Agentur-Markt: Das Ende des Wachstums

Die Marktentwicklung für die deutschen Kommunikationsagenturen - bestehend aus den nach Honorarumsätzen größten Werbe-, PR- und Internetagenturen - ist gut. Seit Jahren wachsen sie, wenn auch deutlich langsamer. So haben im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2018 alle drei Branchen ihren Marktumsatz steigern können. Gerade bei den Internetagenturen hat sich das irre Wachstum der Vorjahre spürbar eingedämpft. In der aktuellen Erhebung zum Internetagentur-Ranking 2019 konnten die Digitalagenturen sowohl bei der Gesamtmitarbeiterzahl (plus 2,6 Prozent) als auch beim Gesamtumsatz (plus 4,6 Prozent) zum vergangenen Ranking nur leicht zulegen. In der Vergangenheit fiel das Wachstum im Agenturmarkt regelmäßig deutlich stärker aus. Rückzuschließen, dass das Geschäft bei den deutschen Dienstleistern stagniert, ist jedoch falsch. So wurden bis vor zwei Jahren im Internetagentur-Ranking (IAR) noch 200 Agenturen gelistet, aktuell sind es nur 173. Allein aus den Top Ten des Vorjahres fehlen zwei Agenturen im diesjährigen Gesamtranking und damit über 150 Millionen Euro. Will heißen, im aktuellen Internetagentur-Ranking sind so wenig Agenturen präsent wie seit über einem Jahrzehnt nicht mehr. Das sagt etwas über die Veränderung der Agenturszene aus.

Um Vergleiche zwischen den Kommunikationsgewerken Werbung, PR und Interaktiv abzuleiten, hat sich iBusiness jeweils die Top-50-Agenturen genauer angeschaut und deren allgemeine Entwicklungen in den vergangenen Jahren gegenübergestellt.

Betrachtet man die prozentuale Umsatzentwicklung der jeweils führenden Top-50-Agenturen, zeigt sich, dass die drei Kommunikationssegmente annähernd ähnlich stark wachsen. Die Honorarumsätze der Top-50-PR-Agenturen weisen ein Plus von fünf Prozentpunkten vor und liegen bei 587,8 Millionen Euro. Mit 4,9 Prozent Wachstum folgen die Top-50-Interaktivagenturen, deren Honorarumsätze sich auf 1,33 Milliarden Euro summieren. Damit liegen die Honorarumsätze der Top-50-Digitalagenturen weiter über den Top-50-Agenturen der Werbebranche. Sie haben gut 1,16 Milliarden Euro beim Gross Income zusammentragen, was einem Plus von 2,3 Prozent entspricht.



Bei den Mitarbeiterzahlen konnten alle drei Segmente nur leicht zulegen. Der Vergleich insgesamt zeigt, dass die PR-Branche nach wie vor deutlich kleiner ist als die Werbeindustrie und die Interaktivagenturen. Die Top-50-Agenturen der PR-Branche beschäftigten im vergangenen Geschäftsjahr insgesamt 4.988 Mitarbeiter. Damit zählten die PR-Agenturen gegenüber dem Vorjahr 2,7 Prozent mehr Angestellte.

Um 3,8 Prozentpunkte haben die 50 größten Werbeagenturen beim Personalstamm zugelegt. 10.216 Mitarbeiter waren in den größten Werbeagenturen fest angestellt. Auch beim Thema Personal haben die Full-Service-Interaktivagenturen die Werber mittlerweile deutlich überholt. Rund 11.800 Mitarbeiter sind bei den Top 50 Full-Service-Internetagenturen aktuell in Anstellung. Allerdings entspricht das mit 2,5 Prozent dem schwächsten Wachstum im Vergleich. Über die Jahre betrachtet, haben die Digitalagenturen dennoch am stärksten eingestellt: So waren 2012 erst gut 6.400 Angestellte in den Top-50-Agenturen beschäftigt, während die Werber bereits 7.450 und die PR-Agenturen 3.800 Angestellte zählten.

Pro-Kopf-Umsätze: PRler gewinnen

Nach einer Delle im Vorjahr haben die Interaktiven beim Pro-Kopf-Umsatz wieder zugelegt. Lag er bei den Internetagenturen 2016 durchschnittlich noch bei 116.257 Euro, ist er im Vorjahr auf 110.335 Euro zurückgefallen und erholt sich nun langsam bei 112.906 Euro. Dennoch: Damit fahren die Interaktiven den niedrigsten Pro-Kopf-Umsatz in der Kommunikationsindustrie ein. Freuen können sich PR-Agenturen. Sie verbuchen einen guten Zuwachs beim Pro-Kopf-Umsatz, der mit 117.841 Euro deutlich über dem der Internet- und Werbeagenturen liegt. Die Werbeagenturen verlieren im Vergleich zum Vorjahr und fallen auf 113.731 Euro pro Mitarbeiter zurück.



Schaut man sich den Durchschnitt der gesamten 173 Internetagenturen an, wird das Bild in puncto Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven weiter getrübt. Hier liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz aktuell bei 106.500 Euro. Das Chart zeigt, dass der Pro-Kopf-Umsatz tendenziell mit der Umsatzhöhe der Agentur sinkt. Selbstverständlich gibt es bei den 173 Agenturen auch Ausreißer nach oben, aber eben auch Agenturen, die gerade mal um die 50.000 Euro je Mitarbeiter erwirtschaften. Das kann im Durchschnitt nicht wirtschaftlich sein, bedenkt man beispielsweise schon mal nur die Gehälter des Personals. Unter dem Strich kann der Pro-Kopf-Umsatz nicht mit dem Umsatzwachstum mithalten. Deutlich über dem Ranking-Durchschnitt schneidet der Pro-Kopf-Umsatz in den Top 10 ab. Hier setzt jeder Mitarbeiter etwa 125.000 Euro um.

Digitalgeschäft treibt die Kommunikationsindustrie

Dass sich die Werbe-, PR- und Interaktivagenturen im Branchenvergleich zumindest über die Jahre betrachtet annähern, zeigt wie hoch der Druck im Wettbewerbsumfeld ist beziehungsweise weiter steigt. Auch die fallenden Pro-Kopf-Umsätze der Werber sind ein Indiz, dass sich hier die Agenturen in die Quere kommen und die Konkurrenz spürbar anzieht. Denn zumindest bei den Werbeagenturen ist ganz klar, was der Wachstumstreiber ist. Und zwar die Digitalisierung. So schlägt sich laut aktuellem GWA-Frühjahrsmonitor 2019   die Digitalisierung der Kommunikation mehr und mehr im Angebotsportfolio der Agenturen nieder.



Nach wie vor nehmen vor allem die Aufgaben im Bereich Online- beziehungsweise digitale Kommunikation zu. Das größte Wachstum zeigt sich demnach bei jeder zweiten Werbeagentur im Arbeitsbereich Neue Medien/ Multimedia/ Onlinemarketing / E-Commerce. Eigentlich klare Aufgabenbereiche der Internetagenturen. Der im Chart zu sehende, sinkende Pro-Kopf-Umsatz bei den Werbeagenturen mag auch der zunehmenden Digitalisierung dieser Gewerke geschuldet sein: Interaktive Medien brauchen mehr verschiedene Fachleute, die für die einzelnen Agenturen schwerer auszulasten sind und deswegen auf den Pro-Kopf-Umsatz drücken.

Damit ist klar: Interaktivagenturen geraten immer mehr unter Druck. Von der einen Seite kommen die IT-Systemhäuser, die ins lukrative Systemgeschäft mit der Digitalisierung von Geschäftsprozessen per Webtechnik drängen. Von der anderen Seite kommen die monothematischen Digitalspezialisten, zu denen zunehmend auch PR-Agenturen zählen, die sich beispielsweise Social-Media-Kommunikation als zusätzliches Standbein sichern. Und von der dritten Seite drängen die Werbeagenturen ins Geschäft der Interaktiven, indem sie neben ihrer klassischen Domäne - der Markenführung - nun auch die digitale Markenführung anbieten. Retten kann die Agenturen nur gewaltiges Wachstum, Spezialisierung oder der Fokus auf die Verbindung von Kommunikation, digitaler Markenführung und Entwicklung interaktiver Geschäftsprozesse.