Studie: Wo die Ausgaben im Online-Marketing 2009 steigen

Wie eine aktuelle Expertenumfrage der Technischen Universität München   in Kooperation mit Valueclick    zeigt, setzen 2009 Online Marketer verstärkt auf performance-orientierte Angebote wie Behavioral Targeting und Affiliate Marketing. So überlegen 66 Prozent der Onlinemarketing-Entscheider verhaltensorientierte Werbung im nächsten Jahr einzusetzen: Knapp 29 Prozent davon planen konkret, das Instrument innerhalb des folgenden Jahres einzuführen, etwa 37 Prozent denken darüber nach. Vor allem in der Internetbranche und im Reise- und Transportbereich werden 32 Prozent beziehungsweise 29 Prozent der Teilnehmer Behavioral Targeting innerhalb der nächsten zwölf Monate als Online Marketing-Technik nutzen. "Werbungtreibende entdecken Behavioral Targeting als wirkungsvolles Instrument, um Streuverluste bestmöglich zu vermeiden, erklärt Prof. Dr. Florian von Wangenheim , Lehrstuhl für Dienstleistungs- und Technologiemarketing an der TU München, den Trend. Wangenheim ist sich sicher dass entsprechende Angebote künftig deutlich stärker genutzt werden.

Die verstärkte Performance-Orientierung der Unternehmen und Werbekunden spiegelt sich in einem weiteren Studienergebnis wieder: Das Abrechnungsmodell CPO (Cost per Order), bei dem die Werbeleistung abhängig von den erzielten Verkäufen vergütet wird, ist für die meisten der Befragten am erfolgreichsten. Auf einer Skala von 0 bis 5 (0=das am wenigsten erfolgreiche Instrument, 5=das erfolgreichste Instrument) erzielt CPO einen Wert von 3,66. Dahinter folgen CPL (Cost per Lead) mit 3,47 und CPA (Cost per Action) mit 3,29. Auf den hinteren Rängen landen weichere Abrechnungsformen wie CPC (Cost per Click) mit 2,89 und CPM (Cost per Mille) mit 2,10. Allerdings machen sich derzeit noch wenige Unternehmen Gedanken über gerechte Vergütungsmodelle beziehungsweise welche Einzelmaßnahme, welchen Beitrag zum Verkauf geliefert hat. Für nahezu alle Befragten ist die derzeit geltende Praxis, bei der immer der letzte Klick vergütet wird, kein Thema. Erst fünf Prozent der Befragten empfinden diese inzwischen als überholt.

Auch Affiliate Marketing wird der Analyse zufolge bei den werbungtreibenden Unternehmen immer beliebter: Bereits 83 Prozent der Studienteilnehmer nutzen Affiliate Marketing als Onlinemarketing-Instrument. 2007 nutzten erst 47 Prozent Affiliate Marketing. Über die Hälfte (fast 56 Prozent) der Anwender möchte hiermit hauptsächlich zusätzliche Umsätze generieren. Dies trifft vor allem auf den Handel (64 Prozent), den Reise- und Transportbereich (65 Prozent) sowie den Vertrieb von Fast Moving Consumer Goods (60 Prozent) zu. Für ein Drittel der Befragten ist Affiliate Marketing jedoch nicht nur ein reiner Vertriebskanal, sondern beinhaltet auch eine marketingstrategische Komponente. Diese Ansicht teilen vor allem jeder zweite Vertreter der Telekommunikations- und Internetbranche.

Entsprechend sollen die Budgets für Affiliate Marketing 2009 weiter steigen: Während derzeit 18 Prozent der Befragten mehr als 20 Prozent ihres Gesamtbudgets für diesen Online Marketing-Kanal aufwendet, soll dieser Anteil 2009 auf 32 Prozent steigen. Vor allem Unternehmen mit niedrigeren Marketing-Budgets setzen öfter auf Affiliate Marketing, als solche mit höheren. Während nur knapp zwölf Prozent der Unternehmen mit einem Budget zwischen einer und fünf Millionen Euro Affiliate Marketing betreiben, sind es in der Budgetkategorie von 100.000 bis zu einer Million Euro bereits knapp 30 Prozent. Ein weiteres Merkmal bei Performance-Marketing ist die flexible Handhabung der Budgets. Dies bedeutet: 80 Prozent der befragten Unternehmen sind bereit, den Budget-Anteil von Affiliate Marketing dem Verkaufserfolg entsprechend während des Jahres nochmals anzupassen.