E-Mail-Marketing: Woran sich Marketer 2009 messen lassen müssen

Der österreichische E-Mail-Marketing-Dienstleister Emarsys   hat in einer umfassenden Benchmarkstudie für elf unterschiedliche Branchen die zentralen Kennzahlen des E-Mail-Marketings erfasst, ausgewertet und analysiert. Das zentrale Ergebnis: Die Bounce-Raten sind rückläufig. Alle anderen Indikatoren weisen zum Teil sehr signifikante Verschlechterungen gegenüber der Vorjahresstudie auf. Die Abmelderate ist zum ersten Mal seit zwei Jahren wieder gestiegen, die Öffnungsrate verfällt weiter und die Klickrate befindet sich auf dem historischen Tiefstand.

Die Daten für den Benchmark wurden vom 1. Januar bis 31. Dezember 2008 erhoben. Insgesamt wurden Responsedaten von über 20.000 E-Mail-Kampagnen (Newsletter und Promotion-E-Mails) ausgewertet, die von mehr als 350 Unternehmen in den Bereichen B-to-B und B-to-C versendet wurden. Einbezogen in die Auswertung wurden Kampagnen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Bei der Auswertung der Bounce- und Abmelderaten wurde einmal nach den ersten zwei E-Mail-Versendungen und zum anderen nach allen nachfolgenden E-Mail-Versendungen unterschieden. "Bei dem Versand der ersten zwei E-Mails sind die Abmelde- und Bounce-Raten im Normalfall wesentlich höher als in späteren Mailings. Sie müssen daher getrennt betrachtet werden", erklärt Emarsys-Vorstand Hagai Hartman .

Im vergangen Jahr wurden nur noch rund 30 Prozent aller versendeten Werbe-E-Mails von den Empfängern geöffnet. 2005 war es noch mehr als jede zweite Mail (56 Prozent). Seitdem gehen die Öffnungsraten kontinuierlich nach unten. Ein Trend, der sowohl bei Business- als auch bei Consumer-Mails festzustellen ist. Allerdings liegt die Öffnungsrate im B-to-B-Segment mit durchschnittlich 32 Prozent noch höher als bei den Konsumenten (28 Prozent).

Ein vergleichbarer Negativtrend ist auch bei den Klickraten zu verzeichnen. Bei der Auswertung der Klicks je Empfänger (individuelle Klicks) liegt die Klickrate mit fast 8,5 Prozent in etwa auf dem Niveau des Jahres 2002 (8,2 Prozent). Signifikant besser sieht es dagegen bei allen Klicks (gesamte Klicks) im Jahresvergleich aus. Zwar wurde auch hier mit 15,6 Prozent der zweitniedrigste Wert seit 2002 (10,6 Prozent) gemessen, aber der aktuelle Wert liegt im Bereich der Vorjahreserbegnisse - wenn auch mit einer abwärtigen Tendenz.

Auch wenn die Abmelderaten im Vorjahresvergleich wieder angestiegen sind, wollen die Studienautoren noch nicht vom Anfang eines Negativtrends sprechen. Bei den ersten beiden Aussendungen hatten sich 2008 schon 0,67 Prozent der Empfänger von der Mailingliste gelöscht. 2007 waren es nur 0,57 Prozent. Von den hohen Abmeldequoten der Jahre 2002 bis 2005 - in der Spitze bis zu 1,7 Prozent im Jahr 2003 - ist die aktuelle Entwicklung aber noch entfernt. Die Auswertung der Abmeldungen bei den laufenden Kampagnen ergab einen Anstieg auf 0,38 Prozent. Im Jahr zuvor lag dieser Wert noch bei 0,28 Prozent. Damit erreichen die Abmeldungen bei laufenden Kampagnen wie 2003 den zweithöchsten Wert. Nur im Jahr 2004 lagen die Abmeldungen mit 0,48 Prozent am höchsten.

Werden die Kennzahlen nach B-to-B- und B-to-C-Empfänger getrennt betrachtet, wird deutlich, dass E-Mail-Marketing bei Business-Kunden im Durchschnitt mehr Wirkung zeigt. So liegen sowohl die individuellen als auch die gesamten Klickraten bei den Business-Kunden deutlich erkennbar über denen der Consumer-Empfänger. Auch melden sich weniger Business-Empfänger von einem Newsletter ab oder entziehen ihre Werbeerlaubnis für Werbe-Emails, als es der Konsument tut.

Den Marketern weht also eine steife Briese ins Gesicht. Dennoch binden immer noch viele Unternehmen die E-Mail als Dialogmarketing-Instrument in ihren Marketingmix ein. Laut dem 'Dialog Marketing Monitor 2008' der Deutschen Post   setzten etwa 18 Prozent der werbetreibenden deutschen Unternehmen E-Mail-Marketing ein. Die Werbeaufwendungen bei E-Mail-Marketing liegen bei etwa 0,4 Milliarden Euro.

	Handel/E-Commerce	Industrie/Konsumgüter	Technologie/Telekom	Finanzdienste	Bildung/Beratung
Bounces: erste Mailings	6.00%	12.76%	9.07%	7.22%	12.93%
Bounces: laufend	2.16%	3.97%	4.68%	3.90%	4.91%
Öffnungsrate	25.13%	34.49%	28.16%	39.05%	28.97%
Klickrate: individuell	6.22%	9.91%	6.48%	15.54%	6.76%
Klickrate: gesamt	9.36%	17.56%	12.12%	32.52%	13.42%
Abmeldungen: erste Mailings	0.49%	1.29%	0.68%	0.58%	0.26%
Abmeldungen: laufend	0.35%	0.55%	0.38%	0.42%	0.39%
E-Mail-Format: HTML	55.01%	56.26%	47.25%	50.23%	48.36%
E-Mail-Format:Text	0.42%	1.73%	3.29%	1.30%	1.42%
E-Mail-Format: Unbekannt	44.57%	42.01%	49.46%	48.47%	50.26%

	Verwaltung/Energie	Reise/Freizeit	Marketing/Agenturen	Non-Profit	Verlage/Medien	Pharma/Gesundheit
Bounces: erste Mailings	18.19%*	9.80%	12.65%	3.16%	9.24%	22.27%*
Bounces: laufend	3.34%	3.87%	4.78%	2.80%	3.13%	4.32%
Öffnungsrate	37.32%	27.25%	39.40%	23.73%	37.59%	40.91%
Klickrate: individuell	8.89%	6.13%	11.96%	9.01%	13.64%	18.21%
Klickrate: gesamt	14.90%	10.39%	23.17%	17.09%	25.14%	53.80%
Abmeldungen: erste Mailings	0.34%*	0.95%	0.54%	0.34%	1.37%	0.19%*
Abmeldungen: laufend	0.35%	0.35%	0.37%	0.27%	0.40%	0.45%
E-Mail-Format: HTML	70.18%	48.31%	33.72%	61.74%	55.26%	64.42%
E-Mail-Format: Text	1.94%	5.62%	21.35%	0.56%	0.66%	0.64%
E-Mail-Format: Unbekannt	28.88%	46.08%	44.92%	31.70%	44.08%	34.94%