Adobe Marketing Cloud: Geschliffenes Gesamtpaket mit wenig Schwächen

Bewertung nach Excellence
Datenmanagement			-
Marketing-Intelligence
Kampagnenmanagement
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit			-
Steckbrief: Adobes Marketing Cloud präsentiert sich (nahezu) nahtlos und aus einem Guss - das bietet kein anderer. Allerdings: Im Einzelfall kann ein Anzug von der Stange auch mal zwicken.
Legende: Funktion vorhanden
Funktion ist State-of-Art
Funktion ist exzellent

Der Hersteller Adobe   ist seit einigen Jahren im Onlinemarketing omnipräsent - nicht nur mit Werbung, sondern auch mit zahlreichen Installationen. Zu Recht: Denn dem Funktionsumfang nach zu urteilen, lebt Adobes Marketing Cloud den Gedanken der 360-Grad-Sicht auf den Konsumenten tatsächlich. Die Analytics-Funktion ist mit allen anderen Einzelfunktionen verwoben und erlaubt so eine erweiterte Segmentierung, Ad-hoc-Analysen und Live-Kampagnenüberwachung.

Die Data-Management-Plattform (hier "Audience Manager" genannt) kombiniert alle Datenquellen an zentraler Stelle und stellt den Kunden (wie der Name schon ausdrücken will) in den Mittelpunkt. Regelbasierte Marketingautomation über die Kanäle Search, Display, Mobile und Social sind im Kampagnenmanagement ebenso vorgesehen wie automatische Gebotsoptimierung. Die UX-Personalisierung wird durch das Modul "Experience Manager" sichergestellt, das auf Websites, Digital Assets zur Werbemittelgestaltung, Apps, ECommerce-Anwendungen und Formulare zugreifen kann. Testing und Optimierung erledigt das Modul "Target", ein ausführliches Social-Media-Monitoring und die Möglichkeit, TV-Werbung einzubinden, runden das Paket ab.

Zusammengefasst: Der Funktionsumfang der Adobe Marketing Cloud ist nahezu vollständig. Es gibt nur wenige Einzeldisziplinen, in denen andere Lösungen die Nase vorn haben (etwa: Big-Data-Analyse). Eine Frage der Philosophie bleibt allerdings, ob der Suite-Ansatz von Adobe gefällt.Adobes Marketing Cloud integriert sehr viele Funktionen, ist aber nicht in dem Sinne integrierbar, als die Suite gerne anderen Einzellösungen die Führung überlassen möchte.

Funktionsübersicht Adobe Marketing Cloud

Funktionsbeschreibung

Um die Lösungen qualitativ beurteilen zu können, hat iBusiness einen umfangreichen Fragenkatalog entwickelt und mit jedem Hersteller ausführliche Interviews geführt. Die Stärken und Schwächen der Lösung im Detail:

Plus	Minus
Zentraler, kundenzentrierter Datenspeicher	Wenig ausgeprägte Konsolidierungsfunktionen
Universelle Datenarchitektur

Datenkonsolidierung / Datenmanagement

Anforderung: Die Software muss Daten aus verschiedenen Quellen zusammenfassen (CRM, ERP, BI, 3rd-Party) und entweder in einer eigenen Datenbank konsolidieren oder in Echtzeit verknüpfen können. Analytics-Funktionen liefern Kennziffern zu Kunden, Kampagnen und Produkten und lassen sich per Data Mining auf statistische Auffälligkeiten und Korrelationen prüfen.

Lösung: Der zentrale Datenspeicher bei Adobe heißt "Campaign Manager" und führt alle Kundendaten zu einem "Integrated Customer Profile" zusammen, wie es im Adobe-Sprech heißt. Hier werden alle relevanten Informationen (Kundendaten, Customer Journey, Transaktionsdaten, Bestellwert, Customer Lifetime Value, etc.) sowie Daten aus sozialen Netzwerken zusammengefasst. Es handelt sich um eine Art Mini-CRM-System, das speziell für die Anforderungen der Marketing Cloud konzipiert wurde.

Zu allen relevanten Systemen wie Salesforce, SAP, Teradata, Microsoft, IBM, Oracle etc. stehen Schnittstellen zur Verfügung. Bereitstellung und Aufbereitung der Daten ist aber nicht Bestandteil der Suite. Die Informationen werden nicht in Echtzeit synchronisiert, stattdessen wird ein regelmäßiger Abgleich vorgenommen.

Dies ermöglicht es Adobe weitgehend unabhängig von der Unternehmens-IT zu sein und stets ein gleichbleibendes Qualitätsniveau zu realisieren. Um allerhöchsten Ansprüchen zu genügen (Stichwort: Realtime-Fähigkeit), wäre allerdings eine tiefere Vernetzung nötig. In den allermeisten Fällen dürfte die Einschränkung aber kaum spürbar sein.

Adobe bietet mit einer eigenen Analytics-Lösung umfangreiche Data-Mining-Funktionen, die auch App-Nutzung umfasst. Statistische Auffälligkeiten, Korrelationen oder Cluster lassen sich identifizieren und zugleich als Zielgruppe für zukünftige Kampagnen anlegen. Eine Predictive-Engine erlaubt zudem die Berechnung der Kaufwahrscheinlichkeit dieser Gruppen.

Plus	Minus
Weitreichende Automatisierungsfunktionen	Marketing-Intelligence in verschiedene Anwendungsbereiche aufgeteilt
	Kaum eigene Business-Intelligence

Marketing-Intelligence

Anforderung: Hier ist die komplette regelbasierte, triggergesteuerte Marketing-Automation gefragt. Beginnend mit der Zielgruppenauswahl, über das Kampagnen-Design (Retargeting, Reaktivierung, Lead-Qualifizierung etc.) über die Customer-Journey-Analyse bis zur CPO- und ROI- Betrachtung eines Werbemittels bzw. einer Kampagne.

Lösung: Im "Campaign Manager" werden Kampagnen in einer Workflow-Ansicht organisiert. Flussdiagramme enthalten die Marketingregeln, die eventgetriggert ausgeführt werden. Adobe selbst bezeichnet dieses Modul als "kanalübergreifend". Bei genauerem Hinsehen offenbart sich jedoch, dass lediglich die Push-Medien E-Mail, Direct Mail, Social Media und Push-Notfications in Apps verwaltet werden.

Das bedeutet nicht, dass Display-, Search- oder Social-Advertising nicht berücksichtigt würden. Paid Media ist allerdings in einem anderen Modul ("Media Optimizer") zusammengefasst. Diese Konstruktion erschwert es, übergreifende Customer Journeys anzulegen. In diesem Fall müssen etwa die "Öffner" eines Newsletters als eigene Zielgruppe für eine Display-Kampagne angelegt werden, anstatt mit einer einfachen Wenn-dann-Verknüpfung zu arbeiten ("Wenn der Newsletter geöffnet wurde, dann zeige 2x Display-Ad").

Weitere Werte, die für die Marketing-Intelligence wichtig sein können (etwa Kundenscoring, ROI-Berechnung unter Berücksichtigung der Produktmarge) müssen von der Business-Intelligence bereitgestellt werden.

Plus	Minus
Kanäle umfassend unterstützt, ...	... aber das Management nicht durchgängig integriert.
Kanalübergreifende Analyse

Kampagnen-Management

Anforderung: Dieses Funktionsset umfasst die Fähigkeit, Kampagnen über alle relevanten Kanäle (Search, Display - klassisch oder mobile - E-Mail, Web bzw. Shop, Owned-Social-Media sowie Offline-Touchpoints) auszuspielen und zu optimieren. Dazu muss beispielsweise ein Mailmanagement hinterlegt sein oder die Fähigkeit einen Adserver anzusteuern, Werbemittel zu verwalten und Media programmatisch einzukaufen (Bid-Management, RTA).

Lösung: Dieser Bereich ist von Adobe umfassend gelöst. Die Push-Kanäle Mail, Social, Apps und Direct-Mail werden vom "Campaign Manager" gesteuert, Web-Content und Landigpages verwaltet der "Experience Manager", die Kanäle Search und Display steuert der "Media Optimizer".

In dieser Logik zeigt sich, dass die ursprünglichen, von Adobe erworbenen Technologien Spezialisten in Einzeldisziplinen waren. Im Detail werden daher immer noch Kanalbrüche spürbar.

Immerhin werden alle Kanäle aus einer integrierten Lösung mit konsistenten Daten versorgt und verwaltet. Für Search und Social Advertising ist ein Bid-Management integriert, Targeting-Funktionen lassen sich im Social-Advertising nutzen, Display-Kampagnen werden auf Cost per Order, Cost per Registration oder Cost per Lead optimiert. Zur Verarbeitung von 3rd-Party-Daten steht ein "Audience Manager" zur Verfügung.

Besonderer Schwerpunkt liegt darauf, die Kampagnen-KPIs mit weiteren Daten (z.B. Website-Verhalten) zu verbinden. So können - beispielsweise - Search-KPIs (Keywords, Clickthrough-Raten, CPC) zusammen mit dem On-Site-Behavior kombiniert werden. Eine Predictive Engine versucht auf dieser Basis vorherzusagen, welche Auswirkung eine Steigerung der Mediaspendings auf die Verkäufe haben wird und welcher Mediamix über alle Kanäle der günstigste sein wird.

Auf diese Weise schlägt Adobe eine Klammer um die verschiedenen Kanäle und kaschiert, dass es für die unterschiedlichen Kanäle keine einheitliche Marketing-Intelligence gibt.

Plus	Minus
Zahlreiche Projektmanagement-Funktionen	Keine Out-of-the-Box-Verknüpfung mit Shops
Tiefe Intergration mit der Creative Cloud	Keine dynamische Echtzeit-Bannergenerierung

UX-Personalisierung

Anforderung: Hierunter sind alle Funktionen zur Personalisierung zu verstehen. Beispielsweise die dynamische Gestaltung des Frontends (Landingpages, Shop, CMS) sowie dynamische Banner- und EMail-Gestaltung. Optimalerweise erleichtert ein Digital Asset Management-System die Arbeit, die durch Testing und Optimierung (A/B- und multivariate Testings) systematisch unterstützt wird.

Lösung: Dieser Bereich wird in der Hauptsache vom "Experience Manager" abgedeckt. Dabei handelt es sich um ein Content-Management-System, das zur E-Mail-, Landingpage- und Website-Gestaltung genutzt werden kann. Das System verfügt über zusätzliche Funktionen zum Workflow- und Projektmanagement, sowie über ein Rechtesystem und einen Freigabeprozess. Eine Verknüpfung zur Creative Cloud sorgt für eine innige Verbindung mit der Design-Abteilung des Hauses.

Daneben bietet Adobe einen Digital Asset Manager für eine zentrale Medienverwaltung, der an die PIM angebunden werden kann. Nachdem Adobe jüngst den Bilderdienst Fotolia   erworben hat, ist damit zu rechnen, dass in Zukunft selbst Content bereitgestellt wird.

Für das Testing und die Optimierung von Inhalten bietet Adobe eine Lösung unter der etwas irreführenden Bezeichung Adobe Target an. Mittels A/B- und Multivariate-Testings werden auf Landingpages und in Newslettern die besten Inhaltsvarianten gefunden.

So positiv das Gesamtbild auch ausfällt: Es fällt erneut auf, dass Adobe noch mit der "Kanaldenke" der Einzelprodukte kämpft, die zur Cloud vereint wurden. Dynamische Werbemittelgestaltung ist beispielsweise nicht Teil des Experience Managers. Ausbaufähig ist außerdem die Verbindung in den Webshop des Unternehmens.