Unsinn oder Pflicht: Welche Bedeutung Crosschannel-Handel wirklich hat

Es gibt zwei Philosophien im deutschen E-Commerce: Die einen sind der Meinung, dass der kanalübergreifende Handel die Zukunft ist, dass Crosschannel-Händler einen deutlichen Wettbewerbsvorteil haben und dass der Kunde beim Einkaufen keinen harten Kanalbruch erleben sollte. Die anderen dagegen glauben, dass Crosschannel überbewertet und viel zu teuer ist, dass sich Crosschannel-Technologien nicht lohnen und dass ein Händler langfristig nur in einer Disziplin richtig gut sein kann, nämlich online oder offline.

Anfang Januar hatte ein Artikel von Jörg Dubiel auf Linkedin    die Diskussionen wieder einmal angefacht. Der Verantwortliche für Corporate Intelligence beim Elektronikhändler Conrad Electronic    schrieb:

"In der Praxis der meisten Unternehmen kann es sinnvoller sein auf Omnichannel zu verzichten. Denn wird Omnichannel nicht exzellent umgesetzt, wandelt es sich vom Segen zum Fluch. Nicht nur die Kosten werden in diesem Fall zu hoch sein. Auch der Kunde wird subjektiv und objektiv schlechter behandelt als in einem Singlechannel-Ansatz. Zudem kann dieser Zustand vergleichsweise sprunghaft eintreten. Daher kann es weitaus einfacher sein, den Omnichannel-Ansatz aufzugeben und sich stattdessen entweder auf einen Kanal zu konzentrieren oder einen Multichannel-Ansatz einzuschlagen (getrennt marschieren, vereint schlagen)."

Die Verknüpfung der Handelskanäle ist teuer

Er rechnet vor, dass ein Händler für die Verknüpfung der Handelskanäle wie Onlineshop und stationärer Handel sehr viel Geld in die Hand nehmen müsse. Dies könne er am Ende des Tages nicht wieder einspielen, weil echte Crosschannel-Kunden nicht lukrativ genug seien, um die Investitionen zu rechtfertigen. Außerdem entstünde ein hohes Risiko durch negative Mundpropaganda, wenn die Omnichannel-Strategie nicht exzellent umgesetzt werde. "Der Kunde verzeiht eher, wenn ein Omnichannel-Service nicht angeboten wird, als wenn er schlecht umgesetzt ist", sagt er.

Die logische Konsequenz aus einer solchen Erkenntnis solle aber nicht lauten: 'Dann lassen wir es halt.' Sie muss heißen: 'Deshalb muss man Crosschannel, also die Verzahnung der Kanäle, exzellent aufstellen.' Denn auch in fernerer Zukunft werden beide Handelskanäle wichtig bleiben. Je größer der Händler, desto unverzichtbarer ist es, sowohl online als auch offline zu verkaufen. Denn der Kunde ist inzwischen darauf getrimmt, dass er bei jeder größeren Handelskette alles auf beiden Kanälen bekommt. Und auch die Verzahnung halten ECommerce-Strategen für unverzichtbar: "Gerade bei großen Unternehmen wie Conrad halte ich es für ein Gerücht, dass die Kanäle auch unverknüpft nebeneinander bestehen können", sagt Stephan Grad, CEO & Managing Director der österreichischen ECommerce-Beratung A-Commerce  . "Der Kunde erwartet heute, auf allen Kanälen gleich behandelt zu werden, online und offline dieselben Angebote vorzufinden und zu denselben Konditionen einzukaufen."

Erst das Geschäftsmodell transformieren, dann Kanäle verknüpfen

Er glaubt, dass Conrad mit den falschen KPI gerechnet hat. Nur den Umsatz zu betrachten, sei zu kurz gedacht. "Klar ist der Umsatz für Händler sehr wichtig, aber eben nicht ausschließlich." Wichtig seien auch die Daten und Zahlen, die erhoben werden können, sowie die Kundenbindung. Und beides wird durch Crosschannel-Strategien gepusht. "Gerade online wird Neukundenmarketing immer teurer. Deshalb ist die einzige Möglichkeit, online Geld zu verdienen, mit Bestandskunden."

Unter Umständen mangelt es Conrad an einer einer ganzheitlichen Digitalisierungsstrategie. Denn bevor man sich Gedanken über Kanalverknüpfung und die Kosten dafür macht, muss man das gesamte Geschäftsmodell transformieren. Daran hapert es aber bei den meisten Handelsunternehmen noch, denn dafür müssen sie auch mal ungemütliche, radikale Entscheidungen treffen.

Ein berühmtes Beispiel für eine solche gelungene Transformation ist Apple mit dem iPhone. Als Apple das iPhone auf den Markt brachte, war bereits klar, dass es den iPod komplett überflüssig machen würde - mit den daran hängenden Abteilungen und Mitarbeitern. Trotzdem hat Apple die iPod-Funktionalität - die Musik - in das Smartphone eingebaut und damit einen der bisher wichtigsten Unternehmenszweige kannibalisiert. Um eine solche Entscheidung zu treffen, braucht ein Unternehmen viel Mut.

Händler müssen den Handel aus der Sicht des Kunden betrachten und nicht aus einer reinen Innensicht argumentieren. "Wer heute noch von Kanälen redet, redet immer von einer Innensicht, die bestimmt wird von Organisation, Prozessen oder Systemen - alles, was den Kunden nicht kümmert", kritisiert Thomas Lang, Geschäftsführer der Züricher ECommerce-Beratung Carpathia  . "Sind diese Kanäle nicht miteinander verknüpft, habe ich es mit 'unterschiedlichen' Händlern zu tun."

Strategien für verschiedene Händlertypen

So wichtig Crosschannel und die Kanalverknüpfung auch sind, das jeweilige Modell muss trotzdem auf die Situation des jeweiligen Händlers angepasst werden:

• Für einen kleineren Einzelhändler ohne E-Commerce ist es heute in den meisten Fällen bereits zu spät, in den E-Commerce einzusteigen. Er wird nicht das notwendige Budget aufbringen können, um in dem Haifischbecken eine Chance zu haben. Für ihn ist die beste Strategie, sich offline zukunftsfähig aufzustellen und alle Energien dort hineinzustecken.
  
• Für einen mittleren Einzelhändler mit einigen Filialen sieht die Situation ähnlich aus. Aber je größer, desto eher erwartet der Kunde einen professionellen Online-Auftritt. Hier lohnt sich ein Onlineshop, der mehr als Angebotszettel fungiert und die wöchentlichen Angebote oder Bestseller bewirbt, nicht aber unbedingt das ganze Sortiment. Er richtet sich vor allem an bestehende Kunden in der Region und soll sie in den Laden locken.
  

Die Renditen der Onlinehändler sind laut einer iBusiness-Analyse von 2015 im Gesamtdurchschnitt niedriger als die Renditen der Präsenzhändler (rechtes Feld). Zudem sinkt ihre durchschnittliche Rendite - im Gegensatz zu der der Präsenzhändler - von Jahr zu Jahr. (Grafik: Hightext Verlag)
• Auch für große Filialisten ist der ECommerce-Zug praktisch abgefahren. Doch auf der anderen Seite erwarten die Kunden von ihnen einen professionellen Onlineshop. Sie müssen die Transformation also möglichst schnell, professionell und mit viel Druck vorantreiben, wenn sie sie noch schaffen wollen. Sie können davon profitieren, dass viele Konkurrenten zwar schon im Crosschannel-Handel unterwegs sind, aber diesen nicht optimal beherrschen. Sie müssen von Beginn an besser sein.
  
• Für Pure Player ist es nicht unbedingt ein Muss, in den stationären Handel einzutreten. Es kommt auf die Produkte an. Einen weiteren Elektronikmarkt in den Innenstädten braucht es nicht unbedingt. Aber ein Händler mit exklusiven Produkten kann offline große Erfolge feiern. Händler, die aus dem E-Commerce kommen, haben gegenüber traditionsreichen Stationärhändlern einen entscheidenden Vorteil: Für Online-Unternehmen ist es einfacher, ein zukunftsfähiges Multichannel-Unternehmen aufzubauen, als es für klassische Händler ist. Sie sind agiler und haben die Transformation und Kundenzentrierung in der DNA.
  
• Markenartikler sollten in jedem Fall online mit einem Onlineshop vertreten sein. Er dient ihnen als Marketingkanal, daher ist der Umsatz zweitrangig. Gleiches gilt für Händler, die exklusive Produkte vertreiben. Sie haben weniger Probleme mit der Vergleichbarkeit und ermöglichen es so auch Kunden aus anderen Regionen, ihre Produkte zu kaufen.
  
• Crosschannel-Händler sollten ihre Strategie überprüfen. Ist das Unternehmen vollständig transformiert? Haben sie ein Geschäftsmodell, das die Kundenbedürfnisse wirklich befriedigt? Oder stecken sie noch mitten in der Digitalisierung fest und kleben nur einen digitalen Touchpoint an den nächsten, sodass am Ende ein unübersehbares Gebilde entsteht, ober das niemand mehr Überblick hat? Schon gar nicht der Kunde. Viele Händler stecken heute in der Micromanagement-Sackgasse und vergessen, die Strategie ganzheitlich auf den Prüfstand zu stellen. "Es bringt nichts, nur zu versuchen, mit dem Status quo einigermaßen zu überleben", warnt Stephan Grad.

Beim Singlechannel-Modell steigt das Klumpenrisiko

Unbestritten dass es einfacher ist, nur eine Disziplin richtig auszuführen und alle Ressourcen darauf zu konzentrieren, als gleichzeitig mehrere Strategien zu fahren. "Doch damit steigt das Klumpenrisiko", hat Thomas Lang beobachtet. Weiterentwicklung ist in einem sich ändernden Markt unerlässlich und der Evolutionsschritt vom stationären Händler zum Crosschannel-Händler ist durchaus machbar, wie andere bewiesen haben. Wer dann Onlinehandel so gut beherrscht, kann - sollte es der Markt mal erfordern - sogar zum Pure Player werden. "Ich denke, wir werden in naher Zukunft solche Szenarien sehen. Oder denken Sie, beispielsweise das 1890 gegründete Logistikunternehmen Kühne+Nagel wäre heute noch ein Schwergewicht, würden sie noch mit Pferdefuhrwerken transportieren? Auch dort wird man irgendwann neben Pferden Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren betrieben haben und dann gewechselt haben."

Nur weil es für so manches Unternehmen heute finanziell noch nicht sinnvoll erscheint, mehrere Kanäle zu bespielen und diese zu verknüpfen, muss das nicht für immer so bleiben. Zum einen ändert sich die Firmenkultur mit immer neuen jungen, transformationswilligen Mitarbeitern. Mit ihnen wird der Strategiewechsel zunehmend einfacher, denn Crosschannel ist zum Großteil eine kulturelle Disziplin. Da können schon einige wenige ausgetauschte Posten die Lösung sein - und die Situation sieht ganz anders aus.

Ernüchterung ist vorprogrammiert

Außerdem stehen wir bei Crosschannel-Technologien und -Services noch ganz am Anfang der Entwicklungen. "Zurzeit herrscht Goldgräberstimmung in der Branche", beobachtet Stephan Grad. Da sei die Ernüchterung vorprogrammiert. "Die breite Durchdringung des Marktes mit allen diesen Lösungen wird noch kommen, und am Ende wird es sich lohnen." Die Roadmap sieht aber eher Jahre als Monate vor. Doch dann werden Crosschannel-Lösungen bezahlbar, und dann wird jeder Händler, auch kleinere, hier die vollen Möglichkeiten ausschöpfen können. Dass bis dahin der ein oder andere Händler auf der Strecke bleiben wird, ist vorprogrammiert. Langfristig aber wird sich das Problem 'Crosschannel lohnt sich für mich nicht' auswachsen.