Online-Studie: "Werbewirtschaft steht vor einschneidenden Veränderungen"

Interaktives Marketing läuft klassischer Werbung bald schon den Rang ab. Zu diesem Fazit kommt die internationale Studie The End of Advertising as We Know It   von IBM  , für die über 2.400 Verbraucher und 80 Marketing-Experten weltweit befragt wurden. Demnach wird es in den kommenden fünf Jahren - also bis zum Jahr 2012 - zu tiefgreifenderen Veränderungen in der weltweiten Werbewirtschaft kommen als in den vergangenen 50 Jahren.

"Digitales Entertainment hält viel schneller Einzug in den Alltag als bislang angenommen wurde", argumentiert Bill Battino , Managing Partner beim Communications Sector von IBM Global Business Services  . "Werbetreibende müssen dem Rechnung tragen und beginnen, in nicht-linearen Formaten zu denken." Battino zufolge müssen Unternehmen verstärkt Kommunikationskonzepte entwickeln, die darauf abzielen, dass sich ihre Kunden in einen gegenseitigen Dialog einbringen.

Der Studie nach werden Werbetreibende in den kommenden fünf Jahren immer mehr Geld für interaktive Werbung ausgeben. IBM rechnet damit, dass der Zuwachs bei den Spendings für interaktive Formate fünfmal so hoch ausfallen wird wie bei klassischer Werbung. Battino: "Um zu überleben, müssen sich Rundfunkanstalten und TV-Sender von ihrem Massenmarkt-Ansatz verabschieden und Nischengruppen adressieren." Beispielsweise durch die Auslieferung von individualisierter Werbung.

Der Studie nach legen die Werbespendings bis zum Jahr 2010 generell um 5,9 Prozent pro Jahr zu. Mobile Advertising kommt auf eine jährliche Wachstumsrate von 41 Prozent, Online-Werbung auf 20 Prozent. Zum Vergleich: Bei Printanzeigen rechnet IBM mit einer Wachstumsrate von nur zwei Prozent.

Wachstumsraten bei Werbung 2006 - 2010
Werbeform	Jährliche Wachstumsrate (CAGR)
- alle Werbeformen -	5,9 Prozent
Mobile Advertising	41 Prozent
Online-Werbung	20 Prozent
Interaktive TV-Werbung	19 Prozent
In-Game Advertising	19 Prozent
Product Placement	20 Prozent
Fernsehwerbung	5 Prozent
Radio-/Außenwerbung	5 Prozent
Printwerbung (Magazin)	4 Prozent
Printwerbung (Zeitung)	2 Prozent

Quelle: IBM

Die Studie zeigt im Prinzip bereits heute, dass klassische Fernsehwerbung nicht mehr funktioniert. Demnach sieht die Hälfte der US-amerikanischen Besitzer von Digitalen Videorekordern (DVR) bereits mehr als 50 Prozent des Fernsehprogramms zeitversetzt: und blendet dabei Fernsehwerbung komplett aus. Die Studie zeigt aber auch, dass es nicht reicht, klassische Werbekonzepte eins zu eins ins Internet zu übertragen: wie es zum Beispiel aktuell oft bei Online-Videowerbung der Fall ist, wo nur die klassischen TV-Spots im Netz zweitverwertet werden.

40 Prozent der befragten Internetnutzer empfinden diese Form der Online-Werbung sogar störender als alle anderen Werbeformate im Internet. Laut der Untersuchung nutzen bereits heute 71 Prozent der weltweit befragten Konsumenten das Internet mehr als zwei Stunden am Tag. Dagegen schauen nur 48 Prozent der Konsumenten zwei Stunden am Tag Fernsehen.

Auch der Online-Vermarkterkreis   (OVK) im BVDW   rechnet mit einer ähnlichen Entwicklung in Deutschland bis zum Jahr 2012. "Werbetreibende müssen ihre Konsumenten besser kennen und verstehen lernen", argumentiert der OVK-Vorsitzende Paul Mudter gegenüber iBusiness. Online-Werbung habe hier durch Tracking und Targeting bereits den Beweis erbieten können, mehr als klassische Broadcast-Werbung zu leisten.

Wie schnell sich die bestehenden Machtverhältnisse im deutschen Werbemarkt verschieben können, zeigt der aktuelle Marketing-Monitor 2007 des Kölner EHI Retail Institute  . "Noch dominieren traditionelle Werbeformen wie Handzettel und Anzeigen den Mediamix des Handels", fasst das Institut die Studienergebnisse zusammen. "Aber bereits für das Jahr 2010 prognostiziert der Handel eine signifikante Verschiebung seiner Werbebudgets zu Gunsten Neuer Medien und Werbeformen."
Laut dem Marktmonitor werden die befragten Einzelhändler fast zehn Prozent ihres Werbebudgets umschichten. Kürzen will der deutsche Einzelhandel seine Ausgaben für Flyer und Print-Anzeigen, steigen sollen Investitionen in Internet-Werbung und Mobilmarketing. Die detaillierten Ergebnisse der Befragung stellt das Institut Ende November in Köln vor.