Studie ermittelt Onlinestrategien für Luxusmarken

Rund drei Milliarden US-Dollar (20 Prozent) haben die Konsumenten im vergangenen Jahr weltweit in den Erwerbe von Luxusmarken über das Internet investiert. Über alle Vertriebskanäle hinweg lag das Investitionsvolumen bei rund 14 Milliarden Dollar. In der Zukunft wird dieser Anteil weiter steigen und das Internet an Bedeutung für die Hersteller und Händler von Luxus-Produkten zunehmen. Das fand der Onlinevermarkter Microsoft Advertising   in einer globalen Erhebung zum Verhalten von luxusaffinen Menschen heraus. Schon heute informieren sich 92 Prozent der 2.000 befragten Europäer im Internet über ihre Lieblingsmarken.

Um eine Einschätzung für den deutschen Markt zu bekommen, haben die Studienautoren rund 250 Konsumenten in Deutschland nach ihrem Verhältnis zu Luxus und Internet befragt. Demnach sind 55 Prozent der deutsche Luxusshopper männlich und im Schnitt 38 Jahre alt. Ihr Nutzungsverhalten im Internet klassifiziert sie als Heavy-User. Vier von fünf der luxusaffinen Deutschen nutzen E-Mail, 70 Prozent gehen online einkaufen. Überdurchschnittlich im Vergleich zur Gesamtbevölkerung ist insbesondere ihr Interesse an Web 2.0-Applikationen. 42 Prozent schauen sich gerne Nutzer-generierte Videos an, ein gutes Drittel kommuniziert über Instant Messenger, 38 Prozent sind in Social Communities unterwegs und jeder Dritte tauscht sich über aktuelle Luxusmarken mit anderen Nutzern im Netz aus. In einer Trendanalyse von iBusiness für den Internetmarkt von Luxusprodukten, erklärt Luxusmarketing-Experte Alexander Khaelss-Khaelssberg von der österreichischen Agentur Leisure Communication   die hohe Web2.0-Affinität: "Wie Social Networks bilden auch Luxuskäufer eine geschlossene Gesellschaft, in der eben nicht über Alltagsprobleme, Freunde und Feinde, sondern über Luxusprodukte kommuniziert wird."

"Die Studie belegt, dass Digitale Medien eine entscheidende Rolle im Bewusstsein der Verbraucher hinsichtlich Entscheidungsfindung, Marken-Bewusstsein und Kaufentscheidung von hochwertigen Luxusgütern spielen", erklärt Markus Frank , Director Sales & Marketing Microsoft Advertising. Das haben mittlerweile die ersten Anbieter von Premiummarken erkannt und eigene Online-Vertriebs-Strategien entwickelt. So ist beispielsweise die Modemarke Gucci   mit einem eigenen Onlineshop im Netz aktiv. "Ich bin sicher, dass die Online-Geschäfte künftig unsere größten Geschäfte werden", gibt sich Gucci-Group-Vorstandschef Robert Polet optimistisch.

Die hohe Internetaffinität führe, so die Studienautoren dazu, dass Luxuskäufer überdurchschnittlich positiv auf Onlinewerbung ansprechen würden - vor allem auf professionelle Bewegtbildwerbung. Für mehr als ein Drittel der Befragten gibt es noch zu wenig Werbung für Luxusgüter. Dabei wünschen sich 61 Prozent insbesondere mehr Onlinewerbung auf Mode-Webseiten. Jeder Zweite vermisse zudem Banner im Umfeld von Lifestyle und Kultur. 35 Prozent sähen gerne digitale Werbung in gehobenen Communities, so die Studie. Besonders beliebte Werbeformen sind dabei Desktop Wallpapers, die 64 Prozent der Interviewteilnehmer als ansprechend oder sogar besonders ansprechend empfinden, gefolgt von Desktop Gadgets, die über die neuesten Luxustrends informieren (49 Prozent). 41 Prozent haben ein Faible für Online-Banner, jeder Dritte wiederum sieht Screensaver und Mobile Ads als reizvolle Werbeformate.

"Luxuswerbung darf nicht stören", erklärt André Klein , Etat Direktor der Plan.Net-Agenturgruppe    gegenüber iBusiness. Aus diesem Diktum ergeben sich zwei Strategieüberlegungen für Luxusmarketing:

1. Werbung in Luxus-Social-Networks: Experten wie Khaelss-Khaelssberg sind vom Marketingerfolg in Social Networks überzeugt. Allerdings fänden sich die relevanten Zielgruppen weder in Facebook   noch auf MySpace  . Luxus-Social-Networks wie beispielsweise Asmallworld.com   oder das Executive Membership Forum   (EMF) der Financial Times seien als hochpotente Online-Werbeplattformen für Luxusartikler ideale Plattformen. In diesen Online-Country-Clubs können Luxuskäufer sich über die besten Liegeplätze in Monaco oder die aktuelle Prada-Kollektion austauschen. "Bei Asmallworld.com ist beispielsweise der hohe Anteil von Aristokraten und lifestyle-affinen Early Adopters signifikant, während bei EMF zum Beispiel der Business- und Networking-Gedanke klar im Vordergrund steht", so Khaelss-Khaelssberg im Gespräch mit iBusiness.
   
2. Customization: Für Gucci-CEO Polet ist Customization ein ganz heißer Trend für Luxusmarken. Polet will seinen Kunden nämlich Sonderwünsche erfüllen - zunächst im neuen Online-Geschäft der Juweliermarke Boucheron: Bei Boucheron.com   können Kunden nicht nur online kaufen, sondern auch das Design mancher Stücke mitbestimmen. "Menschen brauchen so stark wie möglich das Gefühl, dass nicht jeder diejenigen Dinge besitzt, die sie besitzen", schwärmt Polet. Weltweit beginnen Luxusmarken, die Chancen von Customization-Techniken zu begreifen und sie für ihre Geschäftsmodelle einzusetzen. Brands wie Anya Hindmarch   und Louis Vuitton   sind mit speziellen Anwendungen bereits online.