Digital Signage: Wie ein Markt abseits der Aufmerksamkeit wächst

Der recht junge Digital-Signage-Markt in Deutschland befindet sich nach wie vor in einer Aufbauphase. Aber er wächst kontinuierlich. Seine Bedeutung nimmt zu, auch wenn dies momentan nur am Rande unter dem Posten 'Außenwerbung' passiert.

Die Folge: Für viele interaktive Unternehmen, für die es eigentlich hier gute Umsätze abzuräumen gibt, ist der Markt nach wie vor außerhalb der eigenen Aufmerksamkeit. Erschwerend kommt hinzu, dass der Digital-Signage-Markt sehr kleinteilig ist: Viele Anbieter, kleine Projekte, komplexe Netze, eine Vielzahl von Vermarktern, weswegen es bisher kaum aussagekräftige Zahlen zum deutschen Digital-Signage-Markt gibt.

Digitale Außenwerbung: 3,3 bis 5 Prozent Marktanteil

Laut Jochen C. Gutzeit , Fachverband Aussenwerbung e.V.  , betrug der Anteil digitaler Außenwerbung am gesamten Out-of-Home-Bereich im vergangenen Jahr 3,3 Prozent. "Allerdings haben wir ein Wachstum von vier Prozent am Nettoumsatz des Werbebudgets von Außenwerbung für Digital Signage verzeichnet", so Gutzeit. Aus Sicht des Verbandes ist Digital Signage ein sehr dynamischer Markt. "Digital ist gefragt, die Potenziale sind sehr groß", argumentiert der Fachverbandsvorsitzende.

Er geht davon aus, dass durch den bevorstehenden Börsengang von Ströer   , einem der wichtigsten digitalen Außenwerber Deutschlands, weitere große Investitionen in den Digital-Signage-Markt fließen werden. Ebenfalls ein Indiz für das Potenzial dieses Marktes war der Eintritt der etablierten und vor allem finanzkräftigen Deutschen Telekom    in den Digital-Signage-Bereich, die zuletzt von sich reden machte, als sie hochdotierte Verträge mit Flughäfen ausgehandelt hat.

Optimistischer als Gutzeit ist Helmut Sartorius von der Visual Merchandising Initiative e.V.   . Er beziffert den Anteil digitaler Werbung an der gesamten Außenwerbung auf derzeit fünf Prozent und rechnet mit einer Wachstumsrate dieser Sparte um jährlich zehn Prozent. " Nach einer Ernüchterungsphase durch die Wirtschaftskrise zieht jetzt die Nachfrage nach Digital-Signage-Lösungen an", berichtet er. Nimmt man den Umsatz für Außenwerbung, der vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft   für 2009 auf 738 Millionen Euro beziffert wird, so ist der junge Markt für elektronische Außenwerbung bereits knapp 37 Millionen Euro schwer.

Dass eine gute Stimmung in der deutschsprachigen Digital-Signage-Branche herrscht, belegt auch der DBCI-Index (DooH Business Climate Index)   für den DooH-Markt: So erwarten 82 Prozent aller Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, die europaweit im Bereich digitaler Out-of-Home-Medien (DooH) aktiv sind, in den nächsten Monaten eine positive wirtschaftliche Entwicklung für ihre Branche. Der Index in den deutschsprachigen Ländern kletterte damit um knapp zehn Basispunkte auf 48 Punkte. Bei einer Skala von -100 (alle Antworten sind negativ) bis +100 (alle Antworten sind positiv) liegt der Index somit erneut im oberen mittleren Bereich.

"Die Stimmung in der Branche und bei den Marktteilnehmern digitaler Out-of-Home-Medien ist in Deutschland besonders positiv", resümiert Dirk Hülsermann , Präsident des OVAB Europe  . Nach dem ernüchternden Verlauf in 2009 mache sich auch in Europa die Hoffnung auf eine klare Trendwende in 2010 breit, so Hülsermann weiter.

Diesen positiven Trend prognostizieren auch Goldmedia    und Screen Digest   mit der Studie "Digital Signage in Europe - The opportunities for digital out-of-home advertising". Bildschirme, große Videoboards und audiovisuelle Netzwerke halten demnach immer stärker Einzug im öffentlichen Raum. Großbritannien ist bei der Entwicklung von Digital-Signage-Projekten in Europa noch immer Vorreiter. Die Marktforscher gehen davon aus, dass sich der Nettowerbeumsatz mit digitaler Außenwerbung von 2008 bis 2012 nahezu verdreifachen wird - von rund 220 Millionen Euro (2008) auf über 630 Millionen Euro in 2012. Damit wächst der Markt für digitale Außenwerbung in Westeuropa jährlich um durchschnittlich 29 Prozent. Mit rund vier Prozent (2008) ist der Anteil der digitalen Außenwerbung am gesamten Out-of-Home-Werbemarkt in Westeuropa derzeit noch gering. Bis 2012 soll dieser Wert jedoch auf rund zehn Prozent ansteigen.

Zudem sind die Einsatzbereiche für werbefinanzierte Digital-Signage-Netzwerke vielfältig. Es wird daher nur eine Frage der Zeit sein, bis sich Digitale Signage durchgesetzt haben wird. Die Vorteile von Digital Signage gegenüber den analogen, statischen Medien ist gigantisch. Zudem könnte die zunehmende Digitalisierung der Alltags dazu beitragen, dass sich digitale Außenwerbung schnell durchsetzen wird.

Stefan Kuhlow, Geschäftsführer von Ströer Infoscreen  , erklärte bereits zur PlakaDiva 2009   : "Digital Outdoor ist nicht Zukunft, sondern bereits Realität. Infoscreens haben den Vorteil, wirkungsvoll mit Nachrichten, Informationen und Werbung im öffentlichen Raum präsent zu sein". Digital Outdoor emotionalisiere durch große Bewegtbilder, die zeit- und ortgenau ausgestrahlt werden. "Die Digitalisierung wird auch die Out-of-Home-Medienlandschaft in den nächsten Jahren stark verändern"
Der Untersuchung von Goldmedia zufolge verteilten sich die Einsatzbereiche werbefinanzierter Netzwerke wie folgt:

• 32 Prozent Point of Sale eingesetzt (Kaufhäuser, Einkaufszentren, Convenience-Stores, Banken, Supermärkte etc.)
• 26 Prozent Verkehrssektor (öffentlicher Personennah- und -fernverkehr, Flughäfen, Bahnhöfe etc.)
  
• 15 Prozent Freizeitbereich (Fitnessstudio, Veranstaltungsorte etc.)
  
• sieben Prozent Gastgewerbe(Gaststätten, Fast-Food-Ketten, Hotels etc.)
  
• vier Prozent Außenbereich (Verkehrsknotenpunkte, zentrale Plätze etc.) Aufgrund ihrer enorm hohen Reichweite ist deren Anteil am Werbeumsatz besonders hoch.

Die Vorzüge, die Digital-Signage-Lösungen gegenüber klassischen Außenwerbeformaten bieten und die ein effektiver Werbemitteleinsatz heute mehr denn je erfordert, fasst Goldmedia Consultant und Studienautor Marcel Piopiunik zusammen: "Die Vernetzung digitaler Displays ermöglicht dynamische und flexible Kampagnen ganz neuen Stils. Werbebotschaften sind schnell aktualisiert und können tageszeitabhängig, ortsspezifisch und zielgruppengerecht eingesetzt werden. Digitale Bewegtbildwerbung und attraktive interaktive Elemente erhöhen zudem die Aufmerksamkeit der Betrachter. So lassen sich auch Zielgruppen ansprechen, die über klassische TV- und Printwerbung immer weniger erreicht werden. Damit diese Vorteile auch zum Tragen kommen, ist vor allem der weitere Ausbau flächendeckender Digital-Signage-Netzwerke notwendig."
Dass dieses gerade passiert, auch hierzulande, hat in der vergangenen Woche der deutsche Außenwerber Wall   eindrucksvoll demonstriert: Ab sofort wird am Berliner U-Bahnhof Friedrichstraße nur noch digital geworben. Damit existiert der erste U-Bahnhof weltweit, der ausschließlich mit digitalen Werbeträgern ausgestattet ist. Als erster Werbekunde präsentiert sich der Chip-Hersteller Intel für den gesamten Monat Juli.

Berlins Senator für Wirtschaft, Technologie und Frauen, Harald Wolf jubelt: "Eine hohe Multiplikation von Werbeinhalten und die Option zur interaktiven Nutzung des Angebotes durch die Bahnkunden. Digital Signage verbindet Wirtschaftlichkeit mit Kundenfreundlichkeit." Für Daniel Wall , Vorstandsvorsitzender der Wall AG, beginnt sogar eine neue Ära. "Dies ist ein Meilenstein in der Geschichte der Außenwerbung." Täglich passieren rund 47.500 Fahrgäste den Bahnhof - 18.250.000 Menschen im Jahr. Der U-Bahnhof Friedrichstraße stelle den Beginn der neuen, digitalen Strategie der Wall AG dar. 2011 will das Unternehmen weitere U-Bahnhöfe in der Stadt mit digitalen Werbeträgern ausrüsten.

Der Berliner Außenwerber setzt auch für seine nationale Vermarktung ganz klar auf den Zukunftsfaktor Digitalisierung. Bis Ende des Jahres plant das Unternehmen die Aufstellung seiner neuen digitalen City Light Boards auf öffentlichem Grund in den größten Städten. Ziel ist der Aufbau eines deutschlandweiten digitalen Vermarktungsnetzes 2011, welches nicht nur Standorte auf öffentlichem, sondern vielmehr auch auf privatem Grund umfassen wird.

Die Wall AG setzt jedoch nicht nur Werbespots digital um. Das Unternehmen zeigt auch nicht-werbliche Inhalte, die Bahnhofsbesucher während des Wartens unterhalten und informieren sollen, und somit einen Mehrwert darstellen. Die Infotainment-Spots, die von kulturellen Events, städtischen Einrichtungen und Sehenswürdigkeiten oder auch der aktuellen Wetterlage berichten, werden durch ein eigenes Redaktionsteam in der Unternehmenszentrale des Außenwerbers editiert.

"Was den Content betrifft, haben die jeweiligen Vermarkter ihre ganz eigene Philosophie", bestätigt Gutzeit. Um reine Werbeplattformen ginge es nicht. So setze Infoscreen beispielsweise auf 30 Prozent Werbung und 70 Prozent Content. Wie sich jedoch die Gewichtung der Inhalte verhält, hängt maßgeblich davon ab, wo digital geworben wird. "Im Service-Bereich, wo der Kunde Zeit hat oder warten muss, sollte man Informationen und Unterhaltung einbinden, also eine Atmosphäre schaffen, statt nur auf Werbung zu setzen", erklärt Satorius. Ähnlich sieht dies Gutzeit: "Wenn Wartesituationen gegeben sind, lässt sich Content hervorragend etablieren. Mit Interaktivität, beispielsweise Rätseln, kann man die Leute binden. Man schafft einen Mehrwert.".

Aus Sicht von Gutzeit wird sich Digital Signage vorerst im Indoor-Bereich etablieren, wie eben Bahnhöfe, Flughäfen oder öffentlicher Personennah- und -fernverkehr. "Dort erreicht man viel Publikum und damit eine sehr hohe Kontaktfrequenz", argumentiert er. Bei öffentlichen Plätzen gebe es derzeit noch viele Hürden, wie entsprechende Genehmigungen, zu nehmen.

"Unser Fahrgastfernsehen in Hannover oder die ersten Infoscreenanlagen in München Anfang 2000 waren der Durchbruch zur digitalen Außenwerbung", freut sich Kai Thäsler , Direktor Marketing Ströer Media Deutschland. Beide Medien sind auf Wartesituationen ausgerichtet und bieten eine Mischung aus redaktionellen Inhalten wie Nachrichten, Wettervorhersagen, Lifestyle- und Kulturtipps, ergänzt um Werbebotschaften. Der nächste Schritt der digitalen Außenwerbung ist die Installierung passagefähiger Werbeträger im Innenbereich, also in Bahnhöfen, Einkaufspassagen oder Flughäfen. Ähnlich wie bei dem schon bekannten Ad Walk können dann auch Werbebotschaften an hoch frequentierten Orten reichweitenstark und differenziert nach Zeitzonen mobile Zielgruppen erreichen. "Die Entwicklung ist in vollem Gange. Digitalisierung wird auch ein Top-Thema auf unserer diesjährigen Agentur-Roadshow 'Insight out of home' sein", erklärt Thäsler.

Er ist zudem überzeugt, dass die "Digitalisierung der Außenwerbung auf der Straße" kommen wird. Sie sei allerdings neben dem Problem der Genehmigung von Bildschirmen im Straßenbereich in starkem Maße von technischen Entwicklungen abhängig. Vor allem von Displays, die gegen das Sonnenlicht ankämpfen können. "Wenn diese Displays kostengünstig zur Verfügung stehen, wäre für die Autoindustrie zum Beispiel ein Targeting über eine Markenerkennung interessant", erklärt er gegenüber iBusiness. Je nach Automarke könne dann eine andere Werbung geschaltet werden.

Ein weiterer Aspekt der digitalen Außenwerbung auf der Straße: Menschen werden immer mobiler. Laut der Studie Mobilität in Deutschland   sind 90 Prozent der Bevölkerung täglich unterwegs; im Durchschnitt 84 Minuten, auf 3,4 Wegen. Sie legen dabei 44 Kilometer am Tag zurück. "Für diese Zielgruppen ist die Ansprache durch Außenwerbung in Kombination mit mobilem Web spannend, weil sie Aufmerksamkeitsstärke und Nähe zum Point of Interest mit Interaktivität verbindet", so Thäsler.

Auch außerhalb der Digitalen Außenwerbung wächst der Markt

Nach Einschätzungen von Lutz Hardge , General Manager Sales Center Europe & Central East Europe , NEC Display Solutions Europe GmbH  , spielen Werbeinhalte beim Digital Signage derzeit immer noch die größte Rolle. "Auch für Wegeleitsysteme, die Nutzung als Infoboard sowie für "Corporate Messaging" werden Display-Netzwerke installiert", erklärt er. Aus Sicht der Technik-Experten sind die einzelnen Lösungskomponenten im Digital Signage, egal ob Hard- oder Software, mittlerweile sehr stark ausgereift. Dabei ist die Zahl der Anbieter sehr groß. Laut Hardge allerdings werden "sich in Zukunft nur diejenigen behaupten können, deren Lösungen den Kundenanforderungen nach hoher Funktionalität - bei gleichzeitig hoher Wirtschaftlichkeit - und einfacher Integration in Gesamtkonzepte gerecht werden".

Darüber hinaus sei für den einzelnen Hersteller ein kompetentes Netzwerk an Experten und Partnern aus den komplementären Segmenten entscheidend. "Der Markt hat sich in hohem Maße weiterentwickelt, die Akzeptanz des Themas Digital Signage sowie das Knowhow der Anwender steigen weiter und ständig werden neue Anwendungsbereiche erschlossen. Die Kunden wissen zudem oftmals genau, was sie wollen und werden sich in Zukunft nicht dafür interessieren, wie viele Partner und Unternehmen an einer Installation beteiligt sind - wichtig ist ein reibungslos funktionierendes Gesamtpaket", argumentiert Hardge.

Noch fehlen bei der digitalen Außenwerbung Messgrößen

Digital Signage hat derzeit in Deutschland mit ähnlichen Problemen zu kämpfen wie in den vergangenen Jahren Onlinewerbung. Es gibt noch keine einheitlichen Kennziffern. "Die Komplexität des Marktes und der angebotenen Netze wie auch die Vielzahl an Vermarktern führen dazu, dass sich klassische Media-Agenturen mit diesem Medium noch etwas schwertun, zumal es keine einheitliche Media-Währung und keine Planungstools für nationale Kampagnen gibt. All dies verhindert, dass Digital Signage seinen festen Platz im Media-Mix gefunden hat", schreibt Edgar Mohnfeld , Leiter M.A.I.S. Marketing Information  . Dies habe aber der OVAB-Verbandes erkannt und sich zum Ziel gesetzt, Digital Out-of-Home bei den Werbungtreibenden und Agenturen zu etablieren und über die technologischen, wirtschaftlichen und kreativen Potenziale des Out-of-Home-Segments aufzuklären.

"Während also Interessenvertreter eifrig darum bemüht sind, die Werbewirksamkeit durch Marktforschung nachzuweisen, die Messbarkeit durch einheitliche Media-Kennziffern zu verbessern und die Planbarkeit durch Aufbau von Buchungstools zu vereinfachen, ist das Medium bereits dabei, sich selbst durch rasant fortschreitende, technische Weiterentwicklungen zu überholen", so Mohnfeld.

Interaktion heißt das neue Zauberwort. Durch berührungsempfindliche Oberflächen kann der Nutzer multimediale Animationen selbst steuern, multiplen Content abrufen, sich mit dem Internet verbinden oder Informationen gleich per Bluetooth auf sein Handy laden. "Dass sich dies immer mehr durchsetzen wird, ist ganz offensichtlich. Man darf gespannt sein, welche Rolle dabei die klassischen OOH-Vermarkter à la JCDecaux, Wall oder Ströer in Zukunft spielen werden", meint Mohnfeld.

Der Markt für Kiosksysteme und Shop-Displays geht an den Interaktiven vorbei

Dass tatsächlich der Bereich Digital Signage und Kioskterminal nicht im Fokus der Branche liegt, belegt auch das Interaktive Wirtschaftsklima, das iBusiness im Frühjahr 2010 erhoben hat. Hier sehen derzeit nur wenige Interaktiv-Dienstleister ein lohnendes Geschäftsfeld. Nach einem Ausreißer pendelt sich dieser Markt wieder auf einem niedrigen, wenn auch positiven Niveau ein. Das belegt die Veränderung des Stimmungsindexes zum Herbst 2009. So pendeln sich die allgemeinen Umsatzerwartungen in diesem Bereich bei einem Indexwert von 0,03 ein, während die realen Umsätze bei einem Wert von 0,25 liegen.

Eigentlich ein Wunder, schließlich gibt es genug Kunden: 18 Prozent aller Unternehmen im deutschsprachigen Raum setzten 2009 Digital Signage in der internen oder externen Kommunikation ein. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Potentialanalyse im Digital Signage Markt 2010 - interne und externe Kommunikationsprozesse in Unternehmen", die von der Münchner Unternehmensberatung Invidis Consulting   in Zusammenarbeit mit dem Mediendienstleister CMP-Weka   und mit Unterstützung von NEC Display Solutions durchgeführt worden ist.

Vor allem Banken- und Finanzdienstleister (25 Prozent) setzen demnach das digitale, screengestützte Bewegtbild ein, gefolgt von der Hotellerie und der Tourismus-Branche. Neben der digitalen Beschilderung spielt hier vor allem die kundenspezifische und personalisierte Ansprache eine besonders große Rolle.

Aber auch die interne Kommunikation ist dabei ein wichtiger Bestandteil. Umso größer sind die damit verbundenen Herausforderungen wenn es darum geht, Informationen zeitnah, lokal angepasst und in unterschiedlichen Sprachversionen bereitzustellen. Daher übernehmen Bildschirme im Empfangsbereich, im Verkaufsraum und im Backoffice zunehmend diese Aufgaben. Sie gewinnen der Untersuchung zufolge insbesondere dort an Bedeutung wo Mitarbeiter und Kunden jenseits des Bildschirmarbeitsplatzes in die Kommunikation eingebunden werden sollen.

Zurückhaltend zeigt sich dagegen noch immer der Handel: Erst zehn Prozent der befragten Unternehmen nutzen Digital Signage. Die Gründe dafür liegen in der im europäischen Vergleich sehr ausgeprägten Wettbewerbssituation und der großen Anzahl an Filialen.

82 Prozent aller Unternehmen nutzen das neue Medium heute noch nicht. Allerdings steigt das Interesse an derartigen Lösungen deutlich. Dies belegen auch die stetig wachsenden Besucherzahlen der Münchner Digital Signage Konferenz  .

Es fehlen die Kommunikationskonzepte

Pferdefuß bei Digital Signage abseits der Außenwerbung ist nach wie vor die Einbindung in Kommunikationskonzepte. Digital Signage zeichnet sich vor allem durch das schnelle Anpassen von Inhalten, der gezielten Ansprache von Zielgruppen und der ortsabhängigen Aussteuerung von Werbe-Botschaften aus. Dies sagen über 1.000 Marketing-Entscheider und Branchen-Experten aus 60 Ländern, die der globale Marketing-at-Retail Verband   (POPAI) für seine Studie 'Digital Signage' hat befragen lassen.

Für die Befragten gibt es vor allem zwei Gründe, warum Digital Signage bislang ein Nischenkanal der POS-Werbung ist und auch die nächsten Jahre bleiben wird:

1. Als eine Strategie, die den Unternehmen hilft Kosten zu sparen, wird Digital Signage allerdings kaum angesehen - im Gegenteil: Es gilt sowohl bei Händlern als auch bei Agenturen noch immer als teuer. 57 Prozent aller Befragten glauben, dass Finanzierungsprobleme für das Scheitern relevant sind.
   
2. Als ein weiterer Grund für die nur zögerliche Umsetzung von Digital-Signage-Strategien werden fehlende Kommunikations- und Inhaltskonzepte genannt.

Gerade hier aber könnten Interaktive ihre Stärken ausleben - wenn sie denn das Thema für sich entdecken würden.