Agenturwert berechnen
November 2026 · Unser Geburtstagsgeschenk
35 Jahre iBusiness.
Im November alles frei lesen.
Zum Jubiläum öffnen wir alle iBusiness-Inhalte: vom 1. bis 30. November, für alle, ohne Anmeldung und ohne Bezahlschranke.
Alle Inhalte im November kostenlosRegistrieren Sie sich kostenlos und abonnieren Sie anschließend den iBusiness-Newsletter. So bleiben Sie bei den Themen auf dem Laufenden, die für Sie zählen.
E-Mail-Marketing: Satzbau entscheidet
09.03.2009 Dass es zwischen der Betreffzeile und dem Öffnen der E-Mail einen direkten Zusammenhang gibt, ist bekannt. Bisher ging man von aus, dass vor allem kurze Betreffzeilen zu höheren Klickraten führen. Die Marketing-Experten von Epsilon International haben in einer Untersuchung jetzt herausgefunden, dass sich diese Aussage so nicht mehr halten lässt. Viel wichtiger sei der Satzbau der Betreffzeilen.
Aus allen Versandhandelskunden von Epsilon wurden zufällig fünf Kunden ausgewählt. Alle zwischen Juni 2007 und Juni 2008 von diesen Kunden verschickten Nachrichten wurden in die Analyse einbezogen, mit Ausnahme der an weniger als 100 Personen verschickten Nachrichten und der Nachrichten mit personalisierter Betreffzeile. Diese Analyse beinhaltete 568,7 Millionen E-Mails aus 2.365 Kampagnen. Nachfolgend wurde dieselbe Analyse für die Dienstleistungsbranche durchgeführt. Diese Analyse beinhaltete 17,516 Millionen Kampagnen und mehr als 507,3 Mio. E-Mails. Ausgewertet wurde die durchschnittliche Öffnungsrate, die durchschnittlichen Klicks, die Betreffzeilenlänge sowie die Korrelation zwischen Öffnen und Betreffzeilenlänge und die Korrelation zwischen Klicks und Betreffzeilenläng. Die Messung der Korellation erfolgte auf einer Skala von -1 bis 1, wobei -1 einen negativen Zusammenhang darstellt und 1 einen positiven Zusammenhang.
Beispiel A
"Letzte Gelegenheit zur Bestellung für Valentinstag diesen
Mittwoch: Jetzt bestellen"
"Nur noch 48 Stunden bestellen für garantierte Lieferung
am Valentinstag"
Obwohl die Betreffzeile zwei deutlich kürzer ist und zudem eine Zahl enthält, die häufig als Best Practice gilt, steigerte der Blumenhändler mit der ersten Betreffzeile seine Verkäufe um 23 Prozent. Die Studienautoren vermuten, dass der absolute Termin "diesen Mittwoch" gegenüber dem relativen Termin "nur noch 48 Stunden" der Grund ist. Außerdem entstand die zweite Betreffzeile aus der Perspektive des Unternehmens - 48 Stunden ab dem Zeitpunkt des Versands der E-Mail, nicht 48 Stunden ab dem Lesen der Betreffzeile. Die erste Betreffzeile war also weniger verwirrend für den Kunden.
Ein weiterer Grund für die größere Effizienz der ersten E-Mail ist die frühere Verwendung des Wortes "Valentinstag" in der Betreffzeile und die Formulierung "Letzte Gelegenheit", die eine gewisse Dringlichkeit vermittelt. Die daraus gewonnene Erkenntnis lautet, dass Anordnung und Auswahl von Begriffen wichtiger sind als die allgemeine Länge.
Beispiel B
"USA erwartet Mangel an Allgemeinchirurgen"
"29.4.2008: USA erwartet Mangel an Allgemeinchirurgen"
Nur das Datum unterscheidet beide Betreffzeilen. In diesem Fall wurde die E-Mail mit Betreffzeile zwei häufiger geöffnet und verzeichnete mehr Klicks. Eine längere Betreffzeile rechtfertigt sich gelegentlich dadurch, dass ein Element, zu einer größeren Reaktion führt. Weitere Beispiele für dieses Phänomen sind die Einbeziehung der Marke oder die Personalisierung in der Betreffzeile. Bei der Analyse von Epsilon bezüglich des Zusammenhangs zwischen der Betreffzeilenlänge und der Reaktion auf E-Mails, wurde das Verhältnis zwischen der Länge der Betreffzeile einer jeden Kampagne und der jeweiligen Häufigkeit, mit der E-Mails geöffnet wurden, sowie die Gesamtzahl an Klicks der Kampagne betrachtet.
Aus beiden Untersuchungen geht hervor, dass EMails mit längeren Betreffzeilen in beiden Branchen weniger häufig geöffnet werden und mit geringeren Klickraten einhergehen. Die Zahlen variieren zwischen den Unternehmen beträchtlich. So korrelieren die Öffnungsraten der Dienstleistungsunternehmen eins und fünf sehr stark mit der Länge der Betreffzeilen. Während die Betreffzeile des Dienstleisters 1 durchschnittlich 36,2 Zeichen hat, liegt die durchschnittliche Öffnungsrate bei 33,8 Prozent. Für den Dienstleister eins besteht außerdem ein enger Zusammenhang zwischen Betreffzeilenlänge und Anzahl an Klicks. Bei Dienstleister 5 zählt die Betreffzeile 48 Anschläge und die Öffnungsrate liegt bei 15,6 Prozent. Abgesehen von diesen beiden Ausnahmen besteht nur ein ziemlich schwacher Zusammenhang zwischen Betreffzeilenlänge und EMail-Effizienz. Offenbar hat die Länge einer Betreffzeile im Allgemeinen weniger Bedeutung als angenommen, schlussfolgern die Studienautoren.
Zusammenhang zwischen Betreffzeilenlänge und Reaktion bei Dienstleistungsunternehmen:
| Durchschn. Öffnen | Durchschn. Klicks | Durchschn. Betreffzeilenlänge (BZL) | Korellation Öffnen/ BZL | KorellationKlick/ BZL | |
|---|---|---|---|---|---|
| Dienstleister 1 | 33,8 % | 12 % | 36,2 | -0,15 | 0,04 |
| Dienstleister 2 | 33 % | 12,6 % | 36,4 | -0,15 | -0,03 |
| Dienstleister 3 | 14 % | 3,8 % | 37,8 | -0,42 | -0,59 |
| Dienstleister 4 | 21,5 % | 2 % | 47,8 | 0,04 | -0,04 |
| Dienstleister 5 | 15,6 % | 3,3 % | 48 | -0,46 | -0,23 |
| Durchschnitt | 42,1 | -0,23 | -0,17 |
Zusammenhang zwischen Betreffzeilenlänge und Reaktion bei Versandhändlern:
| Durchschn. Öffnen | Durchschn. Klicks | Durchschn. Betreffzeilenlänge (BZL) | Korellation Öffnen/ BZL | KorellationKlick/ BZL | |
|---|---|---|---|---|---|
| Versandhändler 1 | 33,9 % | 7,3 % | 39,1 | 0,06 | -0,21 |
| Versandhändler 2 | 37,1 % | 9,8 % | 44,2 | -0,02 | 0,09 |
| Versandhändler 3 | 28,6 % | 8,1 % | 37,8 | -0,15 | -0,28 |
| Versandhändler 4 | 42,1 % | 21,5 % | 29,7 | -0,31 | -0,09 |
| Versandhändler 5 | 19,2 % | 6,5 % | 30,8 | -0,08 | -0,19 |
| Durchschnitt | 36,3 | -0,1 | -0,13 |
Kommentar von Susan Rönisch
Betreffzeilen: Wichtig ist, was vorne steht
Die Frage ist nicht ob lang oder kurz, sondern ob vorne oder hinten. Auch im E-Mail-Marketing. Dies zeigt die aktuelle Epsilon-Studie. Um langfristig die sinkenden Öffnungsraten bei Werbe-E-Mails in den Griff zu bekommen, sollten Werbungtreibende regelmäßig mit Betreffzeilen und anderen Elementen ihrer Aussendungen experimentieren.
Weiterlesen
Am: 09.03.2009
Zu: E-Mail-Marketing: Satzbau entscheidet
Zu: E-Mail-Marketing: Satzbau entscheidet
