Oracle Marketing Cloud: Viele Funktionen, leider nicht fugenlos integriert

Bewertung nach Excellence
Datenmanagement
Marketing-Intelligence			-
Kampagnenmanagement
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit
Steckbrief: Oracle lässt viel Raum, um individuelle Probleme zu lösen. Dazu wurden starke Einzelprodukte zu einer Suite vereint. Ein rundes Gesamtpaket muss man sich aus dieser Funktionsfülle aber schon selbst schnüren.
Legende: Funktion vorhanden
Funktion ist State-of-Art
Funktion ist exzellent

Datenbank-Spezialist Oracle   hat sich ähnlich positioniert wie sein Rivale IBM: Zahlreiche Zukäufe (u.a. Eloqua, Responsys) ergeben eine Marketing Cloud, die sich aus verschiedenen Modulen (Oracle Cross-Channel, Oracle Content Marketing, Oracle Social Marketing, Oracle Data Management Platform etc.) zusammensetzt. Zumindest nach dem Funktionsumfang beurteilt, ist die Oracle Cloud daher komplett. Allerdings bleibt es dem Anwender überlassen, wie er sein System gestaltet und ob es sich zu einem schlagkräftigen Instrument formt.

Zumindest theoretisch kann das System das Verhalten der Kunden in Echtzeit auswerten und nach zuvor hinterlegten Marketing-Regeln auf allen wesentlichen Kanälen reagieren. Dabei sind auch Interaktionen zur Personalisierung von ECommerce-Anwendungen oder Content-Angeboten möglich. Die Data Management Platform bietet ein vollständiges Funktionsset zur Segmentierung und Profilierung von Kunden und Konsolidierung von Fremd-Daten. Ob sich aus diesem Funktionsumfang auch ein stimmiges Ganzes ergibt, wird im zweiten Teil dieser Untersuchung zu prüfen sein. In jedem Fall ist als Vorteil dieses Konzepts hervorzuheben, dass der modulare Plattformansatz eine Integration in andere Systeme erleichtert.

Zusammengefasst: Oracles Marketing Cloud leistet sich im Funktionsumfang nur wenige Schwächen und ist sehr flexibel. Allerdings wirkt die Suite nicht aus einem Guss und weist einige Funktionsüberlappungen (B2C-, B2B-Marketing) sowie an anderer Stelle Lücken (Search-Marketing, Programmatic Buying) auf.

Funktionsübersicht Oracle Marketing Cloud

Funktionsbeschreibung

Um die Lösungen qualitativ beurteilen zu können, hat iBusiness einen umfangreichen Fragenkatalog entwickelt und mit jedem Hersteller ausführliche Interviews geführt. Die Stärken und Schwächen der Lösung im Detail:

Plus	Minus
Sehr mächtige DMP-Plattform	Keine Realtime-Anbindung nach außen
Alle relevanten Daten konsolidiert

Datenkonsolidierung / Datenmanagement

Anforderung: Die Software muss Daten aus verschiedenen Quellen zusammenfassen (CRM, ERP, BI, 3rd-Party) und entweder in einer eigenen Datenbank konsolidieren oder in Echtzeit verknüpfen können. Analytics-Funktionen liefern Kennziffern zu Kunden, Kampagnen und Produkten und lassen sich per Data Mining auf statistische Auffälligkeiten und Korrelationen prüfen.

Lösung: Auch Datenbankspezialist Oracle sammelt gezielt die relevanten Informationen aus dem Unternehmen und überführt sie in seine Marketing-Lösung, statt die verschiedenen Quellen direkt zu vernetzen. Letzteres wäre aus Performance-Gründen oft problematisch. Oracle bietet selbst zahlreiche BI- und ERP-Lösungen sowie ein eigenes CRM-System an, die eine nahtlose Vernetzung ermöglichen. Allerdings muss die Integration von Drittanbieterprodukten wie Salesforce   oder Microsoft Dynamics   kaum dahinter zurückstecken, wie das Unternehmen verspricht.

Zur Datenkonsolidierung steht eine eigene Data-Management-Plattform zur Verfügung, mit der sich Zielgruppen auffinden, segmentieren und gezielt ansprechen lassen. Oracle hat dazu eigens einen der führenden DMP-Anbieter (Bluekai  ) übernommen. Entsprechend mächtig ist dieser Bereich der Marketing Cloud einzuschätzen. Oracle führt in dieser DMP gezielt die Daten aus CRM, Analytics, Enterprise-Systemen und von Drittanbietern zusammen. Sie bildet die zentrale Schaltstelle der Marketing-Lösung.

Plus	Minus
Alle Kanäle integriert	Umfassende Automation

Marketing-Intelligence

Anforderung: Hier ist die komplette regelbasierte, triggergesteuerte Marketing-Automation gefragt. Beginnend mit der Zielgruppenauswahl, über das Kampagnen-Design (Retargeting, Reaktivierung, Lead-Qualifizierung etc.) über die Customer-Journey-Analyse bis zur CPO- und ROI- Betrachtung eines Werbemittels bzw. einer Kampagne.

Lösung: Oracle hat gleich zwei Marketing-Anbieter übernommen, um jeweils für B2C-Kunden (Responsys  ) und B2B-Anwendungen (Eloqua  ) die richtige Lösung anzubieten. Die B2C-Lösung hat dabei den Anspruch, eine Kampagne über die Kanäle Mail, Display, Social und Web anführen zu können. Die Datenstruktur ist darauf ausgelegt, Kundeninteraktion in Echtzeit verarbeiten zu können. Eine nahtlose Verknüpfung mit der Oracle ECommerce-Lösung erlaubt ein Tracking bis in den Warenkorb hinein. Auf diese Weise lassen sich die einzelnen Werbemittel einer Kampagne nicht nur auf naheliegende KPIs (Clicktrough-Rate), sondern auch sehr leicht auf dahinter liegende Ziele wie den ROI optimieren. Dazu können auch Daten aus BI (etwa Customer Lifetime Value oder Bruttomarge) berücksichtigt werden. Die B2B-Lösung von Oracle erlaubt zudem eine umfassende Lead-Qualifizierung.

Plus	Minus
Umfangreiche Funktionen zum Display-Advertisement	Keine Programmatic-Buying-Logik
	Search- und Social-Media-Management schwach

Kampagnen-Management

Anforderung: Dieses Funktionsset umfasst die Fähigkeit, Kampagnen über alle relevanten Kanäle (Search, Display - klassisch oder mobile - E-Mail, Web bzw. Shop, Owned-Social-Media sowie Offline-Touchpoints) auszuspielen und zu optimieren. Dazu muss beispielsweise ein Mailmanagement hinterlegt sein oder die Fähigkeit einen Adserver anzusteuern, Werbemittel zu verwalten und Media programmatisch einzukaufen (Bid-Management, RTA).

Lösung: Im Kampagnen-Management ist vor allem die Fähigkeit von Oracles Marketing-Suite zu nennen, auch den Display-Advertising-Kanal umfassend zu verwalten. Einzig eine RTA-Schnittstelle fehlt der Suite, um anhand einer Business-Logik den Media-Einkauf selbst durchzuführen. State-of-the-Art ist dagegen die Fähigkeit, ein komplettes Mail-Management zu ermöglichen - inklusive Content-Erstellung, Testing und Optimiziation. Eine SMS-Schnittstelle ist ebenso vorgesehen wie ein Framework, um Push-Notifications via Apps auszuspielen.

Lücken leistet sich die Suite dagegen beim Search- sowie beim Social-Media-Management. Hier bleibt Raum für Drittanbieter-Lösungen, die aufgrund der flexiblen Architektur leicht eingebunden und durch die Marketing-Intelligence gesteuert werden können.

Plus	Minus
Tiefe Integration in die Unternehmensabläufe, eigenes DAM	Testing und Optimization ausbaufähig
Zusätzliche schlanke CMS-Lösung vorhanden

UX-Personalisierung

Anforderung: Hierunter sind alle Funktionen zur Personalisierung zu verstehen. Beispielsweise die dynamische Gestaltung des Frontends (Landingpages, Shop, CMS) sowie dynamische Banner- und EMail-Gestaltung. Optimalerweise erleichtert ein Digital-Asset-Management-System die Arbeit, die durch Testing und Optimierung (A/B- und multivariate Testings) systematisch unterstützt wird.

Lösung: Eine der großen Stärken ist die tiefe Verknüpfung der Marketing-Intelligence bis in den Shop hinein. Insbesondere wenn das Unternehmen auf die Oracle E-Commerce-Plattform setzt oder das hauseigene Content-Management-System setzt, ist die Verknüpfung nahtlos. Fremdprodukte lassen sich jedoch ebenfalls einbinden.

Um die Kampagnen mit Inhalten zu versorgen ist ein eigenes Digital Asset Management System sowie ein Message Designer vorhanden. Dieser kann mit vordefinierten Vorlagen Content für die unterstützten Kanäle erstellen und die Botschaften so über Owned, Earned und Paid Media orchestrieren.

Die gängigen Testings (A/B, Mulitvariate) sind implementiert, können jedoch durch externe Anwendungen unterstützt werden.