Big-Data-Analyse: So profitieren Onlinehändler von schwankenden Preisen

Der perfekte Preis ist im Onlinehandel gar nicht leicht zu finden. Die totale Preistransparenz führt schon beinahe zu Zuständen wie auf einer Warenterminbörse: Nie kann der Händler genau wissen, ob das Preisniveau nicht schon morgen wieder sinkt. Im teils mehrfach täglich wechselnden Preiswettbewerb weiß der Händler nie genau, ob er beim gerade fallenden Preistrend noch mitgehen oder lieber wieder auf steigende Nachfrage warten soll.

Um den Mechanismen der Preisfindung genauer auf den Grund zu gehen, hat iBusiness gemeinsam mit dem Leipziger Marktforschungsunternehmen Webdata Solutions    und deren Monitoring-Tool Black Bee in einer Langzeitstudie die Preisentwicklung von 270 ausgewählten Produkten in neun Kategorien untersucht. Von Juli 2016 bis Februar 2017 reicht der Beobachtungszeitraum und entlarvte unter anderem, dass Black-Friday- und Cyber-Monday-Schnäppchen nicht mehr als reine Marketingaktionen sind:

In der Woche vor den Verkaufsaktionen bildet sich ein regelrechter Preisbuckel. Das allgemeine Preisniveau erreicht vor dem Black Friday (KW 46) und Cyber Monday (KW 47) ein vorläufiges Jahreshoch. Im Vergleich dazu wirken die Preise in der Cyber Week geradezu günstig, obwohl sie tatsächlich sogar über dem langfristigen Mittel der Vorwochen liegen.

Besonders ausgeprägt ist dieser Preisbuckel bei typischen Weihnachtsgeschenken wie Spielzeug-, Elektronik- oder Sport-Artikeln (siehe iBusiness: Die Rabatt-Lüge - Wie Amazon seinen Umsatz ankurbelt).

Noch mehr Insights: Was die Preise ins Wanken bringt

Die Auswertung der mehr als 600.000 Preisdatensätze beschert aber noch weitere Einblicke. So hat sich beispielsweise gezeigt, dass die Preise bei manchen Produktgruppen im Untersuchungszeitraum um bis zu 18 Prozent schwankten, während andere während des gesamten Zeitraums nahezu konstant blieben.

Ein weiterer Blick in die Preisdatenbank offenbarte, dass der Preis einzelner Produkte sogar um mehr als 150 Prozent schwankte, während andere Produkte mehr als ein halbes Jahr lang zu nahezu konstanten Preisen angeboten wurden. Dabei spielt es ganz offensichtlich kaum eine Rolle, aus welcher Produktgruppe die Angebote kamen:

• Produktgruppe Sport: Während der Preis der beobachteten Trinkflasche Nalgene Everyday 0,65 Liter   im Maximum um fünf Prozent schwankte, konnte der Bauchtrainer Ultrasport AB   seinen Preis nach kurzer Zeit um 166 Prozent überflügeln.
  
• Produktgruppe Mode: Die Herrenjeans Levi's 501 Original Fit   kannte mit sieben Prozent ebenfalls nur eine moderate Schwankung. Demgegenüber entwickelte sich die Damenjeans By-Tex Skinny Hochbund   deutlich weniger moderat und schwankte im Preis um bis zu 25 Prozent.

Für Händler sind solche Bewegungen von besonderem Interesse, können sie doch den Unterschied zwischen einer Top-Marge und Verlustgeschäft machen. Wer es schafft, immer nur die Wellenspitzen zu reiten, wäre gegenüber der Konkurrenz schwer im Vorteil.

Festes Muster für schwankende Preise

Doch wie erklären sich die teils drastischen Preisunterschiede? Nicht bei jedem einzelnen Produkt ließ sich in den zur Verfügung stehenden Daten eine Erklärung finden. Verfügbarkeit, Einkaufspreise oder Marketingaktionen der Hersteller lassen sich an den reinen Verkaufspreisen nur schwer ablesen.

Doch es gibt ein Muster, das sich beinahe durch alle Produkte zieht. Egal ob es sich um einen Saison-Topseller oder um einen Ganzjahres-Dauerbrenner handelt - es gilt: Je mehr Händler ein Produkt anbieten, desto stabiler bleibt der Preis. Je weniger es sind, desto stärker fällt die Schwankung aus. Entscheidender als Mode, Saison oder Aktualität des Produkts ist die Häufigkeit des Angebots.

Bei allen Produkten, die in KW26/2016 von mehr als 150 Händlern auf dem Marktplatz von Amazon angeboten wurden, schwankten die Preise in der Spitze um 50 Prozent. In der Regel blieb die Bandbreite jedoch weit darunter und pendelte nahe an der 100-Prozent-Achse, wie der folgende Chart zeigt:



Ganz anders sieht es dagegen aus, wenn Produkte betrachtet werden, die in der KW26/2016 lediglich von zehn oder weniger Händlern angeboten wurden: Preisausschläge von 100 Prozent - teilweise weit mehr - sind hier keine Seltenheit.



Zwar gibt es Ausnahmen von der Regel. Einzelne Produkte wie Schwarzkümmelöl, ein Fahrradschloss, Frischhaltebeutel oder eine der betrachteten Herrenjeans bleiben preislich nahezu konstant, obwohl sie nur von einer kleinen Händlerzahl angeboten werden. Die sechs anderen Produkte kennen jedoch weit überdurchschnittliche Preisausschläge.

Trägheit: Händler folgen dem Preis - und sind meist zu spät

Betrachtet man die einzelnen Produkte, so bestätigt sich dieses Bild. Auf einen steigenden Preis folgt in der Regel eine steigende Anzahl von Händlern, die dieses Produkt verkaufen. Bei hohen Preisen steigen neue Händler ein. Der Zusammenhang zwischen Produktpreis und Händleranzahl lässt sich in den folgenden Charts beobachten:



Die Charts zeigen, dass viele Händler erst bei hohen Preisen in den Markt einsteigen wollen. Aber nicht immer gelingt dies optimal. In der Regel reagieren Händler mit einiger Verzögerung auf die Preissteigerung und verpassen die lukrativsten Spitzen. Bei dem abgefragten Bauchtrainer steigt der Preis beispielsweise ab KW 31 auf mehr als das Doppelte. Quasi parallel dazu steigen neue Händler ein und verlassen die Arena ab KW 36 bei einem sinkenden Preis wieder. Dasselbe Spiel wiederholt sich in KW38, allerdings wird von vielen Händlern die kleine Wachstumsdelle in KW40 überinterpretiert und sie steigen sofort wieder aus, während der Preis erst in KW41 seinen Höhepunkt erreicht. Dies bemerken auch die Händler und bieten zwischen KW42 und KW45 das Trainingsgerät wieder vermehrt an - da ist der Preis durch das hohe Angebot aber bereits gesunken, worauf die Händler ab KW45 mit einer gewissen Trägheit reagieren.

Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Anti-Falten-Produkt Hyaluronsäure: Mit einer gewissen Trägheit folgt die Zahl der Händler dem erzielbaren Produktpreis. Dabei lassen sich ebenso Überreaktionen nach oben (etwa in KW 38) oder unten (in KW40) beobachten.

Ebenso deutlich fällt der Zusammenhang zwischen Händlern und Preis bei der beobachteten Damenjeans aus. Von einzelnen Ausreißern bis KW 40 folgt auch hier die Zahl der Händler mit einiger Verzögerung dem Angebotspreis.

Für Händler bedeutet das:

• Nachfrage bestimmt das Angebot. Der Preis folgt nicht dem Angebot, sondern das Angebot dem Preis. Zahlreiche Händler beobachten das Preisgefüge genau und steigen nur bei einem attraktiven Preisniveau ein.
  
• Exakte Informationen. Für Händler sind schnelle und genaue Preisinformationen wichtig. Die Preisbuckel sind oft nur von kurzer Dauer.
  
• Schnelle Reaktion. Händler müssen schnell reagieren, um in den Aufschwung hinein verkaufen zu können. Wer zu spät kommt, erwischt oft nur noch den Abschwung.
  
• Antizyklisch planen. Entsprechend kann es sich lohnen, nicht nur die Preise genau zu beobachten, sondern auch bei der Warenwirtschaft antizyklisch vorzugehen. Wer bei steigendem Preisniveau liefern kann, nimmt deutlich mehr Marge mit.

So hat iBusiness untersucht: Mehr als 600.000 Preisabfragen in 8 Monaten

Um valide Ergebnisse zu erhalten und saisonale Veränderungen aufzuzeigen, hat sich iBusiness für eine Langzeituntersuchung entschieden. Von Ende Juni 2016 (KW 26) bis Ende Februar 2017 (KW 7) hat der Preisspezialist Webdata Solutions, ein Spin-off der Universität Leipzig   die Preise von insgesamt 270 Produkten aus neun unterschiedlichen Verkaufskategorien täglich überprüft.

Ausgewählt wurden dabei Händler, die ihre Produkte bei Amazon   beziehungsweise Google Shopping   anboten. Pro Produkt wurden in der Spitze die Preise von über 700 Händlern abgefragt. Insgesamt standen iBusiness mehr als 600.000 Datensätze im Betrachtungszeitraum für diese Auswertung zur Verfügung.

Das Produkt-Sample im Detail

Die untersuchten Produkte wurden dabei der Vergleichbarkeit wegen nach einem festen Schema ausgewählt. Zunächst hat iBusiness neun populäre Amazon-Produktkategorien festgelegt:

• Spielzeug
  
• Beauty
  
• Mode (Jeans)
  
• Haustierbedarf
  
• Baumarkt
  
• PC- & Video-Games
  
• Elektronik & Computer
  
• Küche & Haushalt
  
• Sport & Fitness

In jeder Kategorie wurden jeweils 30 Produkte nach genauen Kriterien ausgewählt: Die Produkte mussten über den gesamten Betrachtungszeitraum verfügbar sein. Mussten repräsentativ für ihre Produktgruppe sein, da sich Nischenprodukte eventuell vom allgemeinen Preistrend entkoppeln würden. Und sollten zuletzt möglichst geringen saisonalen Schwankungen unterliegen, wie dies etwa bei Gartenartikeln der Fall sein könnte. Alle ausgewählten Produkte mussten daher diese Kriterien erfüllen:

• Repräsentativität: Die Artikel mussten zu den Top-Verkäufen ihrer Produktgruppe zählen.
  
• Saisonalität: Sie mussten zusätzlich in den vergangenen 12 Monaten kontinuierlich unter den Top-100-Produkten ihrer Kategorie gelistet sein. So können Saison-Produkte ausgeschlossen werden.
  
• Kontinuität: Sie mussten während des gesamten Betrachtungszeitraums verfügbar sein.

Von diesem strengen Kriterienkatalog gab es nur wenige Ausnahmen: So haben wir in der Kategorie Games die Anforderung an die Saisonalität auf sechs Monate gesenkt, da die Top-100-Produkte dort schnell wechseln. Die Kategorie Elektronik wurde um Kindle-Produkte bereinigt und die Listingdauer aufgrund der Schnelllebigkeit ebenfalls auf sechs Monate gesenkt. Im Bereich Mode haben wir uns auf zeitlose Kleidungsstücke (Jeans) beschränkt und lediglich darauf geachtet, dass sie im Betrachtungszeitraum im Sortiment waren.

Die strikten Auswahlkriterien sorgen dafür, dass der Preisindex einerseits zum Teil aus vergleichsweise langweiligen Produkten wie Kabelbindern, Kümmelöl oder Yogamatten gebildet wird, die sich kaum als Black-Friday-Kracher eignen. Wichtiger ist aber, dass andererseits das Preisniveau der Artikel gemessen wird, die für die Produktkategorie in der Praxis bestimmend sind. Der so gefundene Preisindex bildet nicht etwa Schnäppchen-, Sonder- und Lockangebote ab, sondern das tatsächlich vorherrschende Preisniveau.