Digital Signage: Wie Gamification-Elemente den Umsatz am POS steigern

Schon Schiller wusste: der Mensch ist nur da ganz Mensch, wo er spielt. Kaum eine andere Aktivität begeistert jung wie alt wie das Spiel. Kein Wunder, dass man begierig ist, auf das Erfolgsgeheimnis des Spielens zu stoßen, um Menschen zu begeistern und zu binden. Daher ist Gamification in aller Munde, denn hier wird versucht, die Spielmechaniken auf eher eintönige und wenig interessante Anwendungen zu übertragen. So etwa beim Ausfüllen der Steuererklärung, beim Stromsparen, aber auch in der Art und Weise, wie man Marketing macht und neue Mitarbeiter gewinnt.

Dazu gehört, sich Gedanken zu machen über zeitgemäße Formen des Zusammenarbeitens und der Art und Weise, wie man Kunden, Mitarbeiter oder Schüler begeistert, motiviert und für eine Sache gewinnt. Dabei stellt sich immer mehr heraus: Digital Signage ist der ideale Touchpoint für unterschiedliche Gamification-Projekte. Gerade der Handel kann davon profitieren und den Brückenschlag zwischen stationären Geschäften und Onlinehandel vollziehen, der auch angenommen wird vom Kunden.

Gamification, verstanden als das Hinzufügen und das Anwenden von Spieledesign-Elementen und spielerischen Aspekten auf Nicht-Spiele-Anwendungen, ist in erster Linie eine konzeptionelle Herausforderung. Es geht dabei um veränderte Bedürfnisse und Erwartungen, auf die man auch als stationärer Einzelhändler eingehen muss. Technologie ist dabei nur Mittel zum Zweck. Nichtsdestotrotz ist es wichtig, bei Gamification auf den technologischen Fortschritt und die Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine sowie zwischen mehreren Menschen zu setzen. Die Berührungspunkte, in denen Gamification sich technologisch "manifestiert", werden als Touchpoints bezeichnet. Dazu gehören Webseiten, Social-Media-Kanäle, das Smartphone, Wearables und eben auch Digital Signage.

Digital Signage als markanter Touchpoint

Das Spielproblem: Die Fehler im System Gamification

Gamification ist eine Business-Strategie, die Gamedesign-Techniken bei Nicht-Game-Erfahrungen nutzt, um Nutzerverhalten zu steuern. Das ist wegen der De-Kontextualisierung der Methode nicht unproblematisch: Gamification soll in erster Linie Nutzerverhalten antreiben. Sie will zum Beispiel erreichen, dass der Nutzer länger an einem POS-Terminal verweilt, dort öfter klickt, mehr Infos hinterlässt und und anschließend idealerweise mehr im Laden kauft als er das sonst getan hätte. Spiele können also nicht gamifiziert werden, weil sie bereits "game-experiences" sind. Gamification bezeichnet also ausschließlich die Integration von Spielelementen in Nicht-Gaming-Umfelder - wie etwa in Digital Signage: In einem POS-Szenario gibt es aber komplett andere Faktoren (Ablenkung, Usability) als vor dem PC oder Smartphone. Gamification muss einen Mehrwert bieten, den die rein funktionale Anwendung normalerweise nicht hat. Das kann ein Geld- oder Sachgewinn sein, aber auch etwas rein Virtuelles wie Spaß - oder aber ein Plus an Status und Reputation. Bedeutet: Nur weil man nun beispielsweise bei Aldi im Eingang Roulette spielen kann, wird das nicht zwingend jemand tun. Wer Gamification am POS nutzen will, muss diese Faktoren entsprechend berücksichtigen. Quelle: Hightext Verlag

Das Smartphone fällt einem als Schnittstelle als erstes ein, schließlich besitzt heutzutage fast jeder eins. Es ist jederzeit verfügbar und man muss nicht erklären, wie man damit umgeht. Dennoch gibt es in Sachen Smartphone auch gewichtige Nachteile: der Bildschirm ist limitiert in der Größe und kann nicht alles visualisieren. Wenn man Gamification mit dem Smartphone verknüpft, muss man sich Gedanken machen, ob dies über eine App oder eine mobile Webseite geschehen soll. Als alternative Lösung bietet sich deshalb eine weitere Technologie an, die mit großen Monitoren, Stelen und Videowalls arbeitet: Digital Signage.

Größer und markanter als Smartphones, stellen Infoterminals weithin sichtbare "Landmarks" dar, um Gamification etwa am Point of Interest oder Point of Sale zu integrieren: Museen, Geschäfte, Behörden, Universitäten und auch die Industrie in der Fertigung setzen mittlerweile vermehrt auf touchfähige Monitore und Stelen, um die Akteure zur Interaktion aufzurufen und Informationen darzustellen. Zusätzlich kann man das Smartphone nutzen, um etwa die Leute zu identifizieren (via Beacons zum Beispiel) oder Inhalte und Aktionen aufs Smartphone zu bringen (etwa über QR-Code-Scan).

Gerade im Umfeld von Industrie 4.0 ist Digital Signage eine ideale Schnittstelle zwischen Mensch- und Maschinenprozessen. Mithilfe spielerischer Elemente, sorgt Gamification in der Fertigung dafür, Prozesse besse zu visualisieren, spannender für den Menschen aufzubereiten und so Motivation und Qualität der Arbeit zu steigern.

Gelungene Integration von Digital Signage in Gamification-Anwendungen

Digital Signage stellt eine große Chance für Gamification-Anwendungen dar. Erstens sind digitale Displays, Videowalls und Terminals mittlerweile allgegenwärtig und in Zukunft überall zu finden, sodass Kampagnen über das Internet, Social Media und das Smartphone weiter in den öffentlichen Raum verlängert und gekoppelt werden können. Zweitens zeigen bereits jetzt hervorragende Best Cases, wie elegant Gamification mit Digital Signage gekoppelt und umgesetzt werden kann, und worin der Reiz großer, interaktiver Displayflächen besteht. Zudem ist für die Digital-Signage-Branche essenziell, dass sie Kunden auch so berät, um nachhaltige Lösungen zu implementieren, die von Kunden intensiv genutzt werden. Dank Gamification kann die Interaktionsrate und Nutzungsdauer der Digital-Signage-Installationen gesteigert werden.

So funktioniert Gamification am POS wirklich

Die Erfahrung von fast sieben Jahren 'Gamification in Deutschland' belegt: Gamification besitzt ein paar grundsätzliche Fallstricke und Probleme, die tief in der DNA dieses strategischen Ansatzes verankert sind. Problem eins: Gamification ist ein Umweg Treibt den Nutzer ein konkretes Verlangen an, so ist jede Form von Gamification immer ein Umweg zum Ziel. Wer Kaffee-Durst hat, will einen Kaffee trinken, aber nicht erst Rätsel lösen. Problem zwei: Use Cases müssen ohne Gamification funktionieren Spielemechanismen müssen auf einen vorhandenen Wert eines Produktes aufbauen und ihn steigern: Das vorgeschaltete Konzept muss ohne jede Gamification rund und wertvoll sein. Problem drei: Relevante Nachrichten für eine vorhandene Community Damit das Motiv Statusgewinn greift, einer der wichtigsten Motivatoren bei Gamification, benötigt ein Produkt eine Community: Eine Nutzergemeinschaft, der ich den erspielten Ruhm vorführen kann. Problem vier: Verzerrung Gamification hat das Ziel Engagement zu steigern. Doch die erzielten Resultate können unscharf sein. Nutzer nehmen teil, nur um der Prämien willen und verzerren so das Gesamtbild mit ihrem nicht-repräsentativen Verhalten. Problem fünf: Ablenkung Ein beliebtes Spiel bei Shops ist es, Ostereier oder Weihnachtsmänner auf den Shopseiten zu verstecken. Baut man das am POS nach, so kann hier das gleiche Problem entstehen wie online: dass der Nutzer nur auf der Suche nach einer Prämie rastlos durch die Anwendung hastet, ohne dass der gewünschte Marketing/Sales-Effekt stattfindet. Gamification funktioniert richtig gemacht dagegen in spitzen Anwendungen durchaus effektiv - POS-Anwendungen sollten diese Erfolgsrezepte kopieren: Erfolgsrezept eins: Intrinsisch motivierter Kontext Gamification kann Engagement verstärken helfen, wenn der Nutzer eine intrinsische, freiwillige Motivation hat. Das heißt: Er will etwas aus sich heraus tun, statt durch motivierende Elemente wie Belohnung dazu getrieben zu werden. Solche Motive können sein: Spaß, anderen helfen (Charity), intellektuelle Herausforderung (Quiz). Erfolgsrezept zwei: Killeranwendungen - der Spaß, andere auszustechen Gamification kann helfen, Gewinnspannen zu erhöhen, wenn sie die Rivalität mehrerer Nutzer mit bereits getroffener Kaufentscheidung erhöht. Der Klassiker hier ist die Auktion - mehrere Menschen bieten gegeneinander. Vielleicht ließe sich das am POS nachbauen - oder etwas anderes mit ähnlichem Effekt konzipieren. Erfolgsrezept drei: Warenkorbwerte beeinflussen Auch hier greift Gamification im Rahmen einer bereits getroffenen Kaufentscheidung. Beim Kauf eines bestimmten Produktes werden Punkte vergeben, die sich in Rabatte oder Mehrwerte umtauschen lassen, hat man erstmal genug beisammen. So lässt sich eventuell ein realer Warenkorbwert im Laden erhöhen, wenn man dem Käufer zum rechten Zeitpunkt Nachlässe oder Prämien anbietet, die er aber erst freischalten kann, wenn er noch etwas mehr einkauft. Highscore-Listen In Communities, wie sozialen Netzen oder unter den eingeloggten Kunden eines Shops, funktionieren auch Highscore-Listen: Wer hat am meisten gekauft, rezensiert oder sammelt die meisten Sternchen/Favorisierungen/Likes für seine Beiträge? Sowas kann auch funktionieren, indem etwa eine Spieleanwendung am POS groß auf dem Display zeigt, wer der beste Spieler aktuell ist - und so neue Kunden zum Teilnehmen animiert. Quelle: Hightext Verlag

Pepsi Vending Machine

Pepsi   hat geschickt Social Media integriert, um die Marke spielerisch bei einem Event zu inszenieren. Hier zeigt sich die Stärke von Gamification am Point of Sale, in Kombination mit touchfähigen Displays (Digital Signage). Der Kern dieser Kampagne ist die Verknüpfung mit Social Media. Die Pepsi Vending Machine Automaten standen vor Musikkonzerten und gaben Pepsi-Dosen aus, wenn man über den verbauten Touch-Bildschirm etwa die Facebook-Seite von Pepsi gelikt oder ein Foto hochgeladen hat. Pepsi hat also mit Hilfe von Digital Signage die Kundeninteraktion am POS mit "Gratis"-Getränkedosen belohnt.

Pizza Hut Digital Signage Table

Ein weiteres Beispiel gelungener Integration von Gamification findet sich in einer New Yorker Filiale der Restaurantkette Pizza Hut  . Mit einem touchfähigen Display als Tisch werden die klassischen Auswahl- und Bestellprozesse in einem Restaurant gamifiziert.

Bosch Experience Zone

Bei der Bosch   Experience Zone steht die Kundeninteraktion im Vordergrund, bei der es um Erkunden und Erfahren geht. Als Bestandteil einer Shop-in-Shop-Lösung hat das Infoterminal die Aufgabe, den Kunden im Baumarkt heranzuführen, es gibt verschiedene Zugänge, etwa über Projekte, die Inspiration spielerisch vermitteln. Service steht da im Mittelpunkt. Digital Signage ist am POS - mit der Integration des Onlineshops - die ideale Brücke für Omnichannel-Kampagnen.


Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für Gaming-Mechanismen auf Digital Signage an.

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iBusiness-Autor Ibrahim Mazari , ist Soziologe, Psychologe und als PR-Berater mit Schwerpunkt Digitales für das Kölner Unternehmen dimedis    tätig. Auf seinem Blog "Digitale Spielwiese" berichtet er über seine Erfahrungen rund um die Themen Games, Medienkompetenz und Mediensoziologie.