Landkarte der Top-50-Interaktivagenturen und ihrer Netzwerke in Deutschland

Die Agenturlandschaft in Deutschland steckt mitten im Wandel. So sorgt maßgeblich die Digitalisierung dafür, dass Marketing immer komplexer und granularer wird. Dabei gewinnt das Digitale nicht nur im Marketingmix weiter an Bedeutung, sondern wird in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft essenzielles Thema. Das führt zu einem wachsenden Wettbewerb in den Geschäftsfeldern der Digitalagenturen. Denn immer mehr Konkurrenten mit Digital- und Interaktiv-Knowhow drängen in den Markt und buhlen um das Digital-Geschäft. Parallel steigen die Kundenansprüche, sie erwarten außerdem einen ganzheitlichen Blick und wollen von Agenturen alles aus einer Hand. Das führt immer stärker zu einigen markanten Entwicklungen im deutschen Agenturmarkt:

1. Agenturen schließen sich zu Netzwerken oder Verbunden zusammen, um durch das Bündeln unterschiedlicher Kompetenzen Full Service anbieten zu können.
   
2. Größere Agenturen, die sich Full-Service-Dienstleistungen auf die Fahne schreiben wollen, kaufen kleine Spezialagenturen dazu, um das eigene Portfolio zu erweitern - um sowohl Generalist als auch Spezialist in einem zu werden.
   
3. Immer mehr branchenfremde Unternehmen und Netzwerke kaufen digitale Expertise durch Agentur-Übernahmen zu.

Netzwerkcharakter der Top-50-Interaktivagenturen

Wie groß der Netzwerktrend in der Interaktivagentur-Branche bereits ist, zeigt die iBusiness-Auswertung der aktuellen Top 50 des Internetagentur-Rankings und deren Beteiligungen, Gruppen und Netzwerke. Wie in den Vorjahren hat iBusiness die aktuellen Agenturvernetzungen nach ihren Charakteristika geclustert, um herauszufinden, welche Partnerschaftsstrategien am meisten verbreitet sind. Außerdem haben wir eine Landkarte der Top-50-Internetagenturen und ihrer Netzwerke erstellt, um einen besseren Überblick über den immer undurchsichtigeren Agenturmarkt zu geben. Sie zeigt die jeweiligen Muttergesellschaften, Tochteragenturen und weitere Vernetzungen.

Die 50 größten Interaktivagenturen haben wir bezüglich ihres Netzwerkcharakters in fünf Kategorien eingeteilt:

• Inhabergeführt/unabhängig: Die Agenturen sind inhabergeführt oder operieren zumindest eigenständig und gehören zum Beispiel nicht zu einer Agenturgruppe oder führen selbst eine Gruppe an. Eigenständige Agenturen, die aber zum Beispiel nur ein oder zwei Töchter haben, zählen wir ebenfalls in diese Gruppe.
  
• Kopf eines Agenturnetzwerks: Diese Agenturen haben ein Digitalagenturnetzwerk unter sich gebildet, sei es durch Zukäufe oder durch Ausgründungen.
  
• Tochter in einem Agenturnetzwerk: Diese Agenturen haben sich einem größeren Netzwerk aus Internet- oder anderen Kommunikationsagenturen angeschlossen. Als Teil dieser Agenturgruppe agieren sie meist auf einer Ebene mit Schwesteragenturen.
  
• Teil eines branchenfernen Netzwerks: Einige Agenturen haben sich branchenfernen Unternehmen angeschlossen, wie IT-Häusern, Beratungsgesellschaften oder Unternehmen ganz anderer Art.
  
• Aus gleichberechtigter Agenturzusammenführung entstanden: Diese Agenturen sind durch die gleichberechtigte Fusion mehrerer Spezialagenturen entstanden (oder sind dabei, zu entstehen). Dadurch wurde ein ganz neues Unternehmen gegründet, die bisherigen Marken gehen verloren. Meist steht ein Investor hinter einer solchen Zusammenführung.

Das folgende Chart zeigt die prozentuale Verteilung der fünf Modelle innerhalb der Top 50 und der Top 10 des Internetagentur-Rankings:

Zahl der inhabergeführte Agenturen sinkt

Die Infografik zeigt, dass es im oberen Drittel der größten Digitalagenturen kaum unabhängige inhabergeführte Interaktivagenturen gibt. Und das obwohl inhabergeführte Agenturen mit einem Anteil von 42 Prozent an der Top 50 (noch) die größte Gruppe ausmachen. Der Vergleich zum Vorjahr zeigt noch deutlicher, dass die klassische inhabergeführte beziehungsweise unabhängige Agentur auf dem Rückzug ist, zumindest in den Top 50. 2018 lag dieser Anteil nämlich noch bei 58 Prozent. Dieser Umstand ist ein Indiz für die Konzentration im Agenturmarkt. Im oberen Teil des Rankings ist das der starken Veränderung der Agenturlandschaft geschuldet: Immer öfter gibt es Zusammenschlüsse, Buy-outs und Übernahmen. Die Top 10 des Rankings wird erstmals von großen Netzwerken beherrscht.

Ganz groß wird man kaum noch als eigenständige Agentur, sondern nur noch durch Zusammenschlüsse, Akquisen oder im Agenturverbund. Wer also in Zukunft wachsen und zu den ganz Großen gehören will, der wird das kaum noch durch organisches Wachstum schaffen. Dafür benötigt man entweder einen starken Partner im Rücken, der einem zum Beispiel Aufträge zuschiebt. Oder man muss sich mit anderen zusammenschließen. Das bringt unter anderem folgende Vorteile mit sich:

• tiefere und breitere Kompetenzen
  
• große und internationale Digitalprojekte
  
• man spart sich einen Teil der Akquise, weil ein großer Teil der Aufträge vom Konzern oder den Partnern kommt
  
• bessere finanzielle Absicherung gegen wirtschaftliche Schwankungen
  
• profitiert von Markenbekanntheit des Netzwerks.

Die inhabergeführten und eigenständigen Agenturen sind unter den mittelgroßen Agenturen zu finden. Die Top 50 zeigen folgenden Zusammenhang: Je niedriger der Umsatz, desto eher ist eine Agentur inhabergeführt oder eigenständig. Dieser Trend setzt sich in den niedrigeren Rängen jenseits der Top 50 fort.



Nur wenige Internetagenturen haben unter sich ein ganzes Agenturnetzwerk versammelt. Diese Netzwerkköpfe sind von den Rängen her vor allem im oberen Drittel der Top 50 angesiedelt. Jenseits der Top 50 sind solche Agenturanführer nicht mehr zu finden.

Ein knappes Drittel (36 Prozent) der Digitalagenturen ist als Tochterunternehmen Teil eines größeren Unternehmens. Interessanterweise ist mehr als jede zweite unter ihnen nicht Teil einer Agenturgruppe, sei es nun eine Werbeagentur- oder eine Interaktiv-Agenturgruppe. Stattdessen sind diese Agenturen Teil von branchenfernen Unternehmen wie großen IT-Häusern oder Beratungen. In Folge dieser Konsolidierung werden Agenturnetzwerke künftig einen immer größeren Anteil der Top 50 ausmachen. Sie haben die inhabergeführten, unabhängigen Agenturen bereits aus den Top 10 verdrängt. Und fast aus der Top 20: Nur noch eine Agenturen ist dort klassisch inhabergeführt.

Je weiter die unabhängigen Agenturen nach hinten rutschen, desto schwerer haben sie es künftig am Markt. Denn die nationalen und internationalen Digitalgroßprojekte werden für die immer größer werdende Masse der Riesenagenturen nicht mehr reichen. Auch die mittleren Projekte werden zunehmend an sie fallen, wenn sich der Maßstab verschiebt. Um sich in Zukunft von der großen Konkurrenz abzuheben, werden sich die mittleren, eigenständigen Agenturen neue Strategien überlegen oder Nischen suchen müssen.