Dmexco 2018: Was der Neustart für Aussteller, Besucher und Branche wirklich gebracht hat

Es ist die erste Dmexco nach der Entlassung der ehemaligen Organisatoren Christian Muche und Frank Schneider .

Die neuen Organisatoren unter Leitung von Dominik Matyka hatten gelobt, die Veranstaltung auf mehreren Ebenen zu erneuern: vernetzter, übersichtlicher und dialogorientierter. Bei den zuletzt um zehntausend Gäste eingebrochenen Besucherzahlen (ein Knick von 50.000 auf 40.000 von 2016 zu 2017) gab es indes schon einmal ein ganz kleines bisschen Bewegung: mit 41.000 kamen 2018 wieder mehr Onlinemarketer, um sich an den Ständen der 1.100 Aussteller umzuschauen. Wie die Neuausrichtung funktioniert hat, berichtet die iBusiness-Redaktion aus Köln.

Nach dem Neustart: Alles läuft gut wie immer

Die Dmexco war insgesamt ziemlich wie immer: Hätte man einen Besucher der Dmexco 2017 zu Testzwecken für ein Jahr in eine einsame Höhle gesperrt, so dass er nichts aber auch gar nichts mitbekommt von den Konflikten und Neustart-Vorsätzen in der Messe Köln und ihn dann zur Dmexco 2018 freigelassen - dieser Besucher hätte wohl kaum große Unterschiede bemerkt (auch wenn es eher unwahrscheinlich ist, dass er als erstes zur Dmexco geht, statt zur Polizei).

Auch die etwas geringere internationale Ausrichtung des Konferenzprogramms blieb wenig spürbar. Die Dmexco hatte dennoch einen merkbaren internationalen Flair: Englisch und Französisch hörte man in den Gesprächen der Besuchern untereinander vergleichsweise häufig. Vor allem deutsche Software- und Service-Anbieter mit internationalen Ambitionen schätzen in diesem Jahr den vergleichsweise hohen internationalen Anteil von 45 Prozent unter den Dmexco-Besuchern. Wirklich bemerkbare Veränderungen waren das grafisch gestaltete Logo und die Tatsache, dass das Messe Motto nun ein Akronym ist (C.A.R.E. = Curiosity-Action-Responsibility-Experience).

In der Tat war - wie im Vorfeld gelobt - die Beschilderung der Hallen und Wege etwas deutlicher, die Platzierung der Stände jedoch nicht klarer: Standnummerierungen wurden nicht immer entlang der Gänge vergeben, sondern verbargen sich teilweise hinter Ecken und Biegungen, so dass das Aufspüren mancher kleinerer Stände zwar nicht wirklich schwer war, aber auch nicht wirklich einfacher. Unter dem Strich sind die Hallen gut besucht, auch an Tag zwei. Nicht überall gleichermaßen, aber es trubelt. Ohne Termine geht nichts. Die Besucher schlendern deutlich seltener einfach nur an Ständen vorbei, um mal hier und da zu plaudern, sondern kommen entweder mit festen Termin oder hetzen weiter, schildert ein Aussteller. Hier und da hört man Stimmen, dass die Leads weniger werden, wenn auch teilweise hochwertiger. Was aber maßgelblich an einer guten Messevorbereitung liegt. "Die Fülle der Touchpoints, die Unternehmen mit ihren Kunden haben, nimmt zu - auch natürlich über Events wie der Dmexco", erklärt Peter Ziras , CEO von Inxmail   .

Ein weiterer Punkt, bei dem sich die Messe erneuern wollte: Vernetzung. Das wäre eine spannende Entwicklungsperspektive gewesen, beschränkte sich de facto aber auf die stärkere Verzahnung von Vorträgen und Messe. Einen Vergleichswert, was Vernetzung im Rahmen einer Messe bedeuten kann, lieferte zur IFA der Chef der Berliner Messe, Bernd Göke: "Die IFA ist ein Netzwerk - das verbindende Element für das Ökosystem unserer technologischen Welt." Auf der IFA seien die bedeutenden Innovationstreiber "erstmals in einem Ökosystem miteinander verbunden, in dem sie sich gegenseitig inspirieren und damit die Innovationsgeschwindigkeit signifikant steigern." So etwas hätte die Dmexco leisten können. Dafür hätte man indes nicht die Aussteller mit den dicksten Budgets an den A-Lagen parken dürfen, was dann eine Halle voller Vermarkter und AdExchanges ergab.

"Stellen Sie sich vor, man hätte hier eine Customer Journey nachgebaut und alle Lösungen und Dienstleistungen von Erstkontakt bis Aftersales nebeneinander angeordnet", malte sich da der Manager einer globalen Digitalagentur aus: "Jeder hätte seine Kunden mitbringen und sie dann den anderen von Stand zu Stand durchreichen können." Hier liegt allerdings weniger ein Versäumnis vor, als eine Entwicklungsperspektive: Schafft es die Dmexco in den kommenden Jahren, Lösungsanbieter und Dienstleister miteinander zu vernetzen, sollte dieses ganzheitliche und übersichtliche Angebot auch Kunden näher an die Aussteller heranbringen - und in mehr Leads und Abschlüssen resultieren.

2018 war eher das Jahr der Stabilisierung der Dmexco nach den Unruhen des vergangenen Jahres. Das ist den Machern gelungen. Sie haben - wie auch die von uns befragten Aussteller mehrheitlich erklärt haben - einen guten Job gemacht und die Basis gelegt für die Weiterentwicklung in den kommenden Jahren. Vor der nationalen und internationalen Messekonkurrenz, heißt sie OMR   oder CeBIT  , muss sich die Dmexco auch 2019 nicht fürchten. Die von uns befragten Aussteller nehmen die direkten nationalen Messe-Konkurrenten mehrheitlich entweder als HR- (OMR), IT- (CebIT) oder als Regionalveranstaltung (Internet World Expo) wahr.

Der Werbegeschenke-Index: Die Branchenstimmung ist super

Für gewöhnlich kann man anhand der auf einer Branchenmesse verteilten Werbegeschenke feststellen, wie es um Umsatz, Hype und Hysterie einer Branche bestellt ist. Unsere garantiert-unrepräsentative Analyse ergibt einen Index, der auf einer Skala von eins bis zehn ein überschwängliches "Oh yeah!" ergibt: Nicht nur poplige Kugelschreiber, sondern auch die deutlich teureren Feuerzeuge, Knautschbälle und Pfefferminzdosen waren überall zu sehen. Darüber hinaus warfen zahlreiche Aussteller auch richtig teure Giveaways unter das Digitalvolk - von USB-Hubs über hochpreisige Kaffeebecher bis hin zu Plüschfiguren in diversen Kitschigkeitsgraden. Das ergibt als Schlussfolgerung vor allem eines: Der deutschen Digitalmarketingbranche geht es offensichtlich richtig, richtig gut. Sie verdient in der Regel viel Geld und ist auch bereit, es für Marketing auszugeben. Und sei es, für Marketing mit wenig überprüfbarem Nutzen. Sage uns einer noch, die deutschen Digitalen würden ausschließlich auf messbare (Online-)Maßnahmen setzen...

Wenn man die Aussteller fragt, welche großen Fragen Digital-Dienstleister aktuell umtreiben, dann hörte man immer wieder dieselben Antworten: Wie mit dem Kunden umgehen. Wie sich strategisch aufstellen. Wie sich von der Masse abheben. Wie es mit dem Fachkräftemangel und dem zunehmenden Generationskonflikt aufnehmen.

Bei den Agenturen etwa ist klar: Es geht weg von der Projektarbeit, hin zu einer ganzheitlichen Betreuung. Leistungstiefe und damit die Verantwortung als Dienstleister in der Wertschöpfungskette steigen. Während die einen das Beratungsgeschäft stärken, ist es für die anderen tiefgreifendes technologisches Knowhow, das aufgebaut wird. Oder man verknüpft unterschiedliche Kopentenzen, indem man auf enge Kooperationen verschiedener Agenturen setzt.

Keine Probleme wiederum gibt es bei der Auftragslage an sich. Es ist eher das Personal, das bei sämtlichen Dienstleistern an allen Ecken und Enden fehlt und offenbar sogar die gute Auftragslage ausbremst. Zusätzlich steigen die Kundenanforderungen. Die von uns befragten Agenturen beschwerten sich, dass die Auftraggeber sich einerseits über den Aufwand hinter einem Projekt kaum im Klaren sind, während sie gleichzeitig immer ungeduldiger würden. Es bereitet dem einen oder anderen Agenturchef zunehmend Kopfzerbrechen, wie er mit kaum mehr Personal immer größere Projekte in immer kürzerer Zeit stemmen soll.

Insgesamt sind die Gespräche und Vorträge merklich stärker von Pragmatismus getrieben als in den Jahren zuvor: Wo tun sich noch Lücken im Customer Lifecycle auf? Und wie schließt man sie? Technologien sind Mittel zum Zweck, Visionäres weicht vorzeigbaren Cases. Wie sehr VR, KI & Co. als Hype oder als unumgänglich Tools gesehen werden, hängt auch stark davon ab, ob man sich in einem der international besetzen Panels oder am Messestand befindet - und ist dann auch noch abhängig davon, wie groß er ist. Ein anderes Thema ist die DSGVO. Das Fazit gut dreieinhalb Monate nach Einführung der Europäischen Datenschutzgrundverordnung ist durchweg "Nichts wird so heiß gegessen, wie es gekocht wird". Die erwartete große Abmahnwelle ist - vorerst - ausgeblieben.

Start-up-Village oder: Alle? Nein - ein kleines Dorf im Nordwesten ...

So volltönend die Dmexco ankündigte, mit besonderen Veranstaltungen, Kooperationen und einem eigenen Bereich Start-ups eine Heimat geben zu wollen, so bemüht wirkte es, diese als eine Art "moderne Garage" mit Dämmerlicht und eigenen Bühnen vom restlichen Messebetrieb abzuheben. Noch dazu, wenn Besucher sich über den Food-Court mit doch deutlichem Gerüchemix auf das Gelände begaben - es wirkte eher abgelegen und versteckt denn einladend und offen. Immerhin waren die Meet-the-Start-up-Tables recht vielseitig besetzt - von Erklärvideo-Anbietern über Analysesoftware bis Dienstleistungen für andere Start-ups waren Jungunternehmer vor Ort. Der Zulauf der Dmexco-Besucher hielt sich in Grenzen. Profitert haben die, die an den Hauptwegen platziert waren und zumindest eher gesehen wurden als die zwei Reihen weiter hinten. Besucher mussten schon sehr bewusst ein Unternehmen suchen und aufsuchen, wenn diese nicht vornedran platziert waren. Immerhin, die Vorträge waren, sicher auch dank Interesse der Community, ganz ordentlich besucht. Diejenigen, die durch den wiederaufgelegten "Start-Up Hatch" und nach dem Auswahlprozess im Vorfeld auf die großen Bühnen geschafft haben, konnten mit deutlich mehr Aufmerksamkeit rechnen.