Dmexco 2019: Acht Trends, die das Onlinemarketing 2020 bestimmen

Wie in den Vorjahren hat iBusiness anlässlich der Branchenmesse Dmexco 2019   die deutschsprachigen Marketingexperten in Agenturen und Unternehmen sowie bei Spezialdienstleistern der Interaktivbranche nach ihrer Ansicht zu den Entwicklungen in ihrem jeweiligen Feld des Onlinemarketings befragt. Über 200 Experten haben unsere Fragen - zum Teil sehr ausführlich - beantwortet.

War im den beiden Vorjahren das Thema Marketingintegration in den Messefokus getreten, bestimmt in diesem Jahr vor allem künstliche Intelligenz das Geschehen. Damit werden neuen Tools einen sehr großen Stellenwert in der traditionell stark innovationsgeprägten Digitalmarketingbranche einnehmen. Ebenfalls viel Aufmerksamkeit wird in Köln die Forderung der Werbetreibenden nach Transparenz und unabhängigen Messungen ihrer Medienkäufe erfahren. Basierend auf diesen Entwicklungen werden acht Trends das digitale Marketinggeschehen 2019/2020 dominieren:

Trend: Voice und Audio-Marketing

Kräftig an Fahrt aufnehmen, zumindest im Marketing, werden sämtliche Themen rund um Sprache. Markus Lucht, Geschäftsführer UDG  , ist fest davon überzeugt, dass Sprache ihren Durchbruch als User-Interface erlebt: "Die einfachste und natürlichste Form der Kommunikation kann künftig auch von der technologischen Umsetzung so eingesetzt werden, dass ein neuer Grad an Barrierefreiheit entsteht." Sämtliche Touchpoints, die auf ein visuelles Mensch-Maschine-Interface aufbauen, werden um Sprachinterfaces Lucht zufolge ergänzt oder ersetzt. Für Daniel Richter , Geschäftsführer der DAC Group Deutschland,    geht der Trend zwar weniger rasant vonstatten als erwartet, aber klar ist: "Ohne sprachbasierte Suchen und virtuelle Voice-Assistenten geht bald nichts mehr." Dabei werde Voice Search mobile oder stationäre Suchen nicht ersetzen, "sie wird aber ebenbürtig relevant, da sie für den Konsumenten noch schneller und unkomplizierter umsetzbar ist", meint Richter. Daher rät Franz Jordan , CEO Sellics  , etwa Onlinehändlern "zweigleisig zu fahren und sowohl die getippte als auch die gesprochene Sprache bei ihrer SEO zu bedenken", denn der Einfluss von Voice Search bei Rankings steigt. Auch Florian Hübner , Gründer und Co-CEO von Uberall  , ist überzeugt, die neue Art der Suche verlangt von Unternehmen, dass sie"ihre SEO-Strategie neu überdenken und für das Zeitalter der Sprachsuche anpassen." So priorisiert Google seit längerer Zeit Beiträge, die in gesprochener Sprache gut klingen und Sinn ergeben.

Mit dem Einzug der Sprachassistenten als festen Bestandteil ins alltägliche Leben wird generell das Thema Audio-Marketing vorangetrieben. So bringen Marken ihren eigenen Mehrwert in Form von Skills (Apps für die Assistenten) auf den Markt. "Innovatoren haben bereits erste Barrieren und eigene Erfahrungen gesammelt. Mit neuen Services wie Hörbüchern und einem großen Interesse an Podcasts wächst der Audiomarkt", erwartet Michael Szybowski , Managing Partner Data Science & Technology bei Wavemaker  . Das ergebe neue Chancen für Marken: "Von Werbung in Podcasts über den Direktverkauf von Produkten bis zur Produktion von eigenen Audio-Medien werden die Möglichkeiten für Unternehmen immer vielfältiger und gewinnbringender", prognostiziert der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW)  .

Herausforderung für Unternehmen wird die Integration: So ist Maic Ungemann , Managing Director MSM.digital AB  , überzeugt, die neue Technologie "im Rahmen der User Experience, Produktentwicklung sowie Verbraucheransprache zu integrieren, wird die Marketingindustrie 2019 sehr stark beschäftigen." Eine ganz andere Herausforderung beim Thema Audio und vor allem Sprachassistenten sieht Julian Simons , Geschäftsführer und Partner mediascale   : Trotz steigender Gesamtzahl verkaufter Smart Speaker steigt die Skepsis gegenüber Smart Speakern in Deutschland. "Dieses Spannungsfeld zwischen der wachsenden Relevanz für Nutzer und Marketer und der steigenden Skepsis aufgrund von Sicherheit und Datenschutz wird in den kommenden Jahren eine besondere Herausforderung für die Kommunikations- und Werbebranche darstellen", so Simons.


Wen es betrifft: Marketer, Publisher, Händler

Trend: DSGVO, Trust

Die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist bereits im Mai des Vorjahres in Kraft getreten. Aber sie und deren Auswirkungen hält die Marketing-Branche weiterhin kräftig in Schach. So wurde mit der DSGVO der Datenschutz in allen Aspekten des digitalen Marketings zementiert und in das Bewusstsein aller Marktteilnehmer gebracht. Auch künftig wird laut Robert Jacobi von der Agentur Essence   "der Umgang mit diesen und kommenden Anforderungen an den Datenschutz digitales Marketing über die nächsten Monate weiterhin nachhaltig prägen und einschneidende Veränderungen mit sich bringen.".

Bisher haben sich die wirtschaftlichen Auswirkungen der DSGVO in der Werbevermarktung im Rahmen gehalten. Konkret erschweren DSGVO und die bevorstehende EPrivacy-Verordnung, aber auch browserseitige Einschränkungen, bereits den Einsatz von Cookies. "Um die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen zu beurteilen, wird in den kommenden Jahren kein Weg an cookielosem Tracking vorbeiführen", erwartet der Adserver-Anbieter Flashtalking  . Dass der Cookie seine dominierende Rolle als Basis digitaler Werbedaten verliert, sagt auch Rasmus Giese , CEO der United Internet Media GmbH   : "Die Zukunft im Datenschutz hinsichtlich digitaler Werbung gehört Login-basierten Geschäftsmodellen." Da der Bedeutungsverlust der Cookies Giese zufolge "ein schleichender Prozess" sei, sei es umso wichtiger für die gesamte Digitalindustrie, sich parallel um alternative Ident-Verfahren als Ausgleich zu kümmern und mit Login-basierten Lösungen zu arbeiten. Diese ermöglichen erst die einfache und schnelle Einholung persistenter und datenschutzkonformer Opt-ins sowie Cross Device Advertising.

Klar ist, neue und bevorstehende Datenschutzregelungen werden Veränderungen für die digitale Werbung mit sich bringen. Für Sara Sihelnik , Country Director DACH bei Quantcast   muss es daher künftig darum gehen "gemeinsam die Zukunft digitaler Werbung zu gestalten und den Datenschutzbedürfnissen von Verbrauchern gerecht zu werden." Denn die Nutzer sind deutlich sensibler geworden, was den Umgang mit ihren persönlichen Daten angeht, vor allem in Hinblick auf die Skandale der letzten Jahre und die DSGVO: "Die großen Tech-Riesen haben extrem an Vertrauen eingebüßt", meint Christian Grötsch von der ECommerce-Agentur dotsource   . Für ihn ist das Grundproblem fehlende Transparenz: "Das Gros der Menschen will schlichtweg gefragt werden beziehungsweise darüber Bescheid wissen, was mit ihren persönlichen Daten passiert - und eine Sprachnachricht ist sehr persönlich. Das Thema Datenschutz muss daher in jeglicher personalisierter Online-Kommunikation berücksichtigt werden", fordert er. Dass das Thema Transparenz immer wichtiger wird, zeigt sich darin, dass sich immer mehr Player im digitalen Ökosystem transparentes Handeln auf die Fahnen schreiben.

Für Unternehmen ist es also unerlässlich, Lösungen zu entwickeln, die die Grundprinzipien der DSGVO im Detail befolgen. Deswegen sollten laut Marc Hundacker , Managing Director DACH bei Awin   , "Privacy by Design und das Beschränken auf die notwendigsten Daten für Produkt- und Engineeringteams im Fokus stehen. Marken werden zunehmend mit Anbietern zusammenarbeiten wollen, die nachweislich sorgfältig mit Daten umgehen und sie respektvoll nutzen."

Wen es betrifft: Gesamte Digitalindustrie

Trend: Personalisierung

Dauerbrenner-Trendthema im Marketing ist Personalisierung. Personalisierung und die dafür notwendige Automatisierung sind aus dem Onlinemarketing nicht mehr wegzudenken. Gerade in Zeiten weitestgehend austauschbarer Produkte wird die Beziehung zum Kunden immer wichtiger. Daher ist eine individuelle Ansprache sowohl von Neu- als auch Bestandskunden unerlässlich. E-Commerce ist Alltag, die Ansprüche der Nutzer steigen ähnlich stark wie die Konkurrenz unter den Anbietern. Für Unternehmen wird es aber immer schwieriger, Kunden und potentielle Kunden mit ihren Botschaften zu erreichen. Werbetreibende werden immer stärker damit konfrontiert, dass Kunden zwar ständig mit Medien verbunden sind, sich aber selten angesprochen fühlen und zudem leicht abgelenkt sind, so die Herausforderung. Digitalisierung bietet die Möglichkeit, eine Masse an Kundendaten zu sammeln, auszuwerten und zu strukturieren. Für Thomas Dold , Geschäftsfüher, Dymatrix    sind Kundendaten das neue Gold - wenn man auch tatsächlich Wissen aus ihnen generiert und dieses effizient verwendet. "Das ermöglicht ein gezieltes One-to-One-Marketing und personalisierte Handlungsempfehlungen", meint Biljana Huerta Barroso , CEO Signundsinn GmbH   .

Auch für Dominik Dreyer , Geschäftsführer Groupon Deutschland  , ist es wichtig, die Vielzahl von Daten, die Konsumenten durch Interaktionen teilen, "zur authentischen Vertiefung der Kundenbeziehungen zu nutzen." Allerdings machen laut Daniel Richter zu viele Unternehmen nach wie vor denselben elementaren Fehler: Anstatt im Onlinemarketing persönlich zu werden, wird die Zielgruppe als homogene Masse betrachtet und entsprechend angesprochen. "Die Streuverluste, die damit einhergehen, sollten jeden Marketingverantwortlichen schmerzen", ärgert er sich. "Erst wenn Inhalte so maßgeschneidert sind, dass sich Nutzer erkannt und verstanden fühlen, ist der Grundstein für den Aufbau einer ernsthaften Kundenbindung gelegt", argumentiert Richter.

Und da die Konsumenten anspruchsvoller werden, etwa weil sie mittlerweile unter anderem eine immer schnellere, interaktivere und persönlichere Betreuung im Internet erwarten, spielt für Barroso Personalisierung in Service-Aspekten künftig eine große Rolle. Geht es nach Falko May , Executive Director Consulting bei der Digitalagentur Cocomore  , wird derjenige den Wettbewerb für sich entscheiden, der die Kundenbeziehung hält und direkten Zugang zu Kundendaten hat. Auch er ist überzeugt, dass sich diese Beziehung nicht über reines Produktmarketing bildet, "sondern rund um personalisierte Services, die den Kunden echte Mehrwerte liefern und "Pains" lindern."
Echte Personalisierung wird die Spreu vom Weizen trennen und zukünftig härter denn je die Auslese zwischen relevanten und irrelevanten Unternehmen beeinflussen", ist Thomas Dold überzeugt. Damit Personalisierung nachhaltig genutzt werden kann, sind für Klaus Schwab , Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe   , wiederum zwei Dinge entscheidend: "Die Nutzer müssen dies als Mehrwert empfinden und mit ihren Daten muss verantwortungsvoll sowie transparent umgegangen werden, hier lautet das Stichwort: Trustful Data."
Wen es betrifft: Konzerne, Marken, E-Commerce

Trend: Customer Centricity

Der Konsument und sein Verhalten gehören im Onlinemarketing in den Mittelpunkt gestellt. "Nur wer vom Kunden her denkt, der schafft es, gegenüber seinen Mitbewerbern einen Vorteil zu erreichen", erzählt Anja Dammann , Leiterin des zentralen Vertriebs bei ratenkauf by easyCredit  . Es gilt, den Konsumenten zu kennen, um seinen Bedürfnissen gerecht zu werden und sein Vertrauen zu gewinnen. Dazu gehöre jedoch nicht nur die Frage, was ihn bewegt. "Auch das Kundenerlebnis spielt dabei eine Rolle, um einen Interessenten langfristig zu einem zufriedenen Kunden zu machen. Und das sollte über die gesamte Customer-Journey funktionieren", sagt Dammann. "Es wird Zeit, dass dem Lippenbekenntnis Customer Centricity endlich Taten folgen", fordert Christian Tiedemann , CEO, PIA Group  . Unzählige große Konzerne reden gerne über Kundenzentrierung, sie selbst sind aber immer noch in ihrem Silo-Denken verhaftet. "Das Zeitfenster, um dies zu ändern, wird kleiner. Deshalb ist es für Unternehmen an der Zeit, auf den Trend aufzuspringen", warnt Tiedemann. Wer seine Kunden jetzt nicht als Mittel- und Ausgangspunkt all seiner unternehmerischen Tätigkeiten sieht, wird laut Manuel Nordmann , ‎Leiter Digital Campaigning, Brand- und Performance-Marketing bei der Digitalagentur Nexum  , künftig immer austauschbarer. "Während jahrelang der Markt davon ausging, Bedürfnisse schaffen zu können, bestimmt heute der Kunde den Markt. Er tritt an Unternehmen heran und fordert Lösungen für seine spezifischen Bedürfnisse. Und Marken, die zuhören und darauf eingehen, gehen als Gewinner heraus", sagt Nordmann. Zuhören heißt dabei: Nutzerdaten, Website-Besucher und deren Verhalten analysieren, in sozialen Medien genau hinsehen und die Zielgruppe in Fokusgruppen befragen.

Einhergehend damit bleibt der 360-Grad-Blick auf den Kunden wichtiges Thema, denn nur so ist eine einheitliche und personalisierte Kundenansprache umsetzbar. Aber im bisherigen Marketing-Funnel wurde der Kunde vergessen, sobald er gezahlt hat. "Künftig steht er aber im Zentrum des Kreislaufs der gesamten Unternehmensprozesse von Marketing, Vertrieb und Service", meint Kathleen Jaedtke, Regional Marketing Lead DACH bei HubSpot  . Denn im Zeitalter von Online-Bewertungen, Mundpropaganda und Empfehlungen können Unternehmen nur mit zufriedenen Kunden kontinuierlich weiter wachsen. "Darum wird es von entscheidender Bedeutung sein, die Bereiche im Unternehmen eng zu verzahnen", mahnt sie. Aber genau darin liegt das Problem. Denn bisher scheitert der "Anspruch an einen 360-Grad-Kundenblick immer noch zu oft an internen Silos - struktureller und technologischer Art", berichtet Bernd Wagner , Area Vice President für die Marketing Cloud im deutschsprachigen Raum bei Salesforce  . Verschiedene Abteilungen haben wesentlichen Anteil am Markenerlebnis und müssen deshalb immer mehr zusammenwachsen. Die Integration der Daten aus diversen eingesetzten Systemen und Abteilungen ist dafür essenziell.

Wen es betrifft: Agenturen, Werbekunden, Kreativ- und Mediaagenturen

Trend: Ende Silos

Um userzentrierte Kampagnen für Werbetreibende überhaupt kanalübergreifend durchführen zu können, muss das Wettbewerbsdenken zwischen Abteilungen beziehungsweise Kanalverantwortlichen abgebaut werden. Faktisch herrschen in vielen Unternehmen immer noch Führungsstile vor, die Verantwortliche gegeneinander ins Rennen um die höchste Performance schicken, statt Synergien zu heben. Das führte nicht selten dazu, dass sich die Maßnahmen von Kollegen kannibalisieren. Nun die Trendwende. "Die Umstellung von der Silo-Denke in eine konsequentere Customer Journey-Denke wird sich auch organisatorisch vollziehen: Die Trennung zwischen Vertrieb und Marketing verschwimmt, die Phasen Pre-Sales, Sales und Aftersales geben nicht mehr die Struktur vor und CRM Systeme müssen lernen auch Daten und Erkenntnisse aus einer anonymen One-Many-Kommunikation zu speichern", sagt André Schütte , CEO Neusta Marketing GmbH  . Er ist überzeugt, das künftig das Newsletter-Team nicht mehr mit dem Category-Manager redet, "sondern das Persona XY-Team sitzt interdisziplinär zusammen und modelliert die Customer Journey. Auch die Erfolgskontrolle folgt diesem Gedanken." Alexander Hiller, Geschäftschäftsfüher databyte GmbH   beobachtet ebenfalls, dass Marketing und Sales spürbar zusammenwachsen, "um Kundendaten in 360 Grad-Sicht effizient zu analysieren und zu nutzen, verschmelzen Systeme zur Datenzentralisierung aus unterschiedlichen Disziplinen zu Datenpools, die von allen Abteilungen genutzt und angereichert werden."

Nicht nur die Silos zwischen Abteilungen in Unternehmen müssen künftig aufgelöst werden. So kritisiert Bernd Krämer , Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur Cream Colored Ponies  , dass Digital-Kanäle oft getrennt von einander betrachtet werden, ohne übergreifende Strategie und ohne Synergien. Krämer ist überzeugt, "diese Grenzen brechen zunehmend auf für ein besseres Gesamtergebnis und - bei gleichem Budget - bessere Qualität der Inhalte." Für Thomas Dold sind "Datensilos das Gift des heutigen Marketings." Geht es nach ihm, braucht ganzheitliches, effizientes Marketing eine zentralisierte Kundensicht, "die nur mit einer kanalübergreifenden Harmonisierung und Aufbereitung aller Kundendaten in einer Kundendatenplattform (CDP) möglich ist."
Wen es betrifft: Marken, E-Commerce, Handel

Trend: Bewegtbild

Das Thema Video-Marketing gewinnt in sämtlichen Marketing-Disziplinen an Bedeutung, besonders im Bereich Social Media. Auf Social Media werden 90 Prozent der Inhalte als Bewegtbild konsumiert. Das gilt laut Sahra Al-Dujaili , Teamlead Social Media bei Otto  , auch für die Welt von Instagram. "Der Feed ist zweitrangig, die Story ist gerade die angesagteste Szenebar der Social-Media-Welt." Außerdem hat sich TikTok  , eine extrem schnelllebige Video-Plattform, zum Up and Coming-Star in der Social Media Welt entwickelt. "Wer als Brand die anspruchsvolle GenZ erreichen will, muss hier stattfinden. Hier sucht die GenZ: Entertainment, Diversity, Unperfektheit und Brands mit Mission", berichtet Sahra Al-Dujaili. Damit steigt die Zahl der werberelevanten Plattformen stetig. Andreas Groke , Managing Director Videobeat  , erklärt jedoch, dass der Bewegtbild-Content je nach Plattform anders konsumiert wird. So werden bei Instagram Videos anders geschaut als auf Youtube. "Für das Video-Marketing geht der Trend dahin, Kampagnen modular zu entwickeln, sodass sie auf allen Plattformen funktionieren und sich an die jeweiligen Nutzungsgewohnheiten anpassen lassen, gleichzeitig aber einheitlich bleiben, um die Markenbotschaft konsistent zu transportieren und den Aufwand gering zu halten", argumentiert Groke. Auch im Hause Google beobachtet man, dass Internetnutzer immer mehr Videos online schauen, "die Plattform- Anbieter passen sich diesem veränderten Verhalten an und integrieren Video Content auf prominentere Weise. Während die Investitionen in Fernsehwerbung stagnieren, nimmt das weltweite Gesamtbudget für die Produktion von Onlinevideowerbung jährlich um 17 Prozent zu", sagt Jannika Bock , Director Client Solutions bei Google   Europe.

Der EMail-Marketing-Dienstleister Inxmail    beobachtet ebenfalls, dass sich kein anderer Inhalt online derzeit größerer Beliebtheit erfreut als das Bewegtbild. Im EMail-Marketing erregen Videos deutlich mehr Aufmerksamkeit als reine Text-Mailings oder statische Bilder. "Da Videos mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen, wirken diese besonders aktivierend. Der Effekt: Empfänger beschäftigen sich in der Regel länger mit den Inhalten eines Mailings mit Video-Content und teilen dieses häufiger."
Auch im E-Commerce sind "Bewegtbildformate und neue Technologien gefragt. Neben klassischen Video-Anleitungen sind vor allem AR, VR und 3D-Imaging zukunftsweisende Formate", sagt Biljana Huerta Barroso. Sie ermöglichen die Einbindung von 360-Grad-Produktvideos, die Produkte spür- und anwendbar und Interessenten zu Käufern machen. Entsprechend ist Video der am schnellsten wachsende Bereich der Werbung. Outstream wächst besonders schnell und vereint bereits die Hälfte der Video-Werbeausgaben auf sich. "Diese Entwicklung kommt dem positiven Nutzererlebnis entgegen", erwartet die französische Werbeplattform Sublime  .

Wen es betrifft: ECommerce-Anbieter, Advertiser, KMUs, Agenturen

Trend: Social Media

Wurde das Thema Social Media in den vergangenen Jahren quasi über Facebook definiert, verschiebt sich der (Marketing-)Fokus auf andere Plattformen. Während sich das Wachstum und die Nutzung von sozialen Medien wie Facebook und Twitter deutlich verlangsamen, steigen die Nutzerzahlen von Instagram und Pinterest weiter an. Marken wie Händler versuchen, ihre Marketingaktivitäten entsprechend auszurichten. "Facebook-Marketing allein reicht nicht mehr. Eine "Multi-Social-Media-Channel-Strategy" ist gefordert, die Features und Funktionen in den einzelnen Kanälen ausschöpft. Produkte auf Instagram zu promoten ist nicht neu - doch sie durch einen Check-Out-Prozess direkt auf dieser Plattform abzusetzen, ist oft noch ungewohntes Terrain", meint Maic Ungermann, Managing Director, MSM.digital AB.

Für den Handelsriesen Otto ist Social Media bereits so wichtig, dass für die Hanseaten der Marketing-Trend Social First heißt. Denn Social Media ist längst zum gesellschaftlichen Leitmedium geworden und wird genutzt, um mit Freunden, Influencern und Brands zu interagieren. "Branding-Kampagnen müssen aus dieser Welt heraus gedacht werden. Sehgewohnheiten aus Social Media & das Look & Feel wird sich auch auf traditionelle Marketingkanäle übertragen", prognostiziert Sahra Al-Dujaili, Teamlead Social Media bei Otto.

Der Social-Media-Gigant Facebook steuert aktuell auf ein Nullwachstum zu. Junge Nutzer wollen die Plattform nicht nutzen. Das soziale Netzwerk der ersten Stunde muss umdenken und konzentriert sich verstärkt auf die Weiterentwicklung von Angeboten wie Instagram. Ein weiterer Gigant, nämlich Google, setzt auf Youtube, das bis vor kurzem niemand als ein soziales Netzwerk wahrgenommen hatte. Die Nutzer selbst haben durch ihre Art der Nutzung dafür gesorgt, dass etwa die Kommentarleisten um Chatfunktionen ergänzt wurden. Und das ist für Benn Jeger, Manging Director Central Europa bei AppsFlyer   das Neue: "Ausgehend von dem Content, der von den Plattformen bereitgestellt wird, fördern die Nutzer durch den Austausch untereinander die Entstehung von Strukturen, die den bekannten sozialen Netzwerken ähneln." Glänzende Beispiele für diese Entwicklung seien Modelle wie die Playback-Video-Plattform TikTok und das Online-Videospiel Fortnite, bei denen die User spielerisch und gemeinsam in Aktion treten. Mehr als 250 Millionen Nutzer, überwiegend aus der Generation Z, kann Fortnite vorweisen, bei "TikTok" sind es 500 Millionen. "Der sozial geprägte Aspekt beider Angebote schafft es, das ansonsten nur schwer fassbare junge Publikum zu erreichen. Die Werbebranche muss sich breiter aufstellen: Der Fokus auf die bekannten Player ist überholt, es sind die neuartigen sozialen Netzwerke, die Zugang zu begehrten Zielgruppen bieten", prophezeit Jeger.

Immer mehr Social Plattforms ermöglichen es Marken, ihre gesamte Erlebniswelt - von klassischer Selbstvermarktung bis hin zum Kauf - auf einer Plattform abzubilden. Soziale Netzwerke wie Instagram und Pinterest sind daher unerlässlich, wenn es um das Bewerben von Produkten und Dienstleistungen geht. Gerade das Netzwerk Instagram etabliert sich verstärkt als Shoppingkanal und führt immer mehr ECommerce-Funktionalitäten und Branding-Möglichkeiten ein."Neue Funktionen, wie die Shopping-Funktion innerhalb der Netzwerke, werden diese auch im kommenden Jahr zu sehr wichtigen Mitspielern im E-Commerce machen", berichtet Daniel Heller, Marketing-Experte bei Trusted Shops  . Diese Entwicklung erwartet die Kölner Agentur Nexum ebenfalls: "Wenn wir bei Nutzern einen Kaufimpuls hervorrufen können, warum sie nicht gleich zu Kunden machen? Ohne Absprung auf eine externe Seite, sondern gleich da, wo er sich befindet und zu Hause fühlt - in seinem sozialen Netzwerk", argumentiert Manuel Nordmann. Treiber dafür ist für Felix Schirl , Geschäftsführer von trbo   , ganz klar Instagram. Das stark visuelle soziale Netzwerk habe nicht nur das Marketing verändert, "sondern verändert auch die Shopping-Gewohnheiten." Auf das Thema "Inspirational Shopping" werden sich Shopbetreiber in den kommenden Monaten einstellen müssen. Entsprechend soll Social Commerce künftig kräftig Fahrt aufnehmen. "Instagram Shopping ist hier beispielsweise ein elementarer Booster", stimmt Marcel Hollerbach , CMO bei Productsups  , zu.

Wen es betrifft: Marken, alle Werbetreibenden, Agenturen

Trend: Künstliche Intelligenz

Mit gut 60 Nennungen der Befragten ist das Topthema für die Onlinemarketing-Branche 2020 Künstliche Intelligenz (KI). Die Einsatzgebiete und Bedeutung von KI werden in nahezu allen Branchen und Industriezweigen diskutiert. Marketing bleibt keine Ausnahme. KI steht hier besonders hoch im Kurs, so ist der wohl wichtigste Trend im digitalen Marketing die Implementierung von KI-Technologien. Bisher nutzen allerdings nur wenige Werbetreibende das volle Potenzial von KI für ihre Aufgaben. Aber "KI wird in immer mehr Marketinglösungen integriert. Damit existieren konkrete Angebote, um Projekte in den Bereichen Segmentierung, Auffinden von Korrelationen und Automatisierung von Tests anzustoßen", sagt Bernd Wagner von Salesforce. Aber der Einsatz intelligenter Systeme nimmt weiter zu. So zeigt beispielsweise eine aktuelle Uniserv-Trendstudie  , dass der Anteil der Firmen, die Methoden aus dem Bereich KI oder Machine Learning im Management von Kunden einsetzen, im Vergleich zum Vorjahr um acht Prozent gestiegen ist. Letztes Jahr gaben 83 Prozent an, im Kundenkontakt keine intelligenten Systeme einzusetzen, dieses Jahr waren es nur noch 75 Prozent.

"KI wird in Zukunft die gesamte Marketingautomation durchdringen", sagt Andres Dickehut , geschäftsführender Gesellschafter der Consultix GmbH  . Auch im BVDW ist man sich sicher, dass nach immer weiter voranschreitender Automatisierung im Marketing künstliche Intelligenz die Mechanismen mehr und mehr prägen wird: "Eine Software wird nicht mehr nur anhand fester Parameter entscheiden, sondern Abwägungen treffen und lernfähig sein." Durch selbstlernende Tools und die ihnen zugrundeliegende Big Data-Basis gewinnen Werbetreibende Erkenntnisse, die Entscheidungen für bestimmte Kanäle oder Kampagnen rechtfertigen und stützen. "Solch aussagekräftige Daten, konzentriert aus einer kritischen Masse schier unendlicher Kunden- und Bewegungsdaten, gelten als das neue Gold", meint Dickehut. Und diese ermöglichen Marketingmanagern das, was bis dahin unmöglich schien: "Eine datengestützte Argumentationsgrundlage für strategische Entscheidungen." Künftig sollten sich Agenturen, Berater und Unternehmen darauf einstellen, "dass gerade in der Marketingkommunikation bestimmte, eher simple Entscheidungen in Echtzeit von einem Programm schneller und besser getroffen und umgesetzt werden können, als dies Menschen möglich wäre. Gleichzeitig entsteht jedoch so auch wieder mehr Raum für Kreativität und Strategie", prognostiziert Julia Saswito , Practice Leader Reply Digital Experience und geschäftsführende Partnerin bei Triplesense Reply   .

Wen es betrifft: Gesamte Digitalindustrie