IBM Enterprise Marketing Management: Komplexe Lösung für komplexe Unternehmen

Bewertung nach Excellence
Datenmanagement
Marketing-Intelligence
Kampagnenmanagement			-
UX-Personalisierung
Integrationsfähigkeit			-
Steckbrief: Mehr ist mehr. Heißt in diesem Fall: Mehr Flexibilität bringt mehr Komplexität mit sich. In beiden Disziplinen ist IBMs Marketing-Lösung top. Gut für Unternehmen, die hohe Ansprüche haben - und sie sich leisten können.
Legende: Funktion vorhanden
Funktion ist State-of-Art
Funktion ist exzellent

Der Technologie-Gigant IBM   verfolgt zwei vielversprechende Ansätze im Onlinemarketing. Zum einen hat das Unternehmen eine äußerst modulare Marketing-Plattform etabliert, die sich durch hohe Integrationsfähigkeit auszeichnet. Dies wird noch mehr dadurch unterstrichen, als IBM diesen Ansatz auch im Bereich der ECommerce-Software und Unternehmens-Standard-Software verfolgt. Dies bietet die Perspektive, eine höchst individuelle und umfassende Softwarelösung für das eigene Unternehmen zu installieren. Dabei können die Einzelkomponenten sowohl von IBM stammen (wodurch sich eine nahtlose Verzahnung ergibt) oder mit Fremdkomponenten kombiniert werden. Insgesamt stehen mehr als 50 Einzelmodule aus den Bereichen Digitales Marketing, Content Recommendations, Marketing Operation, Kampagnenmanagement, Targeting, Personalisierung, Kundenanalyse, Social Media etc. zur Verfügung. Die besondere Stärke dieses modularen Aufbaus besteht jedoch darin, dass jedes Modul auch durch Komponenten eines anderen Herstellers ergänzt oder ersetzt werden kann. Insofern spielt es kaum eine Rolle, dass die IBM-Komponenten gerne mit der CRM anderer Hersteller (Salesforce  , SugarCRM  , Microsoft Dynamics  ) kombiniert werden. Bestenfalls lässt sich über die Frage streiten, ob es sich dann noch um ein "IBM"-System handelt.

Während sich mit der Plattform-Lösung von IBM quasi jeder Marketingansatz verfolgen lässt, ist die zweite Lösung fokussierter. Im April 2014 hat IBM Silverpop   erworben und bietet damit auch eine integrierte Marketing-Suite an. Diese verfolgt im Kern einen ausschließlich kundenzentrierten Marketing-Ansatz und kann im Gegensatz zu vielen anderen Anbietern CRM-Lösungen nahtlos integrieren. Allerdings gilt auch bei Silverpop die Einschränkung, dass der Marketingkanal E-Mail aus historischen Gründen deutlich übergewichtet ist. Unvollständig ist der Funktionsumfang insbesondere im Bereich Multi-Device-Tracking, SEM, Display-Marketing, Social-Media-Monitoring, POS-, Call-Center- und Offline-Integration und Gebotsmanagement.

Zusammengefasst: Die IBM-Strategie ergibt derzeit noch ein etwas uneinheitliches Bild - aus dem aber etwas Großes entstehen kann. Schließlich mangelt es keinesfalls am Funktionsumfang - aber an einer nahtlosen Integration.

Funktionsübersicht IBM Enterprise Marketing Management

Funktionsbeschreibung

Um die Lösungen qualitativ beurteilen zu können, hat iBusiness einen umfangreichen Fragenkatalog entwickelt und mit jedem Hersteller ausführliche Interviews geführt. Die Stärken und Schwächen der Lösung im Detail:

Plus	Minus
Hochflexible Lösung	Hochkomplexe Lösung
Keine DMP-Lösung in der Suite enthalten

Datenkonsolidierung / Datenmanagement

Anforderung: Die Software muss Daten aus verschiedenen Quellen zusammenfassen (CRM, ERP, BI, 3rd-Party) und entweder in einer eigenen Datenbank konsolidieren oder in Echtzeit verknüpfen können. Analytics-Funktionen liefern Kennziffern zu Kunden, Kampagnen und Produkten und lassen sich per Data Mining auf statistische Auffälligkeiten und Korrelationen prüfen.

Lösung: IBM ist sehr flexibel aufgestellt, was die Datenintegration anbelangt. Mittels eines Data Mapping Tools können die relevanten Daten im Unternehmen extrahiert werden. Eine CRM-Lösung wird von IBM selbst nicht geboten, es gibt aber Connectoren zu allen gängigen Systemen. Salesforce   und Microsoft Dynamics   werden häufig eingesetzt. Dasselbe gilt für BI-Tools: Gängige Systeme werden unterstützt, vielfach bietet IBM eigene hochkarätige Produkte (etwa die Daten-Modelling-Plattform SPSS  ).

Wie bei den meisten anderen Anbietern ist auch bei IBM keine Realtime-Anbindung an die Datenquellen des Unternehmens vorgesehen, da dies oft zu Performance-Problemen führt. Stattdessen werden lediglich die relevanten Daten eingesammelt und in der Marketing-Suite verarbeitet. Ein regelmäßiger Abgleich hält die Daten konsistent, denn - anders als bei anderen Anbietern - werden die Daten nicht an einer weiteren Stelle konsolidiert und doppelt vorgehalten. Die Daten werden von der Marketing-Suite quasi "gecached" und anschließend wieder dezentral gespeichert. Dies erleichtert eine Verarbeitung der Daten zu anderen Zwecken.

Zum Datenmanagement empfiehlt sich die mächtige Plattform IBM SPSS, die auch von anderen Anbietern eingesetzt wird. Allerdings ist dies nicht Bestandteil der Marketing-Suite. Darüber hinaus lassen sich aber auch Lösungen von anderen Herstellern einsetzen.

Plus	Minus
Hochflexible, kanalübergreifende Herangehensweise	Komplexe Lösung lohnt nur bei komplexen Herausforderungen
Externe wie interne Trigger möglich

Marketing-Intelligence

Anforderung: Hier ist die komplette regelbasierte, triggergesteuerte Marketing-Automation gefragt. Beginnend mit der Zielgruppenauswahl, über das Kampagnen-Design (Retargeting, Reaktivierung, Lead-Qualifizierung etc.) über die Customer-Journey-Analyse bis zur CPO- und ROI- Betrachtung eines Werbemittels bzw. einer Kampagne.

Lösung: Für die Marketing-Intelligence ist das Produkt "IBM Campaign" verantwortlich. Mit mächtigen Werkzeugen lassen sich Zielgruppen nach komplexen Vorgaben selektieren. Die meisten Marketer dürften von den vielfältigen SQL-Funktionen überfordert sein, sodass ihnen nur eingeschränkte, vorselektierte Auswahlen zur Verfügung gestellt werden. Die Marketing-Regeln werden branchenüblich in Flowcharts angelegt. Eventgetriggert können die Customer Journeys kanalübergreifend geplant und umfassend aufgezeichnet werden. Scriptgesteuert lassen sich die Marketing-Regeln auch anstoßen, wenn ein Event eintritt, der nicht selbst von IBM Campaign verwaltet wird. Dasselbe gilt umgekehrt: Campaign stößt externe Prozesse an, die von Drittsoftware gesteuert werden.

Auf diese Weise lassen sich komplexe Regeln ausführen, die auch Informationen über andere Werkzeuge einbeziehen. So kann die Business Intelligence etwa eine Kaufwahrscheinlichkeit für einzelne Kunden berechnen, einen Kundenscore abliefern oder eine ROI-Betrachtung unter Berücksichtigung von Customer-Lifetime-Value und Produkt-Marge durchführen. Umgekehrt können komplexe Attributions-Modelle berechnet werden, um den Wert einzelner Werbemittel zu bestimmen. Der Journey Designer erlaubt bei der Kampagnenplanung auch die umgekehrte Herangehensweise: Bestehende Customer Journeys werden analysiert und anhand dessen Kampagnen entworfen, die auf Kunden angewendet werden, die sich ähnlich verhalten.

Die Flexibiliät von IBM Campain ist ausgesprochen hoch und eignet sich daher insbesondere für komplexe Anwendungsfälle in komplexen Unternehmen.

Plus	Minus
Kanalübergreifendes Kampagnen-Management, ...	... das z.T. Drittanbieter-Lösungen überlassen wird.
Außerordentlich tiefe Integration in Unternehmensabläufe

Kampagnen-Management

Anforderung: Dieses Funktionsset umfasst die Fähigkeit, Kampagnen über alle relevanten Kanäle (Search, Display - klassisch oder mobile - E-Mail, Web bzw. Shop, Owned-Social-Media sowie Offline-Touchpoints) auszuspielen und zu optimieren. Dazu muss beispielsweise ein Mailmanagement hinterlegt sein oder die Fähigkeit einen Adserver anzusteuern, Werbemittel zu verwalten und Media programmatisch einzukaufen (Bid-Management, RTA).

Lösung: Die Flexibiliät der IBM-Lösung setzt sich auch im Kampagnen-Management fort. So wie die Marketing-Intelligence in der Lage ist, Kampagnen über alle Kanäle zu planen, können sie auch über alle Kanäle ausgespielt werden. Allerdings nicht immer von eigener Software. Das Bid-Management für Search- und Display-Kampagnen überlässt IBM beispielsweise lieber Spezialisten wie Kanshoo  , Marin   oder Turn  . Dasselbe gilt für den Bereich Owned Social Media. Auch dieses Feld überlässt IBM lieber Spezialisten wie Hootsuite  .

Mit Silverpop   und dem (früheren) Unica eMessage verfügt IBM allerdings auch über starke Werkzeuge, wenn es darum geht, Mail-Kampagnen interessengesteuert auszupielen. Ein Heimspiel ist auch die POS-Verknüpfung. Die flexible Verknüpfbarkeit mit ERP- und BI-Systemen erlauben eine direkte Anbindung von Offline-Touchpoints.

Plus	Minus
Tiefgehende CMS- und Shop-Integration	Keine eigene DAM-Funktionalität
Mail-Marketing mit eigenem CMS

UX-Personalisierung

Anforderung: Hierunter sind alle Funktionen zur Personalisierung zu verstehen. Beispielsweise die dynamische Gestaltung des Frontends (Landingpages, Shop, CMS) sowie dynamische Banner- und E-Mail-Gestaltung. Optimalerweise erleichtert ein Digital-Asset-Management-System die Arbeit, die durch Testing und Optimierung (A/B- und multivariate Testings) systematisch unterstützt wird.

Lösung: Verschiedene CMS und Shopsysteme lassen sich in Echtzeit automatisiert ansprechen. Dazu liegen zahlreiche Integrationen zu CMS und Shopsystemen bereits fertig vor. Insbesondere lassen sich aber natürlich die eigenen Systeme integrieren. Dies erlaubt eine sehr vollständige Integration, die allen Ansprüchen gerecht werden kann. Eine schlanke Lösung sieht aber anders aus.

Ein Digital Asset Management kann von Drittanbietern integriert werden. Für Testing und Optimierung des Contents steht mit "IBM Interact" ebenfalls ein vollwertiges Werkzeug zur Verfügung.