Zukunftsbranchen entdecken das Sponsoring: Auf der Suche nach dem Spotlight

Obwohl der Profisport immer noch starken Einschränkungen unterliegt, hat sich bisher kein Sponsor unter Verweis auf mangelnde Resonanz in der Öffentlichkeit von seinem Engagement zurückgezogen. Im Gegenteil: Neue Branchen erobern nun den Sport, Sponsoring erweitert seinen Wirkungskreis auf Performance Marketing (siehe iBusiness-Analyse Marketingtrend: Sponsoring wird zur Performance-Plattform) und etabliert sich zusehends auch als Werkzeug der Mitarbeitergewinnung. Im Kampf um Fachkräfte erweist sich Sponsoring als geeignetes Mittel, um sich von der Konkurrenz abzuheben und potentiellen Bewerberinnen und Bewerbern als sympathischer Arbeitgeber aufzufallen. Den Einsatzfeldern sind dabei keine Grenzen gesetzt.

Sponsoring erfüllt Employer Branding-Ziele

Die Ludwigsburger Beratungsfirma MHP  , eine Porsche-Tochter, hat sich ehrgeizige Wachstumsziele gesetzt und benötigt dafür jährlich 1.000 neue MitarbeiterInnen. An einer vielbefahrenen Straße des Standorts Ludwigsburg hat das Unternehmen deshalb eine unübersehbare Präsenz aufgebaut: die MHP Arena, eine Sporthalle, in der regelmäßig Spiele der höchsten Handball- und Basketball-Ligen in Deutschland stattfinden. Zu Hause sind hier die Lokalmatadoren Neckar Riesen Ludwigsburg   und die SG BBM Bietigheim  , beides MHP-Partner. Den BBL-Teilnehmer Ludwigsburg unterstützt das Unternehmen gar als Namensgeber. Und: In diesem Sommer hat MHP auch als Trikotsponsor des Fußball-Zweitligisten 1. FC Heidenheim   unterschrieben. Zusammengenommen sind dies Engagements, von denen sich Ingo Guttenson, Head of Brand Strategy, Sponsoring und CS bei MHP, jene 15.000 Bewerbungen pro Jahr erhofft, die den enormen Mitarbeiterbedarf des Unternehmens stillen. Bisher sei die Resonanz sehr positiv, so der Manager in einem Interview: Jede zweite Bewerberin bzw. jeder zweite Bewerber kenne MHP als Sponsor und sei davon inspiriert worden, sich näher mit dem Unternehmen zu beschäftigen.

Noch näher dran an der anvisierten Zielgruppe hofft SAP   durch die Präsenz bei Computerspiel-Wettbewerben zu sein. Als Sponsor des niederländischen Teams Liquid  , eine Art FC Bayern des E-Sports, sind die Walldorfer bei den größten Turnieren immer vorne dabei, zeigen sich teamintern als wichtiger Datenanalyst, aber auch bei Übertragungen vor Publikum. Qualitäten, die SAP in diesem Sommer auf die Riot Games-Veranstaltungsserie League of Legends European Championship ausgeweitet hat, um noch mehr Jugendliche bei ihrer Lieblingsbeschäftigung zu erreichen. Der Punkt ist, dass SAP sich damit dem Nachwuchs als spannender Arbeitgeber präsentiert, das hat Lars Lamadé, Head of Global Sponsorships, öffentlich deutlich gemacht. 15-Jährige hätten immer noch das Image vom langweiligen Finanzbuchhaltungsunternehmen im Kopf, und das gelte es zu ändern - durch die unmittelbare Beteiligung am ESports-Geschehen.

Kärcher   dagegen setzt wie MHP ganz auf lokale Beteiligung, um neue MitarbeiterInnen zu gewinnen. In Winnenden bei Stuttgart beheimatet, unterstützt der Reinigungsspezialist die beiden Handball-Bundesligisten TVB 1899 Stuttgart   und Allianz MTV Stuttgart   als Employer Branding-Maßnahme, erklärte kürzlich Christian May, stellvertretender Vorstandsvorsitzender von Kärcher.

Fußball soll Essenslieferdienste bekannt machen

Der stärkste Trend im Sponsoring ist aber ein anderer, nicht unbedingt erwarteter: Junge, aufstrebende Branchen mit Online-Business-Modell stürzen sich geradezu auf die altehrwürdige Werbeform. Digitalmarketing, gut und schön, aber nachhaltig sei es nicht, sagte Alexander Huber, Marketingvorstand der Online-Versicherung Wefox  , zur Begründung für seine Sponsorships im Fußball. Auch eine Reihe anderer Fintech-Unternehmen (siehe iBusiness-Analyse Marketingtrend: Sponsoring wird zur Performance-Plattform), dazu etliche E-Commerce-Spezialisten wie Bett1   und Autohero   wählten Sponsoring, um bekannter zu werden.

Zuletzt häuften sich die Engagements aber auch in zwei anderen Shooting-Star-Branchen: Essenslieferdienste und Dienstleister für den Kryptowährungshandel. Die Möglichkeiten, sich fertig zubereitete Gerichte aus dem Restaurant oder frische Lebensmittel aus dem Supermarkt zu fast jeder Tageszeit nach Hause liefern zu lassen, sind in den letzten Wochen enorm gestiegen, zumindest in Großstädten. In München etwa gehört neben dem niederländischen Marktführer Lieferando   jetzt auch die Konkurrenz aus Tschechien, Finnland, den USA und Deutschland zum gewohnten Straßenbild. Auf Fahrrädern, E-Bikes und mit Kleintransportern sind Knuspr  , Wolt  , Uber Eats  , Flink  , Gorillas  , Bringmeister   und Rewe   fast rund um die Uhr zu den KundInnen unterwegs, die einen mit Supermarkt-Ware, die anderen mit Restaurant-Essen. Und die Hälfte von ihnen setzt auf Sponsoring, um sich von der Konkurrenz nicht nur durch die Farbe der Rucksäcke absetzen zu können.

Lieferando zeigt sein Logo derzeit bei allen Spielen der Champions League und der Europa League auf den Banden. Dank eines großen Deals des Eigners JustEat Takeaway  , der auch die Europameisterschaft im Sommer umfasste, dürften die Berliner damit ihre Pole Position erst einmal behalten. Aber die aggressiven Newcomer um Uber Eats, Wolt und die türkische Firma Getir   (startete vor einigen Wochen in Berlin) sehen ihre Chancen in Verträgen mit angesehenen Restaurants der Innenstädte, statt mit kleinen Fast Food-Schuppen ohne Bewirtung. Und investieren deshalb kräftig in Marketing-Maßnahmen: Richten soll es Außenwerbung mit knalligen Sprüchen (Flink: "Wir liefern schneller, als du Serien aussuchst") oder, bei Essenslieferanten beliebter, mit Logos in Fußballstadien.

Deutscher Markt noch unterbesetzt

So steht Uber Eats der französischen Ligue 1 sowie Olympique Marseille   als Namensgeber vor - mit der Expansion nach Deutschland im Frühjahr diesen Jahres wären Sport-Investitionen hierzulande der logische nächste Schritt. Auch Getir hat bisher noch kein Geld in ein deutsches Sponsorship angelegt, der Marktstart in Berlin vor wenigen Monaten ist ein Versuchsballon, der, steigt er hoch, zu 1.000 MitarbeiterInnen bis Ende des Jahres allein hierzulande führen soll. Außerhalb der Türkei ist Getir bisher vor allem in England aktiv. Sieben Städte, darunter London, zählen dort zu den Liefergebieten. Anfang des Jahres startete Getir, der First Mover im Segment der 10-Minuten-Lieferdienste, auf der Insel bei Null. Mit einem Aufdruck auf der Trainingskleidung von Tottenham Hotspurs  , also einem Hauptstadtklub, soll die Bekanntheit forciert werden. Nach eigenen Angaben hatte das Unternehmen bereits eine Million Lieferaufträge seit dem Start im Januar. Logos auf Banden während des Spiels und gebrandete Trainingsshirts werden den Namen Getir weiter einbürgern, ist Turancan Salur, UK General Manager des türkischen Lieferdienstes, sicher: "Je mehr Menschen das Logo sehen, desto mehr wird Getir zu etwas, an das man gewöhnt ist. Und selbst wenn jemand die App nicht benutzt, sieht er das Logo so häufig, dass er geneigt sein wird, den Service zu nutzen, weil es nicht etwas ist, von dem man noch nie gehört hat." Und das eben in einem sympathischen, für Fußballfans interessanten Kontext.

Kryptowährungsplattformen setzen auf Fußball-Bundesliga

Noch unübersichtlicher ist der Markt der Kryptowährungshändler. Das digitale Geld hat sich in ein riesiges Spekulationsobjekt verwandelt, dessen volatile Kurse schnelle und hohe Gewinne versprechen. Marktplätze für Kryptowährungen schießen überall auf der Welt wie Pilze aus dem Boden. Bekanntheit: null. Vertrauen: Fragezeichen. Richten soll es in vielen Fällen jetzt der Sport. Juventus Turin   etwa hat vor kurzem seinen ersten Ärmelsponsor bekannt gegeben: ein Unternehmen aus Singapur, das Online-UserInnen den Kauf und Verkauf von Kryptowährungen ermöglicht. "Die Partnerschaft wird Bitget dabei helfen, die Wahrnehmung international zu verbessern", meint James Lee, Global Strategy Officer der Währungsplattform.

Wem der Handel in weit entfernten Ländern zu riskant ist, der kann auch auf ein Produkt der Gruppe Börse Stuttgart   setzen. Bekannt ist deren Krypto-App namens Bison   bisher ebenso wenig wie Bitget  , was der BBL-Teilnehmer Ratiopharm Ulm   seit Beginn dieser Saison ändern soll. "Das Wachstum der Mediawerte und die Emotionen der Fans im Basketball haben uns beeindruckt. Gleichzeitig ist die Zusammensetzung des Publikums äußerst spannend. Unser Ziel ist es, unsere Marke noch sichtbarer zu machen und eine digitalaffine Zielgruppe anzusprechen", sagt Dr. Ulli Spankowski, Geschäftsführer der Sowa Labs GmbH  , ein Unternehmen der Börse Stuttgart Digital Ventures GmbH  , das die Bison App entwickelt hat.

In welchen Dimensionen die Branche mittlerweile denkt, macht nichts besser deutlich als die Karriere von Sam Bankman-Fried. Wer? Der Kalifornier hat mit 27 Jahren die Handelsplattform FTX   gegründet und steigt heute, zwei Jahre später, mit Mercedes   in die Formel 1   ein. Als Sponsor des Weltmeisters erhält FTX weltweit eine enorme Sichtbarkeit: Das Logo ist auf den Fahrzeugen und der Rennkleidung gut zu sehen, dazu in den Boxen und dem Hospitality-Bereich des Teams. Davor hatte FTX bereits in den USA große Sponsorships abgeschlossen und dabei allein 210 Millionen Dollar für sieben Jahre Namensrecht an der nordamerikanischen ESports-Liga TSM   bereitgestellt. Die Halle der NBA-Mannschaft Miami Heat   heißt jetzt FTX Arena und auch im US-Baseball ist das Unternehmen präsent. Die Basis all dieser Werbung: Zehn Milliarden Dollar Handelsvolumen täglich und eine Bewertung von 18 Milliarden Dollar. Zahlen eines zwei Jahre alten Unternehmens.

Bisher hatte das israelische Trading-Startup eToro   am meisten von sich reden gemacht im europäischen Sport. Sechs Fußball-Bundesligisten und acht Vereine in der Serie A zählen zu dessen Werbepartnern. Doch es ist neben FTX beileibe nicht das einzige Unternehmen aus dem Kryptowährungs-Umfeld, das in Europa Bekanntheit über den Sport sucht. Borussia Dortmund   erhält Geld von Bybit  , Crypto.com   ist Sponsor der Serie A und die türkische Firma Bitci   hat sich bei den Wolverhampton Wanderes  , bei Besiktas Istanbul  , der MotoGP   und als Trikotsponsor des spanischen Fußball-Erstligisten FC Cadiz   besonders breit aufgestellt. Letzterer Deal lässt dabei auch aus einem anderen Grund aufhorchen: Die Elf von Cadiz lief bisher mit dem Logo der Wettfirma Dafabet   auf - ein weiteres Indiz dafür, dass mit der Kryptowährungsbranche der Nachfolger der Sportwetten-Anbieter gefunden ist. Die hatten in den letzten zehn Jahren zu den größten Sponsoren des deutschen und europäischen Sports gezählt und sie tun es weiterhin.