Wo die Herausforderungen im mobilen EMail-Marketing liegen

Das mobile Internet hat endlich auch in Deutschland den Mainstream erreicht: So schaffen hierzulande rund 20 Millionen private Smartphone-Nutzer (Bitkom  ) ein rasant wachsendes Marktpotenzial für mobiles Marketing. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010   ist mit 84 Prozent das Senden und Empfangen von E-Mails die am häufigsten genannte Funktion bei der mobilen Internetnutzung. Entsprechend steigt die Relevanz des mobilen Kanals für das EMail-Marketing. Denn mit der mobilen Nutzerschaft ändern sich auch die Anforderungen an das EMail-Marketing.

Mobiles EMail-Marketing wird zum Toptrend 2012

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EMail-Marketer müssen daher immer stärker mobile Leser berücksichtigen, die mit Smartphones und Tablets ihre Newsletter mit geringen Bandbreiten lesen - und auf den kleinen Displays auch noch bedienen müssen. Entsprechend sollten Marketers beim Entwickeln eines Newsletters oder einer EMail-Kampagne nicht vergessen, auch eine mobile Version der Nachricht zu generieren. "So erreicht man den Kunden überall zu jeder Zeit und verbessert die Markenloyalität, indem man eine 'Mobile Shopping Experience' schafft", mahnte Volker Wiewer , Geschäftsführer eCircle   bereits Anfang des Jahres. Deshalb muss es jetzt darum gehen, die Newsletter-Gestaltung (HTML) und Usability für den mobilen Bereich zu optimieren.

Denn im mobilen EMail-Marketing schlummert nach Einschätzung von Ulf Richter , Geschäftsführer des EMail-Marketing-Dienstleisters Optivo   , ein "beträchtliches, derzeit noch ungenutztes Potenzial". Mit der mobilen Newsletter-Nutzung werde der Wunsch nach ortsbezogenen Informationen weiter wachsen. Zudem berge der Versand mobiler Gutscheine noch viel brachliegenden Spielraum für Marketingmaßnahmen. Ortsbezogene Dienste auf Mobilgeräten basieren meist auf den übermittelten GPS-Daten, um in Echtzeit im Posteingang lokalspezifische Informationen zu präsentieren. Neben den aus dem Bereich Social Media bekannten Alternativen bieten der Versand mobiler Gutscheine sowie mit dem stationären Handel kombinierte Maßnahmen besonders viel Potenzial. " Dazu ist es aber zwingend notwenig, Newsletter-Gestaltung und Usability für mobile Endgeräte zu optimieren", erklärt auch Richter.

Die Herausforderungen im mobilen EMail-Marketing

Dennoch stehen die EMail-Marketingdienstleister hier vor einem riesigen Problem. Newsletter werden zwar immer häufiger von Smartphones aus abgerufen, allerdings mit mäßigem Erfolg. Wie der EMail-Marketing-Spezialist Agnitas    bei seiner Analyse des Nutzerverhaltens seiner Kunden herausgefunden hat, werden zwar bereits zwölf Prozent aller Newsletter auf mobilen Endgeräten abgerufen. Doch die durchschnittliche Klickrate auf mobilen Endgeräten ist nur halb so hoch wie bei Desktop-PCs.

"Wer glaubt, mobiles EMail-Marketing bedeute, Newsletter auf dem Handy zu lesen, liegt falsch. Mobile Marketing muss sich einer völlig anderen Nutzungssituation sowie technischen Restriktionen stellen, die für klassisches EMail-Marketing zum Killer werden können", bringt Stefan von Lieven , CEO der Artegic AG  , das Problem auf den Punkt.

Allein am Beispiel des mobilen Nutzerverhaltens zeigt sich deutlich, mit welchen neuen Variablen EMail-Dienstleister sich auseinandersetzen müssen. So werden Newsletter auf mobilen Endgeräten tatsächlich in einem völlig anderen Nutzungskontext gelesen als an einem Desktop-PC. Nutzer haben oftmals wenig Zeit und checken ihre E-Mails nebenbei, wenn sie auf Bus, Bahn oder Flugzeug warten, im Stau stehen oder noch zehn Minuten Zeit bis zu einem Meeting haben.

Mit der begrenzt einhergehenden Zeit, die sich mobile Nutzer für das Lesen von E-Mails freischaufeln, steigt die Relevanz der Botschaft. Das heißt, wichtige E-Mails werden sofort gelesen, unwichtige werden gleich gelöscht - im besten Fall für später aufgehoben, um sie bei besserer Bandbreite anderenorts zu lesen. Für solche Situationen müssen Betreffzeilen und Inhalte künftig noch kürzer und knackiger formuliert werden, damit Werbebotschaften auch wirklich wahrgenommen werden. Der Pre-Header ist dabei eine wichtige Entscheidungshilfe, um abzuwägen wie lohnenswert es ist, Internetgebühren und Wartezeiten zum Lesen der mobilen E-Mail zu investieren.

Aber das veränderte Nutzerverhalten ist nur ein Aspekt, wie die folgende Auswahl weiterer Hürden zeigt.

• Vollwertige HTML-Newsletter mit aufwändigem Layout werden in der Regel nicht korrekt auf Smartphones angezeigt
  
• Zu große Newsletter (Bilder, Banner, Grafiken) sind kaum lesbar, benötigen lange Ladezeiten
  
• Integrierte Webadressen sind oft nicht klickbar
  
• Verschiedene Gerätetypen: kleine und dazu verschiedene Displaygrößen der Endgeräte (unterschiedliche Auflösung)
  
• Keine einheitliche Technik: verschiedene Betriebssysteme und damit verschiedene vorinstallierte EMail-Clients
  
• Verschiedene Anzeigeformate/ Lagesensor der Geräte (hochkant, quer)
  
• Wenig darstellbare Zeichen
  
• Lange Newsletter werden mobil nicht gelesen, hohe Informationsdichte wird dennoch erwartet
  
• Button/ Links müssen auf die Bedienung via Touchscreen optimiert sein
  
• Pop-ups sind absolutes No-go
  
• An Wochenenden sind die Öffnungs-/Leseraten hoch, innerhalb der Woche eher niedrig (gibt keine optimalen Versandpunkte)
  
• Bildunterdrückung ist mobil meist von Werkseinstellung her eingeschalten

Die unzureichende Erfolgsmessung im mobilen EMail-Marketing

Ein weiteres Problem, das EMail-Marketer in den Griff bekommen müssen, ist die Messbarkeit der tatsächlichen Reichweite im mobilen Bereich. Denn die tatsächliche Reichweite von E-Mailings liegt eventuell deutlich höher über den von Mail-Programmen ausgewiesenen Werten, so eine Untersuchung von Agnitas. Testauswertungen haben demnach ergeben, dass zahlreiche Empfänger von E-Mailings, die von den Versandlösungen als "Nicht-Öffner" bewertet werden, diese dennoch lesen.

Ein Hauptproblem für Versender werblicher Newsletter oder anderer E-Mailings ist die steigende Rate derjenigen Empfänger, die ihre E-Mails im Vorschaufenster lesen oder die die Darstellung von Bildern aus Sicherheits- oder Performance-Gründen unterdrücken. EMail-Versender messen die Öffnungsrate elektronischer Post über einen 'Mess-Pixel': Empfänger, die die E-Mail im Textmodus ohne Anzeige von Bildern lesen, aktivieren diesen "Mess-Pixel" nicht und werden deshalb nicht als Leser gezählt. Gerade beim EMail-Empfang auf mobilen Endgeräten wird die Bilddarstellung aber häufig unterdrückt. Dadurch werden die gemessenen Öffnungsraten zu niedrig ausgegeben und die Zahl der Interessenten, die den Newsletter tatsächlich gelesen haben, wird falsch ermittelt. Mit steigendem Anteil mobiler Empfangsgeräte wird diese Abweichung noch verstärkt.

Checkliste: Dos and Don'ts für mobiles EMail-Marketing

Für Marketer sind die Herausforderungen und Hürden in der jungen 'Mobile EMail-Marketing'-Sparte sehr hoch. Die Onlinemarketing-Agentur Artegic hat die wichtigsten Dos and Don'ts für mobiles EMail-Marketing zusammengetragen:

• Vor weiteren Planungen ist grundsätzlich zu analysieren, wie viel Prozent der entsprechenden Zielgruppe unterwegs E-Mail nutzt. Das kann beispielsweise mit einer Kundenbefragung, einem Voting auf der eigenen Website oder der Analyse der User-Agents innerhalb von Serverprotokollen geschehen. Einige EMail-Marketing-Lösungen bieten die Erkennung mobiler Empfänger direkt an.
  
  
• Je nach Zielgruppe kann es sich lohnen, bereits während der Newsletter-Anmeldung nach der mobilen EMail-Nutzung zu fragen und neben Text und HTML ein weiteres Format für Handys und PDAs anzubieten. Bei entsprechender Nachfrage kann anschließend ein separater Newsletter optimiert für mobile Endgeräte verschickt werden.
  
  
• Grundsätzlich sollte immer auch eine Textversion des Newsletters angeboten werden, denn viele mobile Endgeräte können bislang HTML-Mails nur unvollständig oder gar nicht darstellen. In jedem Fall sollte die Möglichkeit vorhanden sein, die HMTL-Version über einen Link als "Website" erreichbar zu machen, da die geräteeigenen Web-Browser meist über weitreichendere HTML-Darstellungsfähigkeiten verfügen als der EMail-Client.
  
  
• Vor allem im Rahmen bestehender Corporate-Design-Vorgaben ist es empfehlenswert zu testen, wie ein Newsletter auf mobilen Endgeräten (Blackberry, Symbian OS, Windows Mobile) und den üblichen Browsern(Opera Mini) dargestellt wird.
  
  
• E-Mails werden selten vollständig gelesen, meist nur überflogen. Das gilt umso mehr für mobile E-Mails, da hier die Darstellungsmöglichkeiten aufgrund der kleinen Displays (240 x 320 Pixel bei älteren Geräten, 320x480 Pixel bei neueren Touchdisplays) beschränkt sind. Sofern E-Mails gezielt an mobile Endgeräte verschickt werden, sollte der Text nicht mehr als zwei oder drei Absätze haben.
  
  
• Mobile Nutzer haben besondere Nutzungspräferenzen. Newsletter werden beispielsweise kaum mobil gelesen. Dem Anwendungsumfeld angepasst sind hingegen Service-Mails, die aktuell sind oder auf die man im Bedarfsfall zurückgreifen kann (z.B. zu Terminen oder Reisedaten). Gleiches gilt für kompakte Mitteilungen, die bei Warte- oder Pausenzeiten als Einstieg zu weiteren Informationen im mobilen Web dienen können.
  
  
• Beim Texten von Betreffzeile und Absendernamen sollte den ersten Zeichen besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Die darstellbare Zeichenmenge ist von Gerät zu Gerät unterschiedlich und reicht von sechs bis 93 Zeichen. Ziel ist es, mit den ersten Worten in der Betreffzeile das Interesse bei den Empfängern zu wecken. Dabei ist es von hoher Bedeutung die wichtigen Keywords und Call-to-Action-Elemente an den Anfang der Betreffzeile zu setzen. Redundanzen im Absendernamen und dem Anfang der Betreffzeile sind absolut zu vermeiden, um nicht wertvolle-Zeichen zu verschwenden.
  
  
  

  Bild: Artegic

  
  
  

• Die Zeichenanzahl der Links sollte möglichst gering gehalten werden, damit sie auch auf kleinen Displays korrekt dargestellt werden können. Denn anders als in HTML-EMails kann in Text-EMails keine Linkzeichenkette im Code "versteckt" werden und überflutet somit das kleine Handydisplay.
  
  
• Wie immer gilt: Die wichtigsten Informationen sollten "above the fold" stehen, das heißt, ohne dass der Bildschirm gescrollt werden muss. Im mobilen Kontext bedeutet das: Die ersten zwei bis drei Sätze sollten bereits die wichtigsten Informationen enthalten, da auf dem Display unmittelbar nur die ersten 100 Zeichen oder 20-25 Wörter ersichtlich sind.
  
  
• Viele Newsletter beginnen mit einem Hinweis auf eine alternative Online-Darstellung. In der Textversion wird durch den Hinweistext und den meist langen technischen Link bereits viel wertvolle Fläche verschenkt, die dann nicht mehr anderweitig genutzt werden kann. Versuchen Sie, den Text und den Link daher kurz zu halten und weisen Sie gegenenfalls direkt auf eine mobilfähige Onlineversion der E-Mail hin. Diese kann entweder separat verlinkt sein - oder über eine Browser-Weiche automatisch durch Erkennung des mobilen Abrufs gewählt werden.
  
  
  

  Bild: Atregic

  
  
  

• Marketer sollten versuchen, dem mobilen Nutzer einen alternativen Rückkanal anzubieten, denn das Web ist unterwegs - wenn überhaupt - nur eingeschränkt verfügbar. So kann es beispielsweise Sinn machen, die Telefonnummer prominent in der E-Mail zu platzieren. Viele Mobiltelefone bieten die Möglichkeit, Telefonnummern innerhalb einer E-Mail direkt ins Telefonbuch zu übernehmen oder unmittelbar eine SMS auszulösen.
  
  
• Es ist sinnvoll, für mobile Endgeräte angepasste Landingpages zu erstellen. Diese sollten kein Java-Script enthalten, da viele Mobile-Browser deren Ausführung nicht unterstützen. Des Weiteren sollte bei der Gestaltung auf die verminderte Displaybreite (meist 240 oder 320 Pixel) geachtet werden. In Fällen, bei denen der genaue Handymodelltyp des Nutzers bekannt ist, kann eine Browser-Weiche mithilfe von CSS verschieden formatierte oder gar in WAP oder CHTML codierte Inhalte ausliefern.
  
  
• Mobile Landingpages oder mobilfähige Webseiten sollten auf komplizierte Eingaben wie Formulare verzichten. Diese Funktionen stellen für viele Mobiltelefone und mobile Nutzer eine hohe Hürde dar. Daher sollte nach Möglichkeit mit einfachen Auswahleingaben gearbeitet werden.
  
  
• Mobile Nutzer haben unterwegs in der Regel keine guten Lichtverhältnisse, keinen definierten Abstand zum Monitor und keine Maus als Eingabe zur Verfügung. Um die Benutzerfreundlichkeit (Convenience) von mobilen Endgeräten zu verbessern, sollte bei der Ausgestaltung von HTML-EMails oder Landingpages auf gute Farbkontraste und große Navigationselemente geachtet werden.
  
  
• Mobile Datenübertragung ist langsam und teuer. Geringere Bandbreiten und höhere Latenzzeiten machen drahtlose Datenübertragung generell langsamer im Vergleich zur erdgebundenen Variante. Die Auswahl von Fotos, Grafiken oder gar Videos sollte daher mit Bedacht gewählt werden, denn zusätzlich verbraucht die Übertragung dieser Daten wertvolle Volumenkontingente in den Datentarifen der Nutzer.
  
  
• Zu überprüfen ist, ob sich die Abonnenten auch unterwegs von Ihrem Newsletter abmelden können. Wenn sich der Nutzer zur Abmeldung zum Beispiel zuerst auf einer Website einloggen muss, wird dies häufig nicht möglich sein. Eine Abmeldung via One-Click-Unsubscribe wird hingegen in der Regel auch mobil funktionieren.
  
  
• Auch für das mobile E-Mail-Marketing gilt: Die Nachricht muss unbedingt erwünscht und relevant sein, denn unangeforderte Werbung stört auf einem Blackberry noch viel mehr als auf einem Desktop PC. Nicht alle E-Mails werden mobil gelesen. (Genau gesagt ist es eine Kunst, das mobile Lesen von E-Mails überhaupt zu erreichen). Newsletter oder grafisch umfangreiche E-Mails werden dann zwar gegebenenfalls mobil empfangen, aber erst auf dem PC gelesen. Es ist also nicht immer notwendig, jede EMail-Kommunikation mobilfähig zu gestalten. Bedenken Sie jedoch: Die Relevanz aus Betreff und dem ersten erkennbaren Inhalt entscheidet mitunter, ob Ihre Nachricht überhaupt bis zum Lesen auf dem PC überlebt. Nutzen Sie daher - wie auch bei für vollständig mobiles Lesen optimierten E-Mails - den Absender, den Betreff und den ersten Text (z.B. vor dem grafischen E-Mail-Header), um das Interesse ausreichend zu wecken, damit die E-Mail nicht direkt als irrelevant gelöscht wird.
  
  
• Ein interessanter Blick über den Tellerrand und mitunter eine Alternative zur mobilen E-Mail sind mobile RSS-Feeds. RSS kommt dem Bedürfnis nach kompakter Information noch stärker entgegen als E-Mail. Zudem stehen die einzelnen Mitteilungen im Rahmen des jeweils exklusiven Feeds nicht in Konkurrenz zu einer Vielzahl eintreffender anderer Mails. Viele Handys unterstützen heute bereits RSS, da es plattformunabhängig ist.