Interaktiv-Trends 2020/2021 (16): Online-Werbung ohne Werbe-Cookies

Sieht man davon ab, wie sehr Cookies juristisch unter Feuer stehen, ist der noch wichtigere Anlass, sich vom Cookie zu verabschieden, der wachsende Boykott der Nutzer. Die meisten Werbetreibenden scheinen allmählich zu ahnen, dass es in dieser Form nicht mehr weitergehen kann.

Laut einer Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)   geht mehr als die Hälfte der Befragten (55 Prozent) davon aus, dass Cookies nur noch ein bis zwei Jahre für das Ausspielen von Online-Werbung von Bedeutung sein werden. Der nahende Tod des zu Werbezwecken gesetzten Cookies geht auf mehrere Ursachen zurück, es gibt nicht den einen Cookie-Mörder.

1. Technische Opposition gegen Werbung und Cookies

Browser-Hersteller tun das, was die Homepages tun sollten: Sie machen die Nutzererfahrung besser, indem sie Ads aussperren - das beschleunigt die Ladezeiten und verhindert nervige Unterbrechungen des Leseflusses. Und so ist es mehr und mehr Standard geworden, dass Browser standardmäßig mit den Features von Adblocker-AddOns aufwarten. Chrome etwa gibt dem Nutzer immer feinere Optionen an die Hand, Cookies zu sichten und als unerwünscht zu deklarieren. Und schlimmer noch für die cookie-basierten Werbegeschäftsmodelle: Google   hat angekündigt, Chrome mit Funktionen auszustatten, die gegen alternative Tracking-Werkzeuge vorgehen - wie etwa das Fingerprinting. Aber an die Spitze der Anti-Cookie-Bewegung der Browser hat sich Apple   gestellt: Apples Browser Safari hat standardmäßig eine Intelligent Tracking Prevention aktiviert: Einen Cookie-Blocker, der sogar vor First-Party-Cookies nicht haltmacht, wenn sein Machine Learning erspürt, dass diese Cookies zu Tracking-Zwecken missbraucht werden. Diese Funktion allein legt nahe, dass die Branche unzureichend strategisch in ihren Maßnahmen gegen das Cookie-Sterben denkt.

2. Wachsende Werbe-Aversion der Nutzer

Mit ihren Maßnahmen gegen Internetwerbung rennen die Browser-Anbieter bei den Nutzern offene Türen ein: Denn die teilen die Einschätzung der Industrie nicht, dass maßgeschneiderte Anzeigen ein Segen für das Web sind. Nein: Sie hassen Werbung. Nachgewiesenermaßen. Eine repräsentative Studie von Splendid Research   im Auftrag von ONEtoONE belegte im August 2018: Die Zahl der Werbeverweigerer im Internet ist viel höher, als es Branchenverbände uns weismachen möchten:

• 43 Prozent der Bundesbürger geben an, Adblocker installiert zu haben.
  
• Nur 40 Prozent akzeptieren Onlinewerbung grundsätzlich.
  
• Je niedriger der "Weiß nicht"-Anteil in Teilzielgruppen ist, umso mehr Menschen sagen, dass sie einen Adblocker installiert haben. Deswegen dürfte der reale Adblocker-Anteil in Deutschland eher bei 50 Prozent liegen.
• Je höher das Haushaltsnettoeinkommen der Befragten ist, desto eher haben sie einen Adblocker installiert und desto höher ist auch die Ablehnung der Art, wie Werbung aktuell implementiert wird.

Und dieses Bedürfnis nach Abwesenheit von Werbung wird nicht allein von den Browserherstellern aufgefangen: Auch der Gesetzgeber reagiert.

3. Das Cookie wird zum Outlaw

Seit 2018 verschärfen sich die juristischen Rahmenbedingungen für Internetwerbung: Da sind die DSGVO und das Urteil gegen die Implementierung von Like-Buttons und Analytics-Tools zu nennen, dann droht die gerne als Anti-Cookie-Richtlinie bezeichnete EPrivacy-Verordnung - und dann fiel noch der Hammer, als das EuGH   Gewinnspielanbieter Planet 49 und die gesamte Branche gleich mit abwatschte: Die Richter setzten die Hürden für das Setzen von Cookies deutlich höher an und hebelten das milde deutsche Cookierecht aus.

Modelle für eine Werbe-Zukunft ohne 3rd-Party Cookies

Marketeers fassen nun verschiedene Lösungen ins Auge, um das dräuende Werbe-Cookie-Aus aufzufangen. Doch richtig substantiell sind die meisten Bemühungen nicht:

Der schlechteste Weg: 1st-Party Cookies zum Tracking nutzen
In diesem Szenario werden 1st- statt der 3rd-Party Cookies für ein seitenübergreifendes Tracking verwendet. Technisch betrachtet ist das machbar, strategisch läuft es auf einen eher formellen Workaround hinaus, der im Prinzip die schwer zu löschenden First-Party Cookies in Verbindung mit Pixeln dazu nutzt, die Arbeit von 3rd-Party Cookies zu machen. Doch viele Marketeers gehen davon aus, dass wir dieses Szenario künftig oft erleben werden. Das ist nicht nachhaltig, weil Apple es bereits technisch angeht und andere Browser folgen werden. Das ist dreist, weil der Nutzerwunsch, keine penetrante Werbung zu erhalten, einfach technisch sabotiert wird.

Der komplizierte, aber bessere Weg: LogIn-Ökosysteme nutzen
Publisher werden zunehmend versuchen, vom Nutzer pauschale Zustimmungen für Seiten-Netzwerke zu erhalten: Diesen Weg geht aktuell die NetID-Stiftung  , die es erlauben soll, verschiedene Online-Angebote mit denselben Login-Daten zu nutzen. Ähnliches versucht der Axel-Springer-Verlag aktuell alleine aufzubauen. Springer   besitzt viele Töchter mit auf Datenweitergabe beruhendem Geschäftsmodell und holt sich deshalb beim Betreten einer seiner Seiten beim Nutzer eine Erlaubnis für den gesamten Seitenverbund ein - der Nutzer muss dem seitenübergreifenden Erfassen und Zusammenführen seiner Daten zustimmen. Dieser sichere Boden des Zustimmungs-Ökosystems gibt aber schnell wieder nach: Zum Beispiel immer dann, wenn Webseiten Nutzer-Daten über einen Verbund verschiedener Seiten hin erfassen: Will Springer tracken, wer sich zwischen Bild.de und Welt.de hin- und herbewegt, braucht der Verlag die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers für dieses 'Bewegungs-Tracking'. Und wenn künftig neue Seiten und Dienste zu diesem Publishing-Verbund hinzustoßen, braucht es dafür neue explizite Einwilligungen des Nutzers, dass man auch auf diesen neuen Reichweiten tracken und erfassen darf.

Der schwerste, aber sicherste Weg: Ohne Cookies werben
Wenn Advertiser die Lektion lernen, die ihnen Nutzer und Gesetz aufgeben, müssten sie zu Werbemaßnahmen ohne Cookies übergehen. Also ungezielte Werbung, das Verwenden eigener Nutzerdaten für gezieltes Dialogmarketing, Umfeld-Targeting und so fort. Das bedeutet aber nicht, dass die Werbebranche in Zukunft auf ihre geliebte Analyse- und Targeting-Technik verzichten muss: Neue KI-gestützte Targeting-Methoden können ganz ohne Cookies auskommen und dennoch hohe Relevanz bei den Werbe-Einblendungen generieren: KI-basiertes Umfeld-Targeting, Kampagnen-Klone, Generative Adversarial Networks oder neuartige Schwarmanalysen sind DSGVO-konform und hochwahrscheinlich auch mit der EPrivacy-Linie vereinbar (siehe iBusiness-Analyse).

Was das bevorstehende Aus für Cookies konkret bedeuten wird und wen es wie hart trifft, lässt sich in sieben knappen Trends zusammenfassen:

1. Ohne Cookies wächst die Bedeutung alternativer Trackingmethoden
Sollte es wirklich zu einem europaweiten Cookie-Verbot kommen, steigert das die Bedeutung alternativer Technologien wie etwa Fingerprinting und Ökosystem-Tracking.

2. Machtverschiebung
Damit verschiebt sich die Macht, Nutzerverhalten zu tracken, zu den großen Onlinefirmen, die alternative Tracking-Ökosysteme besitzen.

3. Standortnachteil der EU
Ein europaweites Cookie-Verbot verschiebt Geschäfte über den großen Teich - Richtung Google  , Facebook   und Co.

4. Präzisierung von "Tracking" als Begrifflichkeit
Es wird eine Unterscheidung geben zwischen guten und bösen Cookies, kurzfristig zwischen First- und Third-Party Cookies, langfristig werden sich technische Schlupflöcher schließen.

5. Opt-in-Jagd
Statt um den Besitz der cleversten technischen Tracking-Lösung wird es darum gehen, von möglichst vielen Nutzern die Erlaubnis zu erhalten, sie zu tracken.

6. Teilweise Gleichberechtigung
Teilweise wird eine Gleichberechtigung wiederhergestellt, denn im Kampf um Opt-ins genießen Google und Co. keine grundsätzlichen Vorteile gegenüber dem kleinen Adserver aus Deutschland.

7. Steigende Bedeutung von Relevanz, Emotion, Inhalt und Infoarbeit
Advertiser müssen immer stärker darum werben, Nutzer-Opt-ins zu erhalten: Webseiten werden relevante Inhalte in Aussicht stellen müssen.