Salesforce Marketing Cloud: Ein starker Wettbewerber wächst heran

Bewertung nach Excellence
Datenmanagement
Marketing-Intelligence
Kampagnenmanagement			-
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit			-
Steckbrief: Die Funktionsfülle lässt die Wettbewerber aufhorchen, insbesondere die Social-Media-Kanäle sind umfänglich abgedeckt. Schwächen leistet sich die Lösung dagegen im Bereich Display- und Search-Marketing - sowie bei der Integration der Funktionen.
Legende: Funktion vorhanden
Funktion ist State-of-Art
Funktion ist exzellent

Salesforce   hat schon vor Jahren erkannt, dass CRM-Systeme im modernen Marketing eine Schlüsselrolle spielen. Das Unternehmen hat sich damit nicht nur in der CRM-Welt einen Namen gemacht, sondern immer schon das Konzept des kundenzentrierten Marketings vertreten.

Insofern ist es nur konsequent, dass die Firma eine ganze Reihe kleinerer Marketing-Anwendungen erworben hat und zudem 2013 mit Exacttarget einen ausgewiesenen Experten im Bereich Marketing-Automation übernahm. Die Salesforce-Marketing-Cloud ist das direkte Ergebnis dieser Zukäufe. Auch Salesforce setzt bei seiner Cloud auf einen Plattformgedanken. Die verschiedenen Anforderungen werden durch einzelne Module erledigt, die allerdings - anders als bei IBM oder Oracle - strukturierter ineinandergreifen und eine Software aus einem Guss ergeben.

Zusammengefasst: Schwächen leistet sich Salesforce im Bereich Search- und Display-Marketing. Banner-Kampagnen können lediglich in Social-Media-Umfeldern (Facebook und Twitter) automatisiert werden, Bid-Management für Search oder Programmatic Buying sind ebenso wenig vorgesehen wie dynamisch produzierte Anzeigen oder eine Verwaltung von Digital-Media-Assets.

Funktionsübersicht Salesforce / Exacttarget

Funktionsbeschreibung

Um die Lösungen qualitativ beurteilen zu können, hat iBusiness einen umfangreichen Fragenkatalog entwickelt und mit jedem Hersteller ausführliche Interviews geführt. Die Stärken und Schwächen der Lösung im Detail:

Plus	Minus
Echtzeitverarbeitung der Daten in zentralem CRM-System	Praktisch an Salesforce-CRM gebunden
Nahtlose Integration der Analyse-Funktionen	Keine direkte Schnittstelle zu BI- und ERP-Date

Datenkonsolidierung / Datenmanagement

Anforderung: Die Software muss Daten aus verschiedenen Quellen zusammenfassen (CRM, ERP, BI, 3rd-Party) und entweder in einer eigenen Datenbank konsolidieren oder in Echtzeit verknüpfen können. Analytics-Funktionen liefern Kennziffern zu Kunden, Kampagnen und Produkten und lassen sich per Data Mining auf statistische Auffälligkeiten und Korrelationen prüfen.

Lösung: Im Mittelpunkt der Salesforce Marketing Cloud steht die "Data Management Plattform", deren Kern aus der Integration und Konsolidierung kundenbezogener Daten aus CRM, Webanalyse und Social Media besteht. Da es sich hierbei um die Salesforce-Kernkompetenz handelt, kann eine vollständige Umsetzung erwartet werden. Die Nutzung der Salesforce-Datenbanken erlaubt es, direkt auf das CRM-System aus dem selben Hause zuzugreifen.

Allerdings ist der Anwender zumindest in der Praxis gut beraten, ein Salesforce-CRM einzusetzen - auch wenn Drittanbieter-Software ebenfalls unterstützt wird. Weniger direkt ist allerdings der Zugriff auf die weiteren Ressourcen des Unternehmens, etwa die PIM-, BI- oder ERP-Daten. Im sehr vertriebsgetriebenen Marketing-Verständnis von Salesforce sind diese Informationen allerdings auch nicht unbedingt von höchster Priorität. Eine automatisierte Erstellung von Display- oder Search-Kampagnen aus dem Produktfeed ist beispielsweise ebenso wenig vorgesehen wie eine automatische Attribuierung oder ein programmatischer Werbemitteleinkauf, der BI-Daten zur ROI-Berechnung erfordern würde.

Zum Kundendatenmanagement steht das Analyse-Tool "Discover" zur Verfügung, das auch die Konsolidierung weiterer Daten aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens erledigt. Mit dem Werkzeug lassen sich auch kundenindividuelle Customer Journeys analysieren, um Verhaltensweisen von Kunden zu verstehen und den Verlauf und Erfolg von Kampagnen zu beurteilen.

Für den vorgesehenen Einsatzzweck ergibt sich eine sehr runde und nahtlos integrierte Anwendung, die insbesondere ihre Vorzüge ausspielen kann, wenn eine Echtzeitverarbeitung der Daten erforderlich ist.

Plus	Minus
Umfassende Customer-Journey und Marketing-Automation	Flache PIM-, ERP- und BI-Verknüpfung
Nahtlose Integration	Nur einfache CPO-Betrachtungen zur ROI-Optimierung

Marketing-Intelligence

Anforderung: Hier ist die komplette regelbasierte, triggergesteuerte Marketing-Automation gefragt. Beginnend mit der Zielgruppenauswahl, über das Kampagnen-Design (Retargeting, Reaktivierung, Lead-Qualifizierung etc.) über die Customer-Journey-Analyse bis zur CPO- und ROI- Betrachtung eines Werbemittels bzw. einer Kampagne.

Lösung: Zielgruppen werden in der Salesforce Marketingcloud im "Audience Builder" ausgewählt - aufgrund der nahtlosen CRM-Anbindung werden Änderungen in Echtzeit übernommen. Die Kundendaten lassen sich in Echtzeit filtern und segmentieren, wozu auch multidimensionale Datenanalysen genutzt werden können, die das Analysetool Discover bereitstellt.

Marketing-Regeln werden im "Journey Builder" festgelegt. Dieses Tool erlaubt es, komplexe event- oder zeitgesteuerte Workflows anzulegen. Den Werbemitteln können Kosten zugewiesen werden, sodass sich der ROI der Kampagnen ermitteln und - mittels zahlreicher Test- und Vergleichsfunktionen - optimieren lässt. Durch die direkte Anbindung des CRM-Systems werden Änderungen der Verhaltensmetriken sofort berücksichtigt. Mittels einer "Predictive Intelligence" lassen sich zudem Verhaltensweisen und Interessen abschätzen. Für die Leadqualifizierung im B2B-Sektor lässt sich ein eigenes Werkzeug der Salesforce-Tochter Pardot integrieren.

Die Salesforce-Lösung profitiert auch in diesem Bereich von der großen Integrationstiefe. Einzig die B2B-Lösung von Pardot   fällt aus dem Rahmen. Vertiefen ließe sich auch die BI-Verknüpfung, die beispielsweise eine genauere Betrachtung des Customer-Lifetime-Value ermöglichen könnte.

Plus	Minus
Schwerpunkt aus Mail- und Social-Media-Marketing	Paid Media vernachlässigt
Nahtlose Marketing-Automation	Social-Media-Management wenig integriert

Kampagnen-Management

Anforderung: Dieses Funktionsset umfasst die Fähigkeit, Kampagnen über alle relevanten Kanäle (Search, Display - klassisch oder mobile - E-Mail, Web bzw. Shop, Owned-Social-Media sowie Offline-Touchpoints) auszuspielen und zu optimieren. Dazu muss beispielsweise ein Mailmanagement hinterlegt sein oder die Fähigkeit einen Adserver anzusteuern, Werbemittel zu verwalten und Media programmatisch einzukaufen (Bid-Management, RTA).

Lösung: Salesforce hat sich seine Marketingkompetenz von Exacttarget   zugekauft - dies ist bis heute zu spüren. Die Wurzeln der Lösung entstammen dem digitalen Dialogmarketing. Entsprechend werden die Marketingkanäle Web, E-Mail und Push am besten unterstützt. (Social-)Display-Kampagnen werden durch die Plattform Social.com   abgebildet, die Targeting-Funktionen von Netzwerken wie Facebook   nutzt und dort Display-Kampagnen ausspielt. Mit Buddy Media   steht zudem eine Plattform zum Erstellen und Management von Social-Media-Inhalten zur Verfügung. Ein Produkt namens Social Pages erlaubt das Publizieren und Verwalten von Social-Media-Präsenzen und kann zur Orchestrierung der Aktivitäten verwendet werden. Mittels der Plattform Radian 6   steht zudem ein ausgewachsenes Social-Media-Monitoring-Tool zur Verfügung - das allerdings für einige Funktionsüberlappungen (Stichworte: Lead-Qualifizierung, Kundenservice) sorgt.

Zudem gibt es wichtige Kanäle, die von der Marketing-Cloud gar nicht abgedeckt werden. Es gibt keine Funktionalität im Bereich Keyword-Advertising oder Display-Advertising. Hier wird auf Drittprodukte wie Turn.com   oder Kenshoo   verwiesen.

Insgesamt trübt sich der Eindruck der Salesforce-Lösung im Bereich Kampagnenmanagement etwas. Positiv ist anzumerken, dass das Unternehmen gerade den Bereich Social sehr umfassend für sich zu erobern versucht. Noch handelt es sich aber um zugekaufte Produkte mit teils überlappendem Funktionsumfang. Eine nahtlose Integration wäre wünschenswert. Zudem leistet sich Salesforce einige weiße Flecken. Auch eine Unterstützung von Offline-Touchpoints ist derzeit gering ausgeprägt.

Plus	Minus
Lösung auf Mail- und Landingpages optimiert	Geringe CMS- und Shop-Integration
Vorhersagemodell für Kundenvorlieben	Testing und Optimierung nicht ausgebaut

UX-Personalisierung

Anforderung: Hierunter sind alle Funktionen zur Personalisierung zu verstehen. Beispielsweise die dynamische Gestaltung des Frontends (Landingpages, Shop, CMS) sowie dynamische Banner- und EMail-Gestaltung. Optimalerweise erleichtert ein Digital-Asset-Management-System die Arbeit, die durch Testing und Optimierung (A/B- und multivariate Testings) systematisch unterstützt wird.

Lösung: Die Salesforce-Lösung ist in der Lage, Web- und EMail-Inhalte an die Interessen und Vorlieben der Kunden anzupassen und kann Grafiken und Banneranzeigen dynamisch anpassen. Produkt- und Contentempfehlungen lassen sich in der EMail-Engine mit Drag-and-Drop-Aktionen zusammenstellen. Bild- und Textelemente werden an zentraler Stelle gespeichert und können so kampagnenübergreifend genutzt werden. Die Prognose-Funktion der Software soll dafür sorgen, dass lediglich relevanter Inhalt ausgespielt wird.

Zudem gibt es mit iGoDigital ein Werkzeug, das ein virtuelles Verkaufsgespräch führen will, um die Vorlieben der Kunden genauer herauszufinden.

Die Salesforce-Stärken sind auch im UX-Bereich vom Exacttarget-Zukauf geprägt. Die Bereiche Mail-Automation und Landingpage-Gestaltung sind stark ausgeprägt und nahtlos integriert, eine tiefere Verknüpfung in Content-Management- oder Shopsysteme muss aber erst noch erarbeitet werden und auch Paid Media wird vernachlässigt. Auch die Integration scheint noch nicht ganz vollendet. So überlappen sich einige der Funktionen zur Content-Erstellung mit Social Pages und der Bereich Testing und Optimierung ist ausbaufähig.