Studie: Kaufentscheidungen fallen immer öfter im Web

Kaufentscheidungen werden nur noch zu knapp fünf Prozent durch klassische Werbung gefällt, so das zentrale Untersuchungsergebnis des Münchner Beratungsunternehmen Booz Allen Hamilton  . Neue Informationsquellen und Entscheidungsfaktoren nehmen demnach den Massenmedien inzwischen erhebliche Anteile im Kampf um die Kaufkraft ab. Kaufentscheidung werden der Studie nach zu mehr als der Hälfte unmittelbar von Maßnahmen am Point of Sale getrieben. Ein weiteres Drittel wird durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten bestimmt. Und bereits zehn Prozent der Konsumenten entscheiden sich zu einem Kauf auf Basis von Informationen aus dem Internet. Damit beeinflusst das Internet die Kaufentscheidung mehr als doppelt so stark wie klassische Medienwerbung.

Ursache für den fortschreitenden Bedeutungsverlust von klassische Werbung ist aus Sicht der Studienautoren die Zunahme von Kundenkontaktkanälen. Die Bedeutung emotional aufgeladener Kaufsituationen, interaktiver Ansprache sowie der persönlichen Beratung nimmt demnach klar zu. "Klassische Medien können diese Lücke schließen und mit Hilfe von Direktmarketinginstrumenten und innovativen Angeboten attraktive Kundenpotenziale heben", rät Niko Steinkrauß , Geschäftsführung von Booz Allen Hamilton.

So sei die Kunden-Bereitschaft zur Preisgabe persönlicher Daten erstaunlich hoch. Je nach Produktsegment sind zwischen 50 Prozent und 80 Prozent der Kunden bereit, soziodemografische Daten sowie Nutzungsdaten offen zu legen. Als Gegenleistung erwarten die Konsumenten insbesondere eine bevorzugte Behandlung zum Beispiel als Produkttester, spezielle Angebote oder Preisnachlässe.

Derzeit liegen die Wachstumsraten bei den klassischen Werbeumsätzen bei unter drei Prozent pro Jahr. Für 2010 prognostizieren die Münchner Umsätze in Höhe von 15 Milliarden Euro. Dem gegenüber wächst der Markt für individuelle Kundenkommunikation mit sechs Prozent jährlich doppelt so schnell. Hier können sich Medien künftig insbesondere in Partnerschaften mit Konsumgüterherstellern, die über keine eigene Kundenbeziehung verfügen, positionieren.

Zudem sollten Medienanbieter die eigenen Marken zu Lebenswelten und der Konsumenten ausbauen. Als ein gelungenes Modell führt Booz Allen Hamilton die Bild Zeitung   mit BILDmobil   auf.

Für die Studie wurden rund 1.000 Endkunden in Deutschland und den USA befragt.