Interaktiv-Trends 2020/2021 (8): Consent Management statt Cookies

Die derzeit hart geführte Diskussion um Datenschutz zeigt noch viele Schwachstellen im System des Onlinemarketings auf und wird im kommenden Jahr die Branche beschäftigen. Es geht um nicht weniger als das Geschäftsmodell frei zugänglicher Inhalte im Web im Austausch gegen Nutzerdaten. Befeuert wird die Diskussion noch durch das Cookie-Urteil des EuGH.

Zwar wird in kaum einem Land das Thema Datenschutz so hoch gehängt wie in Deutschland. Die Nutzer haben aber meist keine Ahnung, wie Unternehmen ihre Daten schützen und verwenden. Es scheitert schon oft daran, dass die meisten Nutzer den Wortlaut von Datenschutzerklärungen nicht verstehen - sofern sie sie überhaupt lesen. Anspruch und Effekt von Consent-Abfragen könnten kaum weiter auseinanderklaffen.

Wer im digitalen Werbegeschäft tätig ist, hat die Pflicht, Nutzer darüber aufzuklären, dass selbst ein Opt-Out der Datenverwendung nicht heißt, dass die Webseite werbefrei ist. Und da meist eher der Überbringer und nicht der Urheber einer schlechten Nachricht verantwortlich gemacht wird, kreiden von Werbung genervte Nutzer (immerhin etwa jeder dritte) irrelevante Werbung dem Publisher und Webseitenbetreiber an und weniger dem Werbungtreibenden.

Um relevante Inhalte - ob werblich oder nicht - auszuliefern, braucht man Daten. Und für die das Einverständnis des Nutzers. Es gilt also, die Zustimmung des Nutzers DSGVO-konform einzuholen. Cookie-Banner, die keine aktive Einwilligung des Nutzers gemäß den Vorgaben der DSGVO einholen, sind durch das EuGH-Urteil in quasi jedem Fall rechtswidrig geworden.

Übersicht: Kriterien, die eine Consent-Management-Plattform erfüllen muss

Es muss für den Online-Nutzer transparent sein, wer Empfänger seiner Daten (Werbungtreibender) ist, mit denen der ­Publisher (Website/App) kooperiert. Zudem muss für den Online-Nutzer transparent sein, zu welchem ­Zwecke und auf welcher Rechtsgrundlage ein Dritter seine Daten nutzen will. Hat der Nutzer in die Datennutzung eingewilligt, muss diese im Browser des Benutzers gespeichert sein und jederzeit die Option für den Widerruf gegeben sein. Der Werbungtreibende ("Dritte") muss über die erteilten Einwilligungen und dessen Umfang und Zweck informiert sein. Es muss sichergestellt werden, dass die Einwilligung nur für den zuge­lassenen Dritten und die zugelassenen Zwecke verwendet werden kann.

Die Stunde der Consent-Management-Plattformen

Da auch 2020 nicht zu erwarten ist, dass sich über Nacht eine von Nutzern und Anbietern akzeptierte und realisierbare Finanzierungsform für Webinhalte auftun wird, gibt es zu werbefinanzierten Inhalten keine Alternative. Zentrale Frage wird sein: Welcher Instanz wird der Nutzer die Hoheit für das Management und die Kontrolle seiner Daten geben? Viele sehen das niedrigschwelligste, ehrlichste und unabhängigste Angebot dabei im Cookie-Consent. Es gibt auch noch andere Kontrollmöglichkeiten über die eigenen Daten: Initiativen wie NetID   oder Verimi   sind angetreten, um den Datenzugriff zentral zu steuern. Aber auch für 2020 ist noch nicht klar, ob sie die entsprechende Reichweite erzielen werden und wie die Funktionalität bei Teilnehmern außerhalb des jeweiligen Ökosystems funktionieren kann.

Für die Handhabung der Nutzerzustimmung zur DSGVO-konformen Verwendung seiner Daten werden vermehrt Consent-Management-Plattformen hinzugezogen. Damit lassen sich alle rechtlichen Belange der DSGVO - von Auditierungs- über Dokumentationspflichten bis hin zu Nachweisen, die das Unternehmen dem Kunden zu erbringen hat - datenschutzkonform abdecken. Haben Unternehmen in der ersten Welle der DSGVO hektisch versucht, möglichst schnell compliant zu werden und sind daran gescheitert, werden sie sich in Zukunft darauf konzentrieren, eine rechtssichere und transparente Lösung aufzusetzen, schätzt beispielsweise Laurentius Malter von der Software-Beratung B-Telligent  . Nach dem Motto: Wenn schon compliant, dann so, dass ich auch etwas davon habe.