Wirtschaftsklima-Erhebung: Wo Agenturen 2017 die großen Umsätze wittern

Der Trend hatte sich bereits in der Frühjahrserhebung 2016 des Interaktiven Wirtschaftsklimas angedeutet und manifestiert sich mit den aktuellen Daten vom Herbst 2016: Die Euphorie, die sich in den vergangenen zwei Jahren in überdurchschnittlich hohen Erwartungen an die Wirtschaftssituation der Interaktivbranche widerspiegelte, hat sich spürbar gelegt.

Wurde im Frühjahr und Herbst 2015 jeweils die allgemeine interaktive Geschäftserwartung so optimistisch gesehen wie zuletzt in den New-Economy-Boomzeiten der Jahrtausendwende, kehrte zu Jahresbeginn 2016 wieder Realismus in die Chefetagen der Interaktiv-Agenturen zurück. Wahrscheinlich hatte in der Vergangenheit das massive Digitalisierungs-Dauerfeuer von Verbänden, Industrie, Politik und Wirtschaftsmedien das Stimmungsbild übermäßig aufgeheizt. Jetzt werden die Digitalisierungs-Projekte konkret. Nicht aus jeder Anfrage wurde ein Projekt, nicht jedes Projekte ist so gross wie geplant - und ein großer Teil der in Aussicht gestellten Umätze machen andere. Das sorgt bei den befragten Interaktiv-Entscheidern für Ernüchterung.

Allerdings nicht für einen Kater: Denn das bedeutet schließlich nicht, dass sich die Wirtschaftslage für Agenturen und Interaktiv-Entscheider grundsätzlich verschlechtert. Denn ihre Auftragslage sehen die Agentur-Entscheider im Herbst 2016 weiterhin gut. Doch es zeigt sich deutlich, dass das allumfassende Thema 'Digitale Transformation' der Wirtschaft deutlich langsamer vonstatten geht als erhofft.

Aktuell erreicht das allgemeine Wirtschaftsklima einen aktuellen Indexwert von 0,93 und liegt damit exakt auf dem Frühjahrsniveau. Im Vergleich zu den Erhebungen im Frühjahr (Index: 1,45) und Herbst 2015 (Index: 1,34) ist das ein deutlich eingetrübteres Bild. Mit 1,45 Punkten hatten wir im Frühjahr 2015 den höchsten Wert seit über einem Jahrzehnt gemessen.

Trotz des Rückgangs ist dieser Indexwert immer noch vergleichsweise hoch. Er liegt zumindest über dem Indexwert für die eigenen Umsätze (0,76). Das bedeutet, dass die Gesamtstimmung besser ist, als die eigene Umsatzentwicklung vermuten ließe. Diese Hype-Stimmung ist für die euphorieanfällige Digitalbranche nichts Ungewöhnliches. Doch während die Gesamtstimmung 2016 eine Seitwärtsbewegung machte, gab es bei der (härteren) Währung 'eigene Umsätze' einen Knick nach unten.



Doch noch ein weiteres Indiz zeigt die abgekühlte Stimmung: Vergleicht man nämlich den iBusiness-Wirtschaftsindex mit dem IFO-Geschäftsklimaindex für die gewerbliche Wirtschaft   (dieser ist von uns rechnerisch an die Ordinate angepasst) so zeigt sich, dass die Interaktivwirtschaft für gewöhnlich mit der Gesamtwirtschaft in etwa Schritt in Schritt geht. In diesem Herbst 2016 zeigt sich allerdings: Die Entscheider in der deutschen Gesamtwirtschaft sind deutlich optimistischer als die Interaktiv-Geschäftsführer. Das ist unüblich: nur in zwei der 25 vergangenen Halbjahre war dies der Fall.

Die eigenen Umsätze bleiben trotz leichtem Nachgeben insgesamt auf einem guten Niveau: Treiber dieser Entwicklung ist die Nachfrage der Kundenunternehmen nach digitaler Transformation. Nachdem es für Verbraucher Alltag ist, vernetzt zu sein, online einzukaufen und einen wachsenden Teil der Kommunikation über soziale Netzwerke abzuwickeln, setzt sich auch in immer mehr Unternehmen die Erkenntnis durch, dass man seine (stark wachsenden) Online-Geschäftsfelder mit seinen klassischen Geschäftsfeldern vermählen muss, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein. Und so beginnen immer mehr deutsche Unternehmen in Digitalisierung und Transformation, in Industrie 4.0 und das Internet der Dinge zu investieren.

Hier zeigt sich seit zwei Jahren, dass sich in puncto Beratung und Umsetzung neue Projekte für Agenturen ergeben. Das beginnt bei der Interaktion mit Kunden, beeinflusst operative Geschäftsprozesse fundamental und schließt die Mitarbeiter eines Unternehmens ebenso ein. Die Folge für die Dienstleisterlandschaft: Digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation werden in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen. Sie werden das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen.

Transformationsprojekte bringen Veränderungen in den Agentur-Markt

Größere und mittelgroße Agenturen stärken im Segment Beratung ihre Kompetenzen und beginnen, neue Kunden und Aufträge an Land zu ziehen. Wie stark der Markt der digitalen Transformation die Auftragsbücher der Dienstleister und Technologieanbieter füllt, das zeigt der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas im Frühjahr 2016:



Das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse wird von den befragten Agenturen extrem vielversprechend eingeschätzt. Sowohl die Erwartungen an die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftserwartungen' (Index 1,59 Punkte) als auch die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 2,18 Punkte) liegen auf einem sehr hohen Niveau - und werden von Agentur-Geschäftsfeldern gemeinsam mit Mobile- und Online-Projekten von den Dienstleistungs-Entscheidern am positivsten eingeschätzt.

Jedoch mit einem Haken: Unerfreulich an der aktuellen Entwicklung ist, dass die hohen Erwartungen an den Gesamtmarkt nicht mit den eigenen Umsätzen untermauert werden. Das heißt, obwohl es sich hier mittlerweile um lohnendes Alltagsgeschäft handelt, werden die zum Teil sehr, sehr hohen Erwartungen an einzelne Geschäftsfelder nicht mit eigenen Umsätzen untermauert.

Onlineprojekte bestimmen das Agentur-Tagesgeschäft

Das Tagesgeschäft in den Agenturen bestimmen seit Jahren Onlineprojekte. Und in diesem Segment verdienen die Agenturen und Dienstleister der digitalen Wirtschaft mit das meiste Geld. Im Vergleich zu den Erhebungen der Vorjahre scheinen die Kunden ihre Ausgaben und Projekte hier jedoch etwas runterzufahren, dennoch wird gutes Geld in die Agenturkassen gespült.

Allerdings spricht einiges dafür, dass in den kommenden Monaten ein Aufwärtstrend einsetzen könnte, denn die Erwartungen in diesem Geschäftsfeld sind hoch. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("stark negativ verändert") siedeln die Entscheider den Indexwert der eigenen Umsätze bei 1,19 an. Zum Vergleich: Im Frühjahr lag dieser noch bei 2,18 - absoluter Highscore.

Die Einschätzung zum interaktiven Gesamtwirtschaftsklima liegt aktuell bei einem Index von 1,57 und damit etwas höher als der Eigenumsatz. Trotz wachsender Konkurrenz stößt die Auftragslage für klassische Onlineprojekte also nach wie vor an keine Sättigungsgrenzen. Zumindest scheint die Nachfrage von Bestandskunden und Neukunden nach entsprechenden Projekten ungebrochen zu sein.

ECommerce-Projekte liegen hinter den Erwartungen

Das klassische Agentur-Segment mit ECommerce-Projekten scheint an seine Wachstumsgrenzen zu stoßen. Bei ECommerce-Projekten sind sowohl die Erwartungen an die allgemeine Lage (1,32) als auch an die eigenen Umsätze (0,81) deutlich eingebrochen im Vergleich zum Jahresanfang. Zwar verdienen die Interaktivdienstleister hier gutes Geld, aber nach einer langen Hochphase normalisieren sich die Umsätze, die die Unternehmen in ECommerce-Projekte investieren.

Dennoch erwarten die Interaktiv-Entscheider noch ein bisschen mehr, aber auch hier sind die Aussichten deutlich gedämpfter als in den vergangenen Jahren. Das ist leicht nachvollziehbar, schließlich sind im Onlinehandel nach wie vor steigende Umsätze zu erwarten. Aber das massive Wachstum der vergangenen Jahre verlangsamt sich deutlich. Onlinehandel hat sich mittlerweile zu einem wettbewerbsintensiven, hoch professionalisierten Markt entwickelt, in dem zudem kaum noch Nischen brachliegen. Darunter dürfte vor allem das Agentur-Geschäft mit Neukunden nach entsprechenden Projekten leiden.

Namen wie Amazon, Zalando oder Ebay sind überall präsent, Großkonzerne wie Otto bauen ihren Onlinehandel zudem massiv aus. Die Auftragslage beeinflusst dieser Hype aber nur geringfügig, schließlich leisten sich nur wenige Onlinehändler ein neues Shopsystem. Hier ist der Markt zudem gespalten: Standardisierte Shopsysteme eignen sich oft nur noch als Einsteigerlösungen für den Onlinehandel. Die Profis setzen im E-Commerce hingegen längst auf eigenentwickelte Shoppinglösungen, die das Geschäftsmodell optimal unterstützen. Hier hat man ausreichend Erfahrungen gesammelt, die nun individuell ausgeschmückt und umgesetzt werden. Dennoch verdienen die Interaktivdienstleister gutes Geld mit ECommerce-Projekten. Die Nachfrage vermutlich vor allem zur Pflege - weniger in die Realisierung - in E-Commerce ist nach wie vor hoch.

Mobile Projekte im Aufwind

Nach einer Delle im Herbst 2014 haben sich die Umsatzerwartungen im Marktsegment Mobile auf hohem Niveau stabilisiert. So ist der App-Boom zwar abgeflaut, allerdings steht jetzt die Mobilisierung von Geschäftsmodellen an. Auch mobil befeuert also der Digitaltransformations-Boom das Geschäft.

An das Mobil-Geschäftsfeld haben die deutschsprachigen Agenturchefs ebenfalls sehr hohe Erwartungen. Dieser Hype ist der ungebrochen hohen Aufmerksamkeit geschuldet, die Medien und Branchenöffentlichkeit vor allem neuen mobilen Techniken widmen. Dass ein nennenswerter Teil außerhalb der Dienstleister abgewickelt wird, tut der Euphorie wohl keinen Abbruch.

Insgesamt rechnen sich die Agenturen und Dienstleister bei der allgemeinen Entwicklung mobiler Projekte hohe Chancen aus, aber die Erwartungen können nicht immer mit eigenen Umsätzen untermauert werden. In dieser Sparte zeigt sich seit Jahren ein Unterschied zwischen der allgemeinen Stimmung und den realen Umsätzen (Hype).

Backend und Intranet: Großprojekte legen deutlich zu

Wenig öffentliche Beachtung findet in der Regel das Segment Intranet/Backend. Dabei gehört es zu den wichtigsten Umsatzbringern der Internetbranche. Die Umsätze, die hier erwirtschaftet werden, sind vergleichsweise stabil, die Umsatzerwartungen steigern sich seit Herbst 2014 nahezu kontinuierlich.

Die Konkurrenz in diesem Bereich ist zwar mittlerweile deutlich gewachsen - vor allem vonseiten der klassischen IT-Systemhäuser, die mittlerweile ebenfalls unisono Webtechniken anbieten. Nichtsdestotrotz gewinnen die Agenturen hier an Boden. In diesem Geschäftssegment wird die wirtschaftliche Lage jedoch sehr realistisch eingeschätzt: So liegen die allgemeinen Markteinschätzungen (Index 0,75) auf dem gleichen Niveau der eigenen, realen Umsätze (Index: 0,74).

Kaum Erwartungen in den Spezialsegmenten

Nach wie vor keine hohen Erwartungen haben die Interaktiven an den Markt von Digital Signage, Out-of-the-Home-Werbung und Kiosksystemen. Er ist traditionell eines der Sorgenkinder der Internetindustrie. Dort teilt sich eine Handvoll Dienstleister den Markt. Deren Geschäfte laufen, für Agenturen und weitere Dienstleister ist das Geschäftsfeld kaum attraktiv.

Positiv - wenn auch auf niedrigerem Niveau als in den vergangenen Jahren - entwickelt sich das Social-Media-Geschäft. Ähnlich sieht der Projektmarkt E-Learning aus. Hier haben die Entscheider ihre Erwartungen an die eigenen Umsätze deutlich zurückgeschraubt, obwohl die allgemeinen Erwartungen in diesem Segment deutlich positiver sind. Mit steigenden Investitionen in neue Lernformen im Bildungs- und Weiterbildungsmarkt rechnet die Interaktivbranche also vorerst nur bedingt. Von wenigen Ausreißern nach oben pendeln die Erwartungen an ELearning-Projekte seit vielen Jahren rund um die Nulllinie: Hier erwarten die Entscheider der Dienstleister zwar keine Verbesserung, aber auch keine Verschlechterung des Geschäfts.

In den Panel-Umfragen befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr.