Kundenaktivierung: Wie man den Bremsklotz der Customer Experience löst

Die Customer Experience ist ein wichtiger Aspekt für Unternehmen, um ihre Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu verbessern, indem sie positive Interaktionen und Erlebnisse schaffen, die die KundInnen begeistern und ihr Vertrauen in das Unternehmen stärken. Mit dem aktuell veröffentlichten CX-Score   können wir erstmals einen Jahresvergleich ziehen. Dabei zeigt sich: Die in Sachen CX in Deutschland gut aufgestellte Consumer Electronic (CE)-Branche hat sich durchwegs verbessert.

Der CX-Score untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann), aktive CX (alles, an dem die Kundin oder der Kunde sich aktiv beteiligen kann) und Point of Sale (alle Services und Angebote rund um den Onlineshop), inwieweit verschiedene Funktionalitäten bereits vorhanden sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen.

Im Videopodcast zeigen iBusiness-Analystin Susan Rönisch und Herausgeber Joachim Graf , dass es vor allem der CX-Active-Score ist, bei dem alle Branchen hinterherhängen. Die detaillierten Score-Daten zeigen, dass in den Bereichen, in denen NutzerInnen selbst aktiv werden können, durchwegs der größte Handlungsbedarf besteht. Hier vernachlässigen fast alle Unternehmen wichtige Online-Angebote, die positiv auf das digitale Kundenerlebnis einzahlen. Funktionalitäten, die etwa dazu beitragen, den Kunden oder die Kundin besser kennenzulernen, mehr zu seinen oder ihren Interessen und Bedürfnissen zu erfahren, beispielsweise ein personalisierbares Nutzerprofil, sind bei nur wenigen der untersuchten Markenauftritte vorhanden. Auch das Anlegen von Bedürfnisdaten, beispielsweise Wunschlisten oder Merkzettel, bietet nur eine Minderheit. Außerdem sucht man häufig vergebens nach einer Option für einen persönlichen Chat. Viele Hersteller bieten zudem keine Feedback-Funktionen oder/und Content lässt sich nicht proaktiv einpflegen. Auch Produktbewertungen oder Erfahrungsberichte lassen sich von den NutzerInnen häufig nicht abbilden. Das Potenzial, hier relevante Kundendaten zu sammeln, um die Customer Experience weiter zu steigern und kundenzentrierte Angebote bereitzustellen, wird von den Unternehmen noch wenig genutzt.

Die beiden diskutieren, warum der niedrige durchschnittliche Aktiv-Score (er liegt je nach Branche zwischen 34 und 54 von 100 möglichen Punkten) so risikoreich ist: Die kommunikativen Schrotschüsse des digitalen Marketings funktionieren branchenübergreifend ja von Jahr zu Jahr immer weniger. Es wird immer wichtiger für Marketingentscheider genau zu wissen, was Kundinnen und Kunden wirklich wollen. Implizite Daten, die wie die (inzwischen illegalen) Third-Party-Daten ablösenden First-Party-Data zur Verfügung stehen, sind angesichts des Cookie-Verbots nicht nur ebenso illegal - schlimmer noch: Sie funktionieren nicht. Die Alternative sind Zero-Party-Daten, also Daten, die Nutzerin und Nutzer selbst, freiwillig und aktiv hinterlassen. Dafür allerdings sind Customer-Experience-Funktionen nötig, bei denen Nutzende genau diese hinterlassen können. Die Zukunft liegt bekanntlich im Conversational Marketing. Oder wie die sumerische Händlerin Inanna schon vor 5.000 Jahren so richtig gesagt hat: "Frage halt Deinen Kunden einfach. Wenn er antwortet, kannst Du ihm auch besser was verkaufen."

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