Welche Werbe-Gelder ins Internet gehören

Abgerundet lag der deutsche Werbeumsatz in 2010 bei etwas über 18,7 Milliarden Euro, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW   ermittelt hat. Die investierten Budgets verteilen sich auf verschiedene Kanäle. Dabei ist es lohnend, einmal zu betrachten, wie diese Verteilung in absoluten Zahlen und in Prozent betrachtet aussieht. Spitzenverdiener im Club der Werbemedien ist demnach das Fernsehen:

• Fernsehen: 3,954 Milliarden Euro (21 Prozent)
  
• Tageszeitungen: 3,638 Milliarden Euro (19,4 Prozent)
  
• Publikums- und Fachzeitzeitschriften: 2,310 Milliarden Euro (12,3 Prozent)
  
• Internet: 0,861 Milliarden Euro (4,6 Prozent)
  
• Radio: 0,692 Milliarden Euro
  

Zusammen machen diese Medien über 60 Prozent des Gesamtwerbemarktes aus. Das restliche Budget verteilt sich auf Postwurfsendungen, Verzeichnismedien, Kinowerbung, Plakatwerbung, Tonträger und so fort.

Nun ist es spannend, den Ausgaben für Werbung auf den verschiedenen Kanälen die Ausgaben an Lebenszeit der Nutzer gegenüberzustellen. Wie viel Zeit wendet jeder Mensch in Deutschland täglich auf, um Fernsehen, Internet, Radio oder Print zu konsumieren? Die Antworten liefern zwei Studien, beide haben Fernsehsender erstellt, im einen Falle zwei öffentlich-rechtliche Anstalten, im anderen Fall eine private Sendergruppe: Da ist zum einen die ARD-ZDF-Onlinestudie   und zum anderen die Navigator 04   der SevenOneMedia GmbH  , einer Tochter der ProSiebenSat1 Media AG  .

Das Zeitbudget: Wie viel Zeit den Nutzern ein Medium wert ist

Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer verschiedener Medien in Minuten
	SevenOneMedia-Studie (Frühjahr 2010)		ARD-ZDF-Onlinestudie (September 2010 bis Juni 2011)
Medium	Anteil an Tagesnutzung in Minuten	Anteil an Tagesnutzung in %	Anteil an Tagesnutzung in Minuten	Anteil an Tagesnutzung in %
Fernsehen	206	39	229	39
Radio	120	23	192	32,8
Internet	95	18	80	13,7
Zeitung	18	3,4	23	3,9
Zeitschrift	9	1,7	6	1,0
Restliche (Buch, Tonträger, Video)	84	15,8	56	9,6
Gesamt	532	100,0	586	100,0

Unterschiede in den beiden Studien betreffen vor allem die Radionutzung und die Gesamtdauer des täglichen Medienkonsums. Diese sind darauf zurückzuführen, dass die ARD-ZDF-Studie alle Nutzer ab 14 Jahren untersuchte, SevenOneMedia jedoch nur das berüchtigte TV-Zielgruppen-Segment im Alter von 14 bis 49 befragt hat. So erhält man Erklärungen für die niedrigere Internetnutzung bei ARD-ZDF und die höhere Radionutzung bei SevenOneMedia.

Nun lassen sich die Erkenntnisse gegenüberstellen: jene, die wir über den Anteil der Medien am Zeitbudget auf der einen Seite haben und jene, die wir über ihre Teilhabe an den Werbeausgaben auf der anderen Seite haben.

Die Gegenüberstellung zeigt: Einige Medien sind - wiegt man Zeit mit Geld auf - deutlich übervorteilt, während andere zu kurz kommen. In Prozentpunkten ausgedrückt erhält das Fernsehen 18 Prozent zu geringe Anteile an den Werbegeldern, die Zeitungen rund 16 und die Zeitschriften etwa 12 Prozent zu viel.
Zu kurz kommen vor allem Internet und Radio - je nach Studie liegt Online mit 9 bis 13,4 Prozent zurück, Radio sogar mit knapp 20 bis fast 30 Prozent.

Wenn Zeit die Währung ist, dann verdient Online eine Gehaltserhöhung

Von den rund 18,7 Milliarden Werbeeuro im Jahr 2010 entspricht jeder einzelne Prozentpunkt-Anteil am Gesamtaufkommen umgerechnet einem Betrag von 187,5 Millionen Euro. So lässt sich spaßeshalber die Differenz ausrechnen, die für jedes Medium zwischen seinem relativen Anteil am Zeitbudget und am Werbebudget existiert.

Danach erhält bei der Budgetierung der Werbekanäle

• Fernsehen: 3,375 Milliarden zu wenig
  
• Zeitungen: 2,906 bis 3 Milliarden zu viel
  
• Internet: 1,706 Milliarden bis 2,512 Milliarden zu wenig
  
• Radio 3,619 Milliarden zu wenig 5,456 Milliarden zu wenig
  
• Zeitschriften: 1,988 bis 2,119 Milliarden zu viel
  

Abgesehen davon, dass Milliarden an Werbegeldern Richtung Online wandern würden, wäre die Bezahlung an die zeitliche Nutzung gekoppelt: Darüber hinaus erschließt die Verlagerung klassischer Video-/Bewegtbild- und Print-Inhalte ins Netz der Interaktivbranche weitere Budgets.

In dieser Betrachtung der Zeit-Geld-Schere sind sogar zwei neuere Kanäle bisher ganz zu kurz gekommen - der Hauptgrund dafür: In kaum einer Studie finden sich Zahlen zu ihnen.

Die ungemessenen Medien: Videospiele und Mobile

Die SevenOneMedia-Studie verzeichnet die PC- und Videospiele als eines der Top-5-Medien, wenn es um die zeitliche Nutzung geht. Sie werden laut Umfragen 28 Minuten pro Tag vom Durchschnittskonsumenten genutzt. In anderen Studien, wie der von ARD und ZDF fehlt die Rubrik Gaming komplett. Legt man auch hier den Maßstab "Zeit gleich Geld" an, dann stehen Werbemaßnahmen in Videospielen etwa das gleiche Budget zu wie der kompletten Print-Branche.

Ebenfalls zu kurz kommt das Mobile Advertising. Kaum ein renommierter deutscher Marktforscher, kaum eine langzeitlich angelegte Studie erhebt bereits Zahlen zu diesem Bereich der Werbung. Dennoch erzeugen mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets laut Comscore    rund fünf Prozent des Internet-Traffics in der EU.

Um herauszufinden, wie viel Geld die werbetreibenden Unternehmen eigentlich in mobile Werbung investieren müssten, ist es Zeit für den spitzen Bleistift:

• Momentan entfallen auf das Internet rund 860 Millionen Euro Werbeeinnahmen.
  
• Unterstellt man, dass das Internet ohnehin 1,7 bis 2,5 Milliarden Werbeeuros zu wenig erhält (nach Anpassung an die zeitliche Nutzung), so wäre man bei rund 3 Milliarden Euro Werbevolumen Internet insgesamt.
  
• Bei einem Prozent Anteil mobiler Geräte an der Internetnutzung ergäbe sich daraus ein Netto-Werbevolumen von 150 Millionen Euro aktuell (laut BVDW   lag das Brutto-Werbevolumen 2010 bei 20 und wird 2011 bei 40 Millionen liegen).
  
• In Deutschland ist bis 2015 mit einer Verachtfachung des mobilen Traffics zu rechnen, so geht es aus einer Studie des Netzwerk- und Kommunikationsunternehmens Cisco   hervor. Damit entspräche Mobile einem Werbevolumen von 240 Millionen in 2015 - das ist mehr, als die Wochen- und Sonntagszeitungen heute mit Werbung verdienen.
  

Die logische Folge muss demnach eine Aufwertung des mobilen Kanals sein: Für mobiles Advertising sind in den kommenden Jahren deutliche Budgeterhöhungen zu erwarten. Und das ist nur eine der zahlreichen, möglichen Verschiebungen auf dem Werbemarkt - für die zukünftige Entwicklung von Budgets bieten sich vier Szenarien als wahrscheinlich an.

Szenarien für die Entwicklung der Werbeeinnahmen in Deutschland

Dass sich die Werbebudgets irgendwann an die tägliche Mediennutzung nach Zeit anpassen, ist kein komplett unrealistisches Szenario, wie ein Blick in die USA zeigt. Dort hat sich die Schere schon ein wenig geschlossen: Zwar besteht noch ein massives Missverhältnis bei Print (fast 19 Prozentpunkte Differenz) - doch online ist der Abstand schon deutlich geringer mit sechs Prozent. Außerdem zeigt die Tendenz, dass sich die Budgets analog zur Mediennutzung entwickeln - wo weniger geschaut, gelesen oder geklickt wird, schwinden die Dollars.

In Deutschland zeichnet sich eine ähnliche Entwicklung zaghaft, ganz zaghaft ab - in den Zahlen der ZAW für die vergangenen vier Jahre ist eine schleichende Verlagerung der Werbegelder in Richtung der realen Mediennutzung zu verzeichnen - wo wenig geschaut, gelesen oder geklickt wird, schwinden also auch die Euros.

Vier Szenarien für die Entwicklung der Zeit-Geld-Schere
Aktiv-Szenario	Die Schere klappt zu Ein neuer, interaktiver Megamarkt entsteht: Radio-, Print- und TV-Angebote werden bald größtenteils/ausschließlich online konsumiert. Ein interaktiver Werbemarkt entsteht mit einem enormen Werbevolumen. Die Interaktiven schaffen es, die Werbetöpfe anzubohren und vor allem die lukrativen TV- und Print-Etats aufzusaugen. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent	Ein laaangsamer Schnitt Die alten Player wie TV und Print verzögern die Umschichtung der Budgets Richtung der meistgenutzten Medien. Der Markt bleibt im Kern vorerst noch so wie er ist. Doch lässt sich die Entwicklung nicht ewig aufhalten - und die alten Player versäumen es die zeit zu nutzen, um alternative Geschäftsmodelle zu entwickeln. Jetzt schlagen die Interaktiven zu und nehmen nach und nach TV und Print die Budgets weg. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent
Passiv-Szenario	Die Interaktiven werden abgeschnitten Die Budgets verschieben sich analog zu den Nutzungsgewohnheiten: Wo sich die Nutzer/Konsumenten am längsten aufhalten, fließt auch das meiste Werbegeld hin. Doch die alteingesessenen Interaktivagenturen profitieren nicht/kaum vom Megatrend Online - Grund: Die Verantwortlichen aus TV und Radio bauen eigene Experten und Abteilungen auf und verhindern, dass ihnen die Interaktiven die Euros klauen. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent	Online schneidet sich ins eigene Fleisch Der Werbemarkt verliert insgesamt an finanziellem Volumen. Denn die Investitionen in Medien wie TV und Print werden zurückgefahren. Aber die Onlinebranche schafft es nicht, von den freiwerdenden Finanzmitteln zu profitieren, indem sie ihre Einnahmen erhöht: Die Werbeeuros verpuffen. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
	Best-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario

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Update:
In der ursprünglichen Fassung dieses Artikels stand irrtümlicherweise, der Anteil des Fernsehen an den Werbegeldern sei höher als an der Mediennutzung, das Fernsehen damit überbudgetiert - es hätte natürlich umgekehrt heißen müssen: Der Anteil an der zeitlichen Nutzung ist höher als der Anteil an den Werbegeldern - so wie es in den Tabellen und Grafiken auch steht. Ein Versehen ohne böse Absicht, wir schwören;)
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