Studie: Im Jahr 2015 fließt jeder dritte Werbe-Euro ins Internet

Das Internet wird bis zum Jahr 2015 das wichtigste Medium in Deutschland. Zu dieser Prognose kommt die Studie 'Media Map 2010-2015' der deutschen Media-Agentur OMD Germany  . Die Studie entwirft zwei mediale Zukunftsszenarien. Das konservative Szenario basiert auf der Annahme, dass ein Großteil der Nutzer weiterhin vor allem die traditionellen Medien nutzen wird, während das 'digital-progressive Szenario' von einer maximalen Mediennutzung bei digitalen Kanälen ausgeht. "Die zu erwartende Entwicklung wird realistischerweise irgendwo dazwischen liegen", argumentiert Manfred Kluge , CEO von OMD Germany.

Im konservativen TV-Szenario geht die tägliche Nutzung von 220 Minuten in 2005 auf 210 Minuten in 2015 zurück, im digital-progressiven sogar auf 189 Minuten. Die Zukunftschancen des Fernsehens liegen der Studie nach in Interaktion mit den Zuschauern und Personalisierungsdiensten, sowie dem steigenden Angebot an IPTV-Sendern und Spartenkanälen.

Die tägliche Internetnutzung im Jahr 2015 liegt bei 92 Minuten im konservativen und 140 Minuten im digital-progressiven Szenario. Das digital-progressive Szenario geht davon aus, dass es ab 2010 die ersten kostenlosen Breitbandzugänge geben wird und staatliche Dienstleistungen ins Netz verlagert werden.

Die tägliche durchschnittliche Nutzung der Printmedien sinkt bis 2015 von 40 Minuten in 2005 auf 31 Minuten im konservativen und auf 19 Minuten im digital-progressiven Szenario. Insgesamt leiden die Tageszeitungen und Zeitschriften unter den zunehmend multimedialeren Internet-Angeboten und dem mobilen Internet. Die Mediennutzung insgesamt steigt bis 2015 von derzeit 574 Minuten auf 602 Minuten im konservativen und auf 623 Minuten im digital-progressiven Szenario.

Im konservativen Szenario der Werbespendings bleibt Fernsehen das Kernmedium und kann im Jahr 2015 noch 21 Prozent aller Werbespendings für sich vereinnahmen. Im digital-progressiven Szenario dagegen nutzen immer mehr Deutsche audiovisuelle Inhalte im Internet. "Junge Zielgruppen, die mit dem Abruf von Inhalten on-demand aufgewachsen sind, haben sich dann bereits weitestgehend vom Broadcasting-Konzept verabschiedet", blickt Kluge in die Zukunft.

Im Jahr 2015 wird im konservativen Szenario jeder vierte, im digital-progressiven jeder dritte Werbe-Euro ins Internet fließen. Vor allem Investitionen in SEM- und Affiliate-Marketing legen der Prognose nach deutlich zu. Denn immer größere Direktmarketing-Budgets wandern ins Internet ab. Im digital-progressiven Zukunftsszenario avanciert das Internet zum unangefochtenen Leitmedium. Das mobile und das konventionelle Internet verschmelzen aus Nutzersicht miteinander.

Im konservativen Szenario gehen die Nettospendings für Printmedien im Betrachtungszeitraum um 12,3 Prozent zurück und liegen 2015 bei 5,60 Milliarden Euro. Im digital-progressiven verlieren sie sogar 24,7 Prozent und liegen bei 4,81 Milliarden Euro. Im digital-progressiven Szenario wandern die Spendings in hohem Maße in neue, transparentere Kanäle ab. Die Regionalhoheit der Tageszeitungen geht durch immer mehr Online-Dienste mit lokalrelevanten Inhalten verloren. Werbetreibende erreichen ihre Zielgruppen mit geringeren Streuverlusten immer häufiger über Special-Interest-Angebote, die ausschließlich online stattfinden.

Die Studie identifiziert drei zentrale Zukunftstrends:

1. Media Fragmentation:
   Die Medienlandschaft wird zunehmend komplexer, während exponentiell das Angebot an Kanälen weiter steigt. Marken werden verstärkt selbst zum Medienanbieter und bauen eigene Medien auf. Auch die Anzahl der verwendeten Endgeräte nimmt weiter zu.
   
   
2. Battle of Messages:
   Die neue Medienvielfalt geht mit einer medialen Omnipräsenz im öffentlichen und privaten Raum einher. Diese Faktoren bewirken einen massiven Anstieg der Markenbotschaften, die auf den Konsumenten einprasseln. Produkte und Inhalte müssen eine inhaltliche Relevanz und einen wahrgenommenen Mehrwert bieten, um vom Konsumenten überhaupt noch angenommen zu werden.
   
   
3. Consumer Empowerment:
   Laut der Prognose hat das klassische Kommunikationsmodell - in dem der Konsument lediglich Empfänger einer Botschaft ist - ausgedient. Die Verschmelzung von medialer Nutzung und Kommunikation verschiebt die Machtverhältnisse in Richtung des Konsumenten. Da sich im Internet Inhalte und werberelevante Botschaften ohne großen Aufwand erstellen und millionenfach verteilen lassen, wird er zum aktiven Mitgestalter der Medienkanäle einer Marke.

Für die Studie befragte OMD Germany über 1.000 Konsumenten ab 14 Jahren online zu ihrer aktuellen und künftigen Mediennutzung. Darüber hinaus wurden in 22 Experteninterviews Vertreter jeder Mediengattung, Mediaentscheider auf Unternehmensseite und Agenturfachleute zu ihren Erwartungen befragt.