Affiliate-Markt in Seenot: Leck geschlagen und auf falschem Kurs

Der Affiliate-Markt befindet sich in einer Krise und es ist vor allem eine Krise der Affiliate-Netzwerke. Sie tragen das Leid der ernsten Schräglage des Marktes - doch haben sie die Probleme auch wesentlich mitverschuldet. Wo es im vergangenen Jahr nur iBusiness war, die vor einem Bedeutungsverlust des Affiliate-Marktes gewarnt hat, (Abgeschlagener Markt mit sanktioniertem Fraud) so zeigen nun Entlassungswellen und eine zunehmend selbstkritischere Diskussion innerhalb der einschlägigen Affiliate-Blogs, dass der Markt in einer Krise steckt.

Da sind zum einen die Entlassungen bei Tradedoubler  ; der Performance-Marketing-Anbieter trennt sich laut Affiliatemarketing.de   von jedem fünften Mitarbeiter. Kurz darauf bestätigte das Netzwerk Zanox  , dass auch bei ihm Leute gehen müssen: "Die Zanox-Gruppe wird für den Zanox-Hauptsitz in Berlin vereinzelte Personalkürzungen vornehmen", teilt ein Unternehmenssprecher auf iBusiness-Anfrage mit. Diese "Effizienzoptimierung" werde noch weitere Maßnahmen umfassen. Die paradox anmutende Erklärung für den Grund lautet: Man habe das Ziel, "mehr Zeit und Ressourcen für den Kundenservice für Advertiser und Publisher (...) bereitzustellen".

Außerdem plagen den Affiliate-Markt die immer gleichen Probleme, die anzupacken sich offenbar keiner genötigt sieht: Das Fraudproblem - ein substanzieller Anteil aller Affiliate-Provisionen gehen auf Betrug zurück - und der Wachstumsmangel: Das Segment Affiliate wächst gerade mal ein Drittel so schnell wie der ihn treibende E-Commerce.

Gründe für die Krise des Affiliate-Marketings

Die Krise des Affiliate-Marketings ist "hausgemacht"; diese Formulierung taucht in Foren auf, und auch die Affiliate-Experten, die iBusiness um ihre Meinung gebeten hat, verwenden sie: "Genau vor dieser Krise haben wir seit Jahren gewarnt", sagt etwa Marcus Lutz , Geschäftsführer des Affiliate-Netzwerkes Superclix   : "Das Problem ist hausgemacht, statt Qualität wurden von vielen Anbietern Quantität und schneller Verdienst durch angebliche Innovationen angestrebt." Andere Netzwerke sehen keine Krise - antworten aber doch eher ausweichend auf die Frage nach dem Status des Affiliate-Geschäftes. So erklärt etwa Ulrich Bartholomäus, Geschäftsführer des neben Zanox größten Affiliate-Netzwerks Affilinet  : "Performance boomt. Das ist unser Resümee aus 2013. Wie viele andere Performance-Player sind wir kräftig gewachsen und investieren in die Zukunft.""

Im Detail besteht die hausgemachte Krise in einer ganzen Reihe von Problemen - dabei zeigt sich: Die Krise des Affiliate-Marketings ist vor allem eine Krise der Affiliate-Netzwerke.

1. Fraud verdirbt den Ruf
Affiliate-Marketing hat ein substanzielles Fraud-Problem. Advertiser können sich nicht darauf verlassen, dass ihre Kamapgnen sicher sind vor Betrug wie Ad Hijacking: Mit Hilfe von SEA-Analytics-Anbieter Xamine    hatte iBusiness bereits 2012 dokumentiert, dass 32 Prozent aller von Xamine beobachteten Brands von Affiliate-Fraud betroffen waren - also jede dritte Brand (Affiliate in Deutschland: Schwächelnder Markt mit Betrugs-Problem). Der mögliche wirtschaftliche Gesamtschaden liegt nach Hochrechnungen von iBusiness etwa bei 80 Millionen Euro.

Unser Versuch, zusammen mit den Netzwerken eine gemeinsame Studie aufzusetzen, scheiterte trotz gegenteiliger öffentlicher Versprechungen am ebenso hinhaltenden wie kontinuierlichen Widerstand der Netzwerke. Getreu dem Affiliate-Dreisatz

1. Es gibt keinen Affiliate-Fraud
   
2. Wenn es Affiliate-Fraud gibt, dann nicht bei uns
   
3. Wenn es Affiliate-Fraud bei uns gibt, dann ist er verschwindend gering, weil wir ihn erfolgreich bekämpfen
   

Das Finger-in-die-Ohren-stecken-und-'Ich hör Dich nicht'-Summen stößt mittlerweilen auch immer mehr Marktinsidern sauer auf: "In den vergangenen Jahren haben die Netzwerke zu wenig auf das Thema Fraud-Vermeidung gesetzt", klagt beispielsweise Christian Kleinsorge , CEO des Anbieters von E-Business- und Partnership-Management-Technologie Ingenious Technologies  . "Heute existieren Technologien, um Fraud zu bekämpfen, doch die Netzwerke nutzen es nicht in der Tiefe und Bandbreite, die möglich wären."

2. Wachsende Konkurrenz durch Real-Time-Bidding
Die Konkurrenz durch Real-Time-Advertising schadet dem Affiliate-Marketing: So macht RTB fast jede Werbefläche auf Tausender-Kontaktpreis-Basis verkaufbar - zuvor ließ sich nur jede dritte Bannerfläche auf TKP-Basis losschlagen, schätzt Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media  . Damit haben Publisher es immer weniger nötig zur Monetarisierung ihrer Seiten Affiliate-Marketing zu betreiben: "Und so wird es von Publishern mit hochwertigem Content immer weniger genutzt", sagt Scharnhorst. "Es erhöht sich der Anteil der Sites, die ausschließlich zum Generieren von Affiliate-Provisionen programmiert wurden." Neben der direkten Konkurrenz führt RTB also auch zu einem breiten Qualitätsverlust der Affiliateseiten insgesamt. Gründe dafür, wieso Affiliate-Marketing "tief in der Krise" stecke, wie Scharnhorst attestiert.

3. Mangelnder Service bei den Netzwerken
Der Vorwurf mangelhafter Betreuung geht häufiger in Richtung der Affiliate-Netzwerke (so etwa im Affiliateblog  ). Nun verschärft sich diese Situation durch einen Teufelskreis bei den Netzwerken:
"Hinter allen großen Netzwerken, wie Affilinet, Tradedoubler und Zanox stehen große börsennotierte Konzerne", sagt Christian Kleinsorge: "Damit kommt es bei sinkenden Margen zu einer Standardreaktion: Fallende Profitabilitäten führen zu personellen Konsequenzen." Die Folge: Der mangelhafte Service, ein Grund für die Schräglage, wird noch schlechter, weil weniger Personal da ist.

4. Google und seine Pinguine zerstören das Ranking
"Unter den Affiliate-Publishern hat sich das Gewicht schon lange verschoben von mühevoll von Hand generierten Sites zu ausschließlich auf SEO optimierten Sites, die für den Leser keinen Nutzwert haben", sagt Ralf Scharnhorst. Genau solche Sites nimmt Google jedoch spätestens seit seinem Pinguin-Update verstärkt ins Visier. In der Folge sinkt der Affiliate-Traffic insgesamt ab.

5. Keiner will SPAM, SPAM, SPAM, SPAM,SPAM, SPAAAAAAAM!

Besonders Gutschein-Spam macht dem Markt zu schaffen: Da viele Netzwerke nach wie vor nach dem Last-Cookie-Wins-Prinzip abrechnen, schießen Gutschein-Affiliate-Seiten wie Pilze aus dem Boden. Denn: Viele Kunden suchen als letzte Handlung vor einer Bestellung nochmal nach Gutscheinen für ihre Wunschartikel. Wer als Affiliate einen solchen Gutschein anbietet, kann daher oft sein Cookie als letzte Website vor der Konversion setzen und streicht die Provision ein. Genau diesen Mechanismus machen sich Spammer zunutze und bieten irgendwelche Codes feil, die zwar die Nutzer per Googlesuche auf ihre Seite führt. Die Codes sind dann aber abgelaufen oder totaler Kernschrott. Ein großer Vertrauensverlust für das Affiliate-Marketing an sich und ein Grund für viele Advertiser aus Partnerprogrammen auszusteigen. Wer will sich schon von Spammern die Marge verhageln lassen.

6. Customer-Journey-Analysen unterwandern das Last-Cookie-Geschäftsmodell
Immer genauere Analysen der Customer Journey bringen genauere Erkenntnisse darüber, wer an welcher Stelle etwas zu einem Abverkauf beiträgt. Affiliates haben ihre Seiten oft darauf optimiert, das letzte Cookie vor einem Verkauf zu setzen - darunter eben auch viele Spammer. Doch das Geschäftsmodell, auf Teufel komm raus das letzte Cookie zu setzen, wird durch die CJ-Analysen immer mehr obsolet, da Advertiser kleinteiliger und mit anderer Gewichtung attributieren. Oder schlimmer noch: Sie erkennen, dass Affiliate immer weniger Wertschöpfung für einen Sale generiert.

7. Technologie ist kein USP der Netzwerke mehr
Die Technik, um ein Affiliate-Netzwerk zu betreiben, war früher ein Alleinstellungsmerkmal der Netzwerke. Jetzt gibt es Lösungen für jedermann am Markt. Damit sinkt für Advertiser die Eintrittshürde, um ein Partnerprogramm in Eigenregie aufzuziehen.

8. Advertiser konzentrieren sich auf die Premium-Partner
Nach Schätzungen von Branchenkennern macht ein Fünftel der Affiliates rund vier Fünftel des Umsatzes eines Merchants aus. Bedeutet: Der Löwenanteil des Umsatzes kann mit einigen Dickfischen an Publishern generiert werden, ohne sich im Klein-Klein des Long-Tail mit seinen vielen kleinen Partnern zu verlieren. Advertiser konzentrieren sich daher zunehmend auf ihre großen Umsatzbringer, mit denen Programme in Eigenregie abgewickelt werden. Der Long Tail fällt hintenüber. Den Grund sieht Marcus Lutz, Geschäftsführer des Affiliate-Netzwerkes Superclix   , darin, dass "Affiliate-Marketing eben viel komplexer ist als eine simple Software zum Tracking hinzustellen." Vor allem fehle es an qualifiziertem Personal und Kenntnissen. Die Folge: "Stattdessen begnügt man sich meist mit der Betreuung einer Handvoll Top-Affiliates, ohne das Ganze wirklich weiterzuentwickeln und das eigentliche Potenzial voll auszuschöpfen."
9. Mangelnde Transparenz vergrätzt Publisher und verschenkt Optimierungspotenzial

"Ein Netzwerk muss es den Advertisern technisch möglich machen, seine Affiliates differenziert zu provisionieren - und zwar auf Basis von Customer-Journey-Modellen", sagt Markus Kellermann, Affiliate-Experte und Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratungsfirma MK: Netmedien  . Das werde teilweise auch gemacht, doch enthalte man den Publishern wichtige Informationen vor: "Der Affiliate bekommt verschiedene Provisionen ausgezahlt, sieht aber nicht den Grund dafür. Er weiß nicht, ob er an Platz 1 der Customer Journey stand oder in der Mitte. Ein Netzwerk müsste so etwas in einem Reporting eigentlich genau aufzeigen." Die Folge: Netzwerke verärgern Affiliates, die sich mangelhaft betreut fühlen. Und die fehlenden Reportings verschenken jede Menge Optimierungspotenzial für die Publisher.

10. Kostenstrukturen ohne klaren Mehrwert
Ein Strukturwandel vollzieht sich: Advertiser durchdringen das Thema Affiliate immer intensiver, arbeiten professioneller und stellen Kostenstrukturen in Frage, sagt Markus Kellermann: "Bei 30 Prozent Netzwerkgebühren fragen sich die Advertiser schon, welchen Mehrwert sie damit erzielen können." Zumal man technisch gesehen die Publisher über ein eigenes Private Network für einen kleinen Teil der Kosten abbilden könne. Wobei man dabei natürlich nicht den Zusatzaufwand außer Acht lassen darf: "Zanox und Co. bieten also durchaus Vorteile: Ich kann etwa sofort eine große Zahl von Affiliates erreichen." Doch darüber hinaus müssen andere Mehrwerte wie Service, Reportings, Fraud-Bekämpfung und mehr gegeben sein, um die Kosten zu rechtfertigen. Doch gerade starke Brands scheuen genau diesen Hauptvorteil der Netzwerke - viele Affiliates - weil der hohe Fraud-Anteil im Affiliate-Segment gerade bei ihnen sehr negativ zu Buche schlägt: Je stärker ein Brand, um so lukrativer für Affiliate-Betrüger.
Damit stellt sich die Frage, auf welchen Wegen das Affiliate-Marketing der Krise entkommen kann.

Affiliate-Zukunft: Fünf Wege aus der Krise

Tatsächlich ergeben sich aus den Krisen-Ursachen folgerichtig einige konsequente Maßnahmen, um den verlorenen Boden wieder gutzumachen.

1. Automatisierung setzt Kapazitäten frei
   Die Netzwerke sollten checken, was sich automatisieren lässt, ohne dass dadurch Nachteile in der Servicequalität entstehen: Reportings, Abrechnungen, Frauderkennung kämen in Frage. Dadurch wird die Arbeitszeit von Mitarbeitern frei, die besser für eine andere Maßnahme verwendet würde:
2. Service-Offensive starten
   Publisher bekommen so bald als möglich eine intensive Bertreuung mit Reportings, Optimierungsperspektiven für mehr Umsatz und festen Ansprechpartnern.
   
3. So viel Transparenz wie nur möglich bieten
   Customer-Journey-Analysen machen den Publishern transparent, wofür sie eigentlich die Provisionen bekommen und an welcher Stelle in der Kundenreise sie sitzen. Fraudfälle werden offen kommuniziert und ebenso die Maßnahmen zu ihrer Bekämpfung. Und die sind dringend notwendig...
   
4. Fraud-Bekämpfung
   Schluss mit der Haltung, es gebe keinen substanziellen Betrug im Affiliate-Marketing. Stattdessen müssen die Netzwerke mit Volldampf gegen Betrüger vorgehen, das Ziel ist die Wiederherstellung des Vertrauens in die Netzwerke: "Viele Advertiser sind durch negative Presseberichte vom Geschäftsmodell Affiliate-Marketing abgeschreckt worden - und zwar wegen der Angst vor Fraud und das obwohl eigentlich weniger als 1 Prozent der Affiliates sich auf rechtwidrige Weise die Provisionen erschleichen", diagnostiziert Markus Kellermann.
   
5. Neue Kostenstrukturen
   Die Gebühren werden entweder günstiger für die Advertiser, damit die Margen wieder entlastet werden oder es gibt gestaffelte Pakete, bei denen sich die Gebühren der Leistung anpassen: Es gibt Basis, Premium und Premiumplus-Pakete, die mehr und weniger Leistungen beinhalten: Mehr und genauere Reportings, mehr oder weniger intensiven Fraudschutz, abgestufte Ausmaße persönlicher Betreuung.

Je nachdem welche Handlungen die Netzwerke ergreifen, wird die Krise im Affiliate-Marketing unterschiedliche Verläufe nehmen. Dabei sind vier Szenarien denkbar.