E-Mail-Marketing: Nutzerverhalten steuert E-Mail-Versand

Die Experten für Online-Marketing der US-Agentur Silverpop   definieren den optimalen Zeitpunkt für den Versand einer E-Mail-Kampagne neu: Eine Werbemail sei dann optimal versendet, wenn der Kunde seine Mails abrufe. Nach Angaben von CEO Bill Nussey , überprüfe das System permanent das Verhalten eines E-Mail-Account-Besitzers und ermittle auf der Basis der erhobenen Daten den wahrscheinlichsten Zeitpunkt, wann eine E-Mail geöffnet werde. Danach richte sich der Versandzeitpunkt.

Ein Ansatz, der durch aktuelle Studien gestärkt wird. So haben viele Webnutzer mittlerweile Tätigkeiten im Internet fest in ihren Tagesablauf eingebunden. So haben beispielsweise die Marktforscher von Beta Research Corporation   in einer Studie gezeigt, dass in den USA 35 Prozent der Nutzer ihr Postfach im Laufe des Tages mehrmals prüfen. Für 23 Prozent der Befragten sei der E-Mail-Check eine der ersten Tätigkeiten nach dem Aufstehen. Ebenfalls sehr beliebte Zeiten zum Lesen von E-Mails seien die Rückkehr von der Arbeit, das Mittagessen und unmittelbar vor dem Schlafengehen.

Getestet hat das Silverpop-System die Encyclopaedia Britannica Inc.  . In einem A/B-Test wurden eine Hälfte der Werbe-Mails gleichzeitig und die andere Hälfte wurde durch Send Time Optimization automatisch verschickt. Nach Angaben von Kassie Stephenson Adams , die bei dem britischen Traditionsverlag das Konsumer-Marketing verantwortet, hätte die Konversionsrate der mit Send Time Optimization verschickten Mails um 40 Prozent höher gelegen, als bei der Kontrollgruppe.

Experten weisen jedoch daraufhin, dass der optimale Versandzeitpunkt nur einer von vielen Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing ist. "Bei einem ganzheitlichen Ansatz sollten auch weitere Bereiche für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing optimiert werden. Wichtig sind beispielsweise individuelle Inhalte, die Anordnung von Inhaltsblöcken oder automatisierte Testroutinen für technische und formale E-Mail-Parameter", erklärt Ulf Richter , Geschäftsführer von Optivo   , im Gespräch mit iBusiness. Zur kritischen Zurückhaltung mahnt auch Alexander Czernay , Head of Web Analytics bei SinnerSchrader   : "Der Versandzeitpunkt kann eine entscheidende Rolle spielen, aber die Vorlieben der Konsumenten sind nicht statisch. Deshalb sollten die Auswirkungen einer solchen Anpassung mithilfe von Testing verifiziert und mittels Web-Analytics ständig im Blick behalten werden".

Jedoch werden sich solche Mirco-Timing-Technologien erst noch am Markt beweisen müssen. Denn auch beim klassischen Versand an festen Tagen und zu festen Zeiten ist das letzte Wort in Sachen Optimierung des Versandzeitpunktes noch immer nicht gesprochen. So berichtete iBusiness von einer Studie der Schweizer E-Mail-Marketing-Agentur Newsmarketing  , die mit den alten Versandtagen Dienstag und Donnerstag radikal aufräumte. Dazu wurden 2,1 Millionen E-Mails an allen Wochentagen von Montag bis Sonntag zu jeweils fünf unterschiedlichen Uhrzeiten versendet. Heraus kam, dass der optimale Versandzeitpunkt für eine E-Mail-Marketing-Aktion im Konsumer-Segment der Samstag und Sonntag zwischen 13:00 und 19:00 Uhr sei.

"Der Online-Marketer muss umdenken, denn die Leser von E-Mails haben ihr Nutzungsverhalten deutlich geändert. Zu hoch ist das Mail-Aufkommen geworden, als dass alle Stand-alones noch während der Arbeitszeit gelesen werden können", erklärte Maike Joana Kruse , Geschäftsführerin von Newsmarketing, im Gespräch mit iBusiness.