Bewegtbild-Trends: Wie die Interaktiven den Produktionsstudios TV-Etats klauen werden

Das Internet wird immer mehr zum Bewegtbild-Lieferanten Nummer 1 für Fernsehzuschauer. Der TV-Apparat als Endgerät wird weitgehend verschwinden, der Klick auf den Download- oder Streaming-Button ersetzt den Druck auf den Fernbedienungsknopf. Für die Internetbranche tut sich ein Milliardenmarkt an neu zu verteilenden Werbegeldern auf.

Der große Vorteil: Die Onlinebranche hat Heimvorteil. Denn die TV-Macher möchten für das bewegte Bild einen Markt erobern, der eigentlich nicht der ihre ist. Aber die dazugehörigen Budgets wollen sie behalten. Denn die Online-Unternehmen können Glieder der Wertschöpfungskette vereinnahmen, die heute noch für das Fernsehen reserviert sind. Innerhalb der kommenden fünf Jahre wird sich die Rolle des Netzes für den Bewegtbildmarkt massiv verstärken. Und innerhalb der nächsten zehn Jahre wird das Internet gleichwertig oder sogar wichtiger für Videoinhalte sein als das klassische Fernsehen.

Die TV-Sender haben das erkannt und probieren den Ernstfall Internet. Allerdings auf die TV-Art: Als Broadcast-Kanal. ProSieben   beispielsweise sendete 2009 den TV-Thriller "Kill your Darling"   häppchenweise im Internet bevor der Film über den Fernsehschirm ging: in der Form von 30 dreiminütigen Clips, sogenannten Webisodes. Für 2012 haben außerdem verschiedene Fernsehstudios die ersten hochwertigen Event-Filme in der Pipeline, die plattformunabhängig an den Zuschauer gebracht werden sollen: Die Premiere findet nicht mehr ausschließlich im TV statt, das Web rückt gleichberechtigt an die Seite des Fernsehschirms.

Doch interaktive Formate sind hier noch rar, bislang vereinzelt testen Sender die wahre Macht des Internets: Trainieren für 'Wer wird Millionär' online ist als Anwendung noch am nächsten am Medium. Andere Formate sind interaktiv eher uninspiriert: Video-on-demand (Maxdome  ), Voting für Big Brother und Gratis-Games auf der TV-Sendersite sind das höchste der Gefühle. Noch immer spukt der Satz des Ex-RTL Chefs Helmut Thoma durch die Projektpläne der TV-Sender: Die einzige Interaktivität, die der Mensch im Fernsehen bräuchte, sei die Fernbedienung.

Doch Thoma's uninspirierte Kinder haben Konkurrenz bekommen: Für die Onlinemarketing-Branche, für IT-Spezialisten, Contententwickler und Internet-Dienstleister eröffnen sich neue Märkte. Da sich die Wertschöpfungskette bis ins Netz verlängert, entsteht Freiraum für neue Player. Für jeden, der heute eine gute Marktposition im Netz und/oder einen starken Markennamen besitzt, kann dabei Profit abfallen, wenn er rechtzeitig reagiert.

Wieso im Internet die Zukunft des Bewegtbildes stattfinden wird

Vergangenes Jahr haben rund zwei Drittel aller Onlinenutzer (62 Prozent) audiovisuelle Medienangebote aus dem Internet heruntergeladen, ein deutlicher Anstieg gegenüber 2008 (55 Prozent). Besonders bedeutsam ist dabei, dass besonders die digital aufgeschlossene junge Generation, das Publikum von morgen also, das Internet sehr fleißig für seine Fernsehbedürfnisse nutzt: Denn insgesamt betrachtet nutzt zwar nur jeder dritte Onliner TV-Angebote im Web, bei der jungen Generation (14- bis 49-Jährige) hingegen sind es fast doppelt so viele.

Verstärkend wirkt hinein, dass nach und nach auch die technischen Voraussetzungen gegeben werden, mit deren Hilfe sich die Tendenz "Fernsehen goes Internet" weiter ausbauen lässt: Computer sind de facto flächendeckend in Deutschland vorhanden, ebenso die Internetanschlüsse (nur 4 Prozent aller Bundesbürger haben noch immer keinen). Das für den Online-Abruf von Bewegtbildern essenzielle Breitbandnetz erfreut sich ebenfalls einer rapide wachsenden Beliebtheit: 37 Prozent haben Bandbreiten von 2Mbit/s oder mehr, bis 2014 sollen 75 Prozent der Haushalte Übertragungsgraten von mindestens 50 Mbit/s zur Verfügung stehen.

Wichtig ist es dabei, einen Unterschied zu machen: Lineares TV-Programm, also ins Netz gespeistes Fernsehen als Live-Stream, wird vergleichsweise wenig im Netz gesehen (sieben Prozent der Onliner). Die meisten Onlinenutzer greifen ganz allgemein auf Bewegtbilder zu, die ohne bestimmte Vorgabe des Konsum-Zeitpunktes online verfügbar sind (etwa in Mediatheken oder auf Videoportalen wie YouTube  ). Das lineare Programmschema, bei dem die Zuschauer eine Abfolge von TV-Sendungen als einen Fluss von Entertainment konsumieren, wird langsam aussterben. Dieser Megatrend, der Abschied vom linearen TV-Programm, führt zu einer Reihe von TV-Trends, die in den kommenden fünf bis zehn Jahren nicht nur unser Fernsehverhalten ändern, sondern auch neue Geschäftsmodelle und Märkte eröffnen werden. Zu diesen Ergebnissen kommt auch die großangelegte Studie "Programmstrategien 2015", die als Gemeinschaftsprojekt von MMB-Institut für Medien- und Kompetenzforschung   und des Grimme-Institutes   entstand.

Trend 1: Exklusiver Content gesucht

Das Ende des Linearen wird die Contents des Web aufwerten. Die Zeiten, in denen das Netz die Resterampe für Clips vom Dreh, als Dokumentationen verkaufte Werbespots und andere Abfallprodukte der TV-Produktion war, gehen vorbei. Das Internet als zunehmend autonomes Medium des Bewegtbildkonsums verlangt exklusiven Content. Das gilt nicht nur für die Bewegtbild-Produktionen von TV-Sendern, sondern für alle, die auf einer Webpräsenz Bewegtbild anbieten - angefangen von Portalen wie Sevenload  ,Youtube, den Mediatheken von ARD   und ZDF   bis hin zu Shops, die Videodownloads anbieten. Exklusivität wird wettbewerbsentscheidend sein, um sich in einem neuen und noch ungeordneten Markt in Position zu bringen.

Trend 2: Multimediales entwickeln

Eng mit dem exklusiven Inhalt ist Trend Nummer 2 verzahnt: Während die Contents um Auschließlichkeit wetteifern werden, passiert bei den Ausspielkanälen das Gegenteil. Um eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen, wird Bewegtbild auf alle Kanäle gebracht, die dem Produzenten zur Verfügung stehen: TV, Online, gegebenenfalls findet eine Hörbuchauswertung oder EBook-Auswertung des gleichen Stoffes statt. Sogar physische Datenträger, die im Download- und Streaming-Netz einen immer schwereren Stand haben, finden hier noch ihre Nische: "'TV to DVD' und 'Direct-to-DVD' sind die einzigen zwei DVD-Kategorien, in denen es Zuwächse gibt", sagt Dr. Lutz P. Michel vom MMB-Institut, der als Projektleiter an der Zukunftsstudie "Programmstrategien 2015" gearbeitet hat.

Trend 3: Vertikale Netzwerke bündeln Nischenpower für's TV

Vertikale Netzwerke, die ohnehin an Bedeutung gewinnen, werden auch für den Bewegtbild-Markt ein interessantes Phänomen. Denn Verticals bündeln als Zusammenschluss zahlreicher Special-Interest-Sites zu einem Themenetzwerk ihre Zielgruppen und rücken so die Nische gleichsam in die Nähe des Mainstreams. Im Fall des Verticals Fem.com   ist aus dem Verbund von Webseiten mit Frauenthemen sogar ein eigener TV-Kanal hervorgegangen: Sixx  , ursprünglich als Fem TV geplant, ist seit Mai diesen Jahres per Kabel und Satellit zu empfangen.

Für den ins Internet abwandernden TV-Markt haben die Verticals deshalb eine besondere Brisanz, weil sie die in den Nischen verstreute Zielgruppe einsammeln und zu einer erreichbaren kritischen Masse bündeln. Im Bewegtbild-Markt der Zukunft geht es nicht mehr um Programmplätze mit fest zugeodneten Uhrzeiten, sondern darum, wo der Zuschauer seinen Content findet - daher sind vertikal gebündelte Websites mit spezialisierten Themengebieten attraktive Anlaufstellen für Bewegtbildanbieter.

Trend 4: Von RTL zur URL, vom Sender zur Marke

Das bedeutet in der Konsequenz, dass sich die Anbieter von Bewegtbild neu aufstellen müssen: Es gibt nicht mehr den klassischen TV-Sender, der im Kopf des Zuschauers vielleicht sogar noch mit einer speziellen Nummer gekoppelt ist, die dem Platz auf der Fernbedienung entspricht (Das Erste, das Zweite). Künftig wird der Ort, an dem Content zu finden ist, entscheidend sein: Die liebste Webseite mit Bewegtbild schlägt den Fernsehsender. Bekannten Markennamen aus dem Internet vom Telekommunikationsdienstleister bis zum Onlineshop tut sich hier Marktpotenzial auf: Denn ihr guter Name kann zum Anlaufpunkt des nach Orientierung verlangenden Zuschauers im Online-Bewegtbild-markt werden. Hier können sich Player positionieren, die bisher zwar erfolgreich im Internet tätig waren, aber bisher noch keinerlei Ambitionen in Sachen Videoinhalte hatten. Die neue Kernkompetenz, auf die es ankommt heißt weniger TV, Drehbuch oder Produktion, sondern ganz basal: "Internet".

Trend 5: Die virtuelle Couch, das virtuelle Lagerfeuer

Der Lagerfeuer-Effekt wandert in die Digitalität ab, eine enorme Gelegenheit für alle, die in Social Media oder verwandte Dienstleistungen machen: Heute versammelt sich noch jeden Samstagabend, wenn "Wetten dass" oder jeden Sonntag, wenn der "Tatort" läuft, eine nach Millionen zählende Gemeinde von Zuschauern vor den Fernsehern der Republik: Die flimmernde Mattscheibe ist das Lagerfeuer, vor dem der Zuschauer ein elektrisierendes Gemeinschaftserlebnis erhält: Denn er weiß, dass Millionen Andere zusehen, dass morgen im Büro darüber geredet wird.

Künftig wird es diese Millionen-Gemeinde nach wie vor geben, aber sie versammelt sich im Netz. Und das nicht zu einer bestimmten Uhrzeit, sondern der Nutzer greift auf sein Video-Entertainment zu, wann immer er es möchte. Der Austausch findet mehr und mehr in den sozialen Netzen, auf Fanseiten, auf den Pinnwänden der sozialen Medien und in Foren statt. Das beobachtet auch Axel Schmiegelow , Geschäftsführer (CEO) und Mitgründer von Sevenload: "Man kann eindeutig feststellen, dass Nutzer sich bei Facebook, Twitter und woanders intensiv über Inhalte austauschen. Fan-Seiten belegen die Bedürfnisse der Nutzer nach solcher Interaktion. Das Lagerfeuer wird zeitversetzt, digital, spricht unterschiedlichste Zielgruppen an und ist global."

Trend 6: Leanforward erobert den Mobile-Markt

Das Unterwegsfernsehen auf Smartphone und Tablet-PC wird in Fahrt kommen - dank informativer Inhalte in bewegten Bildern. Informationen, allen voran knackig aufbereitete Nachrichtenformate werden den mobilen Bewegtbildmarkt erobern - denn der eignet sich für Leanforward, die aktive, wache Anteilnahme des Zuschauers, deutlich besser als für das dösige Leanback, das in die Couch zurückgelehnte Berieseln mit zerstreuendem Content. Der Nutzer konsumiert unterwegs vorrangig Nachrichten- und informative Videos, weil diese der aktiven Haltung entgegenkommen, die er mit einem mobilen Endgerät in der Hand automatisch einnimmt. Entspannung dagegen findet über längere Entertainment-Formate statt - und die werden auch künftig nur dort stattfinden, wo es einen bequemeren Sessel gibt als den Sitz in U-Bahn oder Bus.

Trend 7: Ran an den Nutzer: Direkter Vertrieb des Bewegtbilds

Wie das Internet dem Buchautoren den Selbstverlag seines Produktes in elektronischer Form ermöglicht, so wird das Internet künftig neue Distributionswege schaffen. Hier tun sich Märkte auf. Denn vormals konnten nur Rundfunkanstalten die nötigen technischen Infrastrukturen unterhalten, die das Produkt (Bewegtbild) an den Kunden (Zuschauer) auslieferte (sendete). Das Internet gibt jedem Onliner mit einer gewissen Fertigkeit die Chance, sich als Bewegtbild-Macher zu versuchen. In den USA gibt es eine ganze Reihe von beliebten Videoanbietern, die buchstäblich vom heimischen Wohnzimmer aus "Fernsehen" machen: Formate wie Cinemassacre   etwa, auf denen humoristische Film- und Videospielkritiken von einem Amateur quasi im Alleingang produziert werden - mit Zugriffszahlen in Milionenhöhe. Die Verfügbarkeit von digitaler Schnitttechnologie erlaubt dabei eine Aufbereitung in durchaus ansprechender Form, die nicht viel mit dem statischen Flair unbearbeiteter Digitalkamera-Aufnahmen gemeinsam hat. Geld verdienen die Betreiber, indem sie ihre Clips in Videoplattformen einspeisen, die wiederum über Sponsoring, Bannerwerbung oder den Videos vorgeschaltete Kurz-Spots ihr Geld verdienen. Ein deutsches Beispiel ist das Web-Fernsehformat Ehrensenf  , das von seinen Machern auf einer eigenen Homepage verfügbar gemacht wird.