende ist da". Die Rahmenbedingungen haben sich binnen kurzer Zeit so deutlich verschärft, dass Marketinggeschäftsmodelle nicht mehr auf eine Zukunft mit Cookies setzen dürfen - sie riskierten andernfalls ein zeitnahes Aus. Third-Party-Cookies und seine technischen Substitute, wie missbrauchte First-Party-Cookies oder Fingerprinting und andere, haben keine Zukunft. Doch was stattdessen tun? Und wie betrifft diese Entwicklung ein am Cookie kaum vorbeizudenkendes Geschäftsmodell wie Affiliate-Marketing? Um das genau einschätzen zu können, muss man die Angriffsebenen betrachten, auf denen Cookie aktuell unter Beschuss stehen.

Erste Angriffsebene: Nutzerboykott

Nutzer hassen Werbung. Das ist belegt in Form der desaströs hohen Nutzung von Adblockern. Und analog dazu hassen Nutzer auch die technischen Erfüllungsgehilfen von Marketing und Tracking, die Cookies: Sie blockieren und löschen sie. Zahlen des Webanalyse-Experten Etracker    zeigen:

• 15 bis 20 Prozent der Nutzer lehnen entweder (alle!) Cookies komplett ab oder löschen sie mit dem Schließen des Browsers.
  
• Wird die Einwilligung des Nutzer korrekt in aller Ausführlichkeit abgefragt, stimmen unter 10 Prozent der Nutzer einer Cookie-Verwendung zu. Davon sind zusätzlich die Cookielöscher noch einmal abzuziehen.
  
• Cookiebasierte Marketinggeschäftsmodelle erfassen also nur einen etwa zehnprozentigen Anteil der Onliner - die explizit einwilligenden, ihre Cookies nicht löschenden Nutzer.
  
• Das kommt im Grunde einem verborgenen Targeting nahe: Man selektiert Zielgruppen, die wenig Wert auf Privatsphäre legen - man darf davon ausgehen, dass dies nicht primär die gebildeten und intelligenteren Nutzer sind, also eben jene, die man als Advertiser oft bevorzugt erreichen will.

Zweite Angriffsebene: Browser

Browser-Hersteller sind dazu übergegangen, ihre Nutzer vor allzu aufdringlicher Werbung zu schützen und den Job zu machen, der vorher ein Alleinstellungsmerkmal der Adblocker-AddOns war. Apple fing an und installierte in seinem Safari-Browser ein Protokoll, das nicht nur Third-Party-Cookies aussperrt, sondern auch die missbräuchliche Verwendung von First-Party-Cookies identifizieren kann. Nun legte Chrome fulminant nach: In zwei Jahren sollen Googles Chrome-Browser keine Third-Party-Cookies mehr unterstützen. Stattdessen werde man eine neue Initiative namens Privacy Sandbox anstoßen, die neue, Cookie-lose Standards definieren wird, um weiterhin ein werbefinanziertes Web aufrechtzuerhalten.Das kündigten die Entwickler im Chrome-Blog   an. Das Retargeting- und Marketing-Technik-Unternehmen Criteo indes sah seinen Börsenkurs auf ein Jahrestief fallen, nachdem Google das Aus der Cookie-Unterstützung publik machte, berichtet CNBC  .

Dritte Angriffsebene: Gesetzesrahmen

Im Mai 2018 begann der Hagel an Gesetzen und Urteilen, die die Rahmenbedingungen für Werbetreibende verschärfen, mit der DSGVO. Im Juli 2019 folgte mit dem Urteil gegen die Implementierung von Like-Buttons und Analytics-Tools der nächste Schlag gegen das Tracking. Dann droht nach wie vor die gerne als Anti-Cookie-Richtlinie bezeichnete EPrivacy-Verordnung - doch nach allem, was wir wissen, heißt es, diese Verordnung zu unterschätzen, sieht man in ihr nur eine Anti-Cookie-Maßnahme. Wir reden sofort davon, pardon. Erstmal wird aber der Hammer nochmal über dem Cookie fallen - und zwar heute: Mit dem Urteil des EuGH gegen Gewinnspielanbieter Planet 49. Folgt das Gericht der Einschätzung seines Generalanwalts, wird es die Hürden für das Setzen von Cookies deutlich erhöhen und damit das deutsche, verhältnismäßig werbefreundliche Cookierecht abwatschen. Der Fall wird dann zurück an die deutsche Jurisdiktion gehen, damit die dem EuGH-Urteil entsprechendes Recht spricht.

Vierte Angriffsebene: Verschärfte Selbstverpflichtungen der Branche

Das International Advertising Bureau IAB hat mit dem TCV 2.0 einen Rahmen für Tracking und Analyse entworfen - das "Framework" regelt, inwieweit Nutzer ablehnen können, dass Seiten und Tools ihre Daten tracken und verwenden können. Die Auflagen gelten als streng: "Im Grunde bewegen sich diese Standards jenseits der Realität", sagt André Koegler, Performance Consultant beim Online- und Performance-Marketing-System-Anbieter Esay-M  . Google hat indes in seinem Support-Blog   erklärt, diesen Standard des IAB zu unterstützen. Bedeutet: "Das gesamte Inventar für Google muss nun den Ansprüchen des IAB genügen - damit ist es nötig, dass der Nutzer bis zu 12 Checkboxen einzeln anhakt", sagt Koegler. Und das bedeutet: Googles kostenlose Tracking-Tools sind nahezu unverwendbar geworden: "Man muss also bereit sein, die Lizenzgebühren für den Schutz des Nutzers zu zahlen, die bei Analytics-Alternativen anfallen."

Das Fazit ist also von sehr überschaubarer Komplexität: Künftig funktioniert Marketing nur noch dann konform mit Gesetz, Tools und den Bedürfnissen der Nutzer, wenn man es an Cookies vorbeikonstruiert: "Wir haben aktuell einen starken Anstieg an Kunden, die komplett auf Cookies verzichten - 'da geht die Reise eh hin', sagen die", stellt Olaf Brandt, Geschäftsführer von Etracker, fest. Was können Werbetreibende und Marken also stattdessen tun?

Wie die cookiefreie Werbezukunft aussehen kann

Egal für welche Post-Cookie-Strategie sich Unternehmen entscheiden - wichtig ist, dass sie bald mit den Vorbereitungen beginnen. Selbst wenn Google noch zwei Jahre einräumt, bis es die Cookies aus Chrome verbannt und die EPrivacy noch in weiter Ferne dräut, so ist der Handlungsbedarf dennoch akut, sagt Brandt: "Wer denkt, er müsse sich erst um OptIns für Newsletter und Webpush kümmern, wenn die Aufsichtsbehörde vor der Tür steht, wird es wahnsinnig schwer haben." Das liegt daran, dass es zum einen Zeit benötigt, Subscriptions und OptIns zu sammeln, zum anderen dauert, bis man eine neuartige, contentgetriebene Marketingstrategie entwirft und umsetzt.
Im Grunde werden langfristig nur zwei Strategien tragfähig sein.

1. Alternative Werbeformen

Marken setzen auf Newsletter, Social Media oder Webpush-Benachrichtigungen, um eigene Reichweiten aufzubauen. Auch der Blick auf das CRM wird attraktiver, um sich verstärkt den Bestandskunden zu widmen, deren Zustimmungen und Subscriptions man peinlich genau verwalten muss.
Die Advertiser können darüberhinaus verstärkt auf ungezielte und trackingfreie Werbung setzen - das würde zugleich dem gerne mal vernachlässigten Branding helfen.

2. First-Party-Cookies, eigene Ökosysteme aufbauen

Große Seitenverbunde und Internetkonzerne - also namhafte Publisher und die aus Übersee stammenden Dickfische der Branche - haben es künftig leichter als andere, weil sie eigene Ökosysteme besitzen, in denen sie First-Party-Cookies setzen und Permissions einsammeln können.

Und was ist mit dem Affiliate-Marketing?

Was genau wird mit einer der am vitalsten auf Cookies angewiesenen Marketing-Disziplinen, dem Affiliate-Marketing werden? André Koegler hofft darauf, dass es für diese Online-Werbeform noch einen Ausweg gibt, der sie von den Restriktionen der EPrivacy-Verordnung ausklammert: "Wir gehen aktuell davon aus, dass Affiliate-Marketing mittelfristig und dauerhaft Cookies setzen darf, weil sie unter den Punkt des legitimen Interesses fallen." Diese in der Verordnung vorgesehene Ausnahme für tracking-kritische Geschäftsmodelle könnte eine Art 'Data Light'-Geschäftsmodell erlauben: "So wenig Tracking wie möglich - denn es geht ja nicht um den Nutzer, es geht um die Transaktion, der Nutzer ist ein Medium, über den wir eine Provision zuweisen", hofft Koegler.