Als iBusiness im Oktober die Zukunft von Third-Party-Cookies untersuchte, gab es der Analyse den ironisch überdramatisierten Titel: "Das Ende (der Cookies) ist nah"  . Nun, gute dreieinhalb Monate später, müsste man diesen Titel eigentlich weitgehend ironiefrei updaten zu: "Das Ende ist da". Die Rahmenbedingungen haben sich binnen kurzer Zeit so deutlich verschärft, dass Marketinggeschäftsmodelle nicht mehr auf eine Zukunft mit Cookies setzen dürfen - sie riskierten andernfalls ein zeitnahes Aus. Third-Party-Cookies und seine technischen Substitute, wie missbrauchte First-Party-Cookies oder Fingerprinting und andere, haben keine Zukunft. Doch was stattdessen tun? Und wie betrifft diese Entwicklung ein am Cookie kaum vorbeizudenkendes Geschäftsmodell wie Affiliate-Marketing? Um das genau einschätzen zu können, muss man die Angriffsebenen betrachten, auf denen Cookie aktuell unter Beschuss stehen.

Erste Angriffsebene: Nutzerboykott

Nutzer hassen Werbung. Das ist belegt in Form der desaströs hohen Nutzung von Adblockern  . Und analog dazu hassen Nutzer auch die technischen Erfüllungsgehilfen von Marketing und Tracking, die Cookies: Sie blockieren und löschen sie. Zahlen des Webanalyse-Experten Etracker    zeigen:

• 15 bis 20 Prozent der Nutzer lehnen entweder (alle!) Cookies komplett ab oder löschen sie mit dem Schließen des Browsers.
  
• Wird die Einwilligung des Nutzer korrekt in aller Ausführlichkeit abgefragt, stimmen unter 10 Prozent der Nutzer einer Cookie-Verwendung zu. Davon sind zusätzlich die Cookielöscher noch einmal abzuziehen.
  
• Cookiebasierte Marketinggeschäftsmodelle erfassen also nur einen etwa zehnprozentigen Anteil der Onliner - die explizit einwilligenden, ihre Cookies nicht löschenden Nutzer.
  
• Das kommt im Grunde einem verborgenen Targeting nahe: Man selektiert Zielgruppen, die wenig Wert auf Privatsphäre legen - man darf davon ausgehen, dass dies nicht primär die gebildeten und intelligenteren Nutzer sind, also eben jene, die man als Advertiser oft bevorzugt erreichen will.

Zweite Angriffsebene: Browser

Browser-Hersteller sind dazu übergegangen, ihre Nutzer vor allzu aufdringlicher Werbung zu schützen und den Job zu machen, der vorher ein Alleinstellungsmerkmal der Adblocker-AddOns war. Apple fing an und installierte in seinem Safari-Browser ein Protokoll, das nicht nur Thir