Affiliate in Deutschland: Abgeschlagener Markt mit sanktioniertem Fraud

"Wie viel Wachstum gibt es im Affiliate Marketing noch oder steuern wir in Deutschland bereits auf eine Stagnation des Marktes hin?" Mit diesem Panel will sich die deutsche Affiliate-Branche heute auf der Affiliate Tactixx   beschäftigen. Und das ist auch bitter nötig. Denn der Bedeutungsverlust des Affiliate-Marketings hält unverändert an:



Vergleicht man Suchwortanzeigen und Affiliate-Marketing als die beiden großen vertriebsgestützten Marketing-Disziplinen mit dem sie tragenden deutschen ECommerce-Markt, so wird deutlich, wie wenig der Affiliate-Markt vom deutschen ECommerce-Boom profitiert.

Laut Erhebungen des Bundesverbands Versandhandel BVH   wuchs der E-Commerce hierzulande in den Jahren 2010 und 2011 um jeweils 18 Prozent, im vergangenen Jahr 2012 sogar mit einem Plus von 26 Prozent um ein Drittel schneller. Für das laufende Jahr erwartet der Versandhandelsverband nochmals eine Steigerung von über einem Fünftel (plus 21 Prozent).

Vor allem bedingt durch den Preisverfall bei den Suchwortanzeigen ging es im SEA-Markt deutlich langsamer bergan, wie die vom OVK   und Marktforscher Nielsen   erhobenen Zahlen belegen: Nach 15 Prozent im Jahr 2010 wuchs das SEA-Gesamtbudget 2012 nur noch um zehn Prozent. Um diesen Wert wird das - vor allem von Google   getriebene Geschäftsfeld laut OVK-Prognosen auch im aktuellen Jahr 2013 wachsen.

Und der Affiliate-Markt hechelt hinterher. Er ist nicht nur das mit Abstand kleinste Marktsegment der deutschen Onlinewerbung - er wächst auch am langsamsten. Laut Selbstauskünften der Affiliate-Netzwerke, die Nielsen jährlich zusammenträgt, steht nur ein Plus von jährlich zehn Prozent in den Büchern. 2013 rechnet der OVK gar nur noch mit einem Plus von sieben Prozent - dreimal langsamer als der ECommerce-Markt.

Spaziergänger im Marathonlauf

Eigentlich wäre es ein großer Vorteil in einem sich granulierenden ECommerce-Markt: In Deutschland ist die Zahl der Affiliate-Publisher extrem hoch. 715.000 Unternehmen und Freiberufler sind bei einem der zahlreichen Affiliate-Netzwerke registriert, so die iBusiness-Analyse 'Wie viele Unternehmen im deutschen E-Commerce unterwegs sind'. Insgesamt werden sie im Jahr 2012 einen Affiliate-Umsatz von 547 Millionen Euro erwirtschaften. Das ist der Wert, den man bekommt, wenn man die aktuellen Zahlen des Onlinevermarkterkreises OVK zum Affiliate-Netzwerkumsatz (411 Millionen Euro) für 2012 nimmt und den (von Affiliate-Experten Karsten Windfelder auf ein Drittel geschätzten) Umsatz der netzwerkfreien Merchants hinzu addiert. Was rechnerisch für jeden Affiliate-Publisher einen durchschnittlichen Jahresumsatz von 766 Euro (Vorjahr: 915 Euro) und für jedes der in Deutschland betriebenen 12.000 Partnerprogramme einen Umsatz von 456.000 Euro bedeutet.

Der Löwenanteil des Marktes stammt allerdings von den wenigen großen Netzwerken. Marktführer, die Springer-Tochter Zanox   wird alleine auf einen Deutschland-Umsatz von 150 Millionen Euro geschätzt. Das beweist, wie viele Micro-Businesses im deutschen Affiliate-Markt stecken - sowohl bei den Merchants mit ihren Partnerprogrammen, als auch bei den Affiliates. Diese "Publisher", wie die Branche Affiliate-Link-Schaltende bezeichnet, leben selbstverständlich nicht alle von ihrem Affiliate-Umsatz - manche allerdings schon. Zu den Publishern gehören SEOs ebenso dazu, die ihre Linkfarmen über Affiliate-Links refinanzieren wie große Onlineverlage sowie Buchautoren, die sich per Amazon-Link ein paar Euro zum Autorenhonorar dazu verdienen. Die meisten Publisher verfügen über eine eigene Website, aber nur jeder zwanzigste besitzt auch einen eigenen Onlineshop.

Wie granular der Affiliate-Markt ist, zeigt sich, wenn man ihn mit dem Onlinehandelsmarkt vergleicht: In Deutschland existieren immerhin 534.000 Onlineshops (iBusiness: Wie viele Unternehmen im deutschen E-Commerce unterwegs sind)- auch hier die überwiegende Zahl Nebenerwerbs-Digitale mit Mini-Umsatz. Und doch ist der durchschnittliche Umsatz mit statistischen 51.600 Euro deutlich größer als der eines durchschnittlichen Affiliate-Publishers.

Aus dieser doppelten Granularisierung des Marktes hat die Affiliate-Branche allerdings bislang nach wie vor wenig Schlussfolgerungen gezogen - von Umsatz ganz abgesehen. Das netzwerkübergreifende Affiliate-Portal 100 Partnerprogramme    deckt nach Einschätzung von Eigner Karsten Windfelder annähernd 100 Prozent der Merchants ab, die bei einem Netzwerk gelistet sind - insgesamt rund 6.900. Daneben existieren noch Onlineshops, die ein eigenes, netzwerkunabhängiges Affiliate-Programm betreiben (beispielsweise iBusiness gehört dazu), so dass Experten schätzen, dass in Deutschland insgesamt 12.000 Programme betrieben werden. Das bedeutet: Gerade einmal 1,7 Prozent der deutschen Onlineshops betreiben danach Affiliate-Marketing. Angesichts des riesigen Potenzials mit granularen Marketingmethoden eine verschenkte Chance für die Affiliate-Branche: Sie sollte vielleicht mal anfangen, Produkte für kleine Shops zu entwickeln.

Stattdessen drängen sich die Publisher um die großen Marken - und die Affiliate-Netzwerke auch. Denn nur die sind in der Lage, die saftigen Aufschläge von bis zu einem Drittel der Affiliate-Umsätze sowie die noch satteren Einstiegskosten zu bezahlen. Bei den großen Merchants müssen die Netzwerk-Gebühren wieder eingespart werden und so klagt so mancher Publisher über Programm-Manager, die ihm die Sales unberechtigterweise zusammenstreichen - angesichts der oft sehr schmalen Erträge ein zusätzlicher Wermutstropfen auf das Geschäftsmodell 'Affiliate-Marketing'.

Affiliate-Fraud: Das Problem, das keines sein darf

Doch solche Uneinigkeiten bei der Bewertung der Provisionsberechtigung geraten in ein anderes Licht, wenn man die Funktionsweise und das Geschehen am Affiliate-Markt technisch durchleuchet. Das "Last Cookie Wins"-Prinzip, nachdem die Affiliate-Plattformen nach wie vor überwiegend ihre Provisionen verteilen, ist gerade zu eine Einladung zum Betrug und die wird, wie Beobachtungen nahelegen, auch gerne angenommen. So fragt das Expertenportal 100partnerprogramme längst "Zerbricht die Affiliate-gemeinde am Fraud"   . Denn: "Solange jedoch mindestens einer mitverdient, ist der Interessenkonflikt doch unausweichlich. "
Das Kernproblem im Affiliate-Markt: Für Merchants ist nämlich nicht erkennbar, welcher Affiliate mit welcher Aktivität welchen Provisionsanspruch erworben hat und ob die Vertragsbedingungen, die eine Vielzahl von Aktivitäten verbieten, tatsächlich eingehalten wurden. Doch technische Analysen sprechen dafür, dass Affiliate-Provisionen im Wert von vielen Millionen Euro jährlich unberechtigterweise ausgeschüttet werden - weil sich einzelne Affiliates genau solcher Methoden bedienen. Der Schaden entsteht, weil mit diesen Methoden kein zusätzlicher Umsatz für den Merchant generiert, sondern nur ein Provisionsanpruch für Umsätze getriggert wird, die der Merchant sowieso getätigt hätte.

Doch seltsamerweise sehen die exponierten Branchengrößen das alles ganz anders. Deren Argumente sind, wenn es um das Thema 'Affiliate-Fraud' geht, stets:

1. Es gibt keinen Affiliate-Fraud.
   
2. Wenn es Affiliate-Fraud gibt, dann ist er zu vernachlässigen.
   
3. Sollte er nicht zu vernachlässigen sein, dann ist er zumindest deutlich weniger als behauptet.
   
4. In jedem anderen Fall tritt er überall auf, nur nicht bei mir.
   
5. Ich tue alles, um Fraud zu bekämpfen, verrate aber niemand, was ich tue, wie erfolgreich ich damit bin und werde auch in keinem Fall öffentlich so vorgehen, wie beispielsweise Softwarehäuser oder Urheber gegen Raubkopierer.
   
6. Am besten reden wir jetzt über etwas ganz anderes.

Diese Affiliate-Wirklichkeit scheint aber unterhalb der Oberfläche der glanzvollen Branchenveranstaltungen etwas anders auszusehen. Mit Hilfe von SEA-Analytics-Anbieter Xamine    hatte iBusiness im Jahr 2012 dokumentiert, dass 32 Prozent aller von Xamine beobachteten Brands von Affiliate-Fraud betroffen waren - also jede dritte Brand (Affiliate in Deutschland: Schwächelnder Markt mit Betrugs-Problem). Ein Versuch, im Nachgang der Affiliate-Taktixx zusammen mit den Netzwerken eine gemeinsame Studie aufzusetzen, um für Deutschland zu ermitteln, welcher Gefahr Affiliate-Marketing betreibende Onlinehändler tatsächlich ausgeliefert sind, scheiterte trotz gegenteiliger öffentlicher Versprechungen an der - sagen wir mal: Unlust der Netzwerke, sich mit dem Thema auf Daten- und Analyse-Ebene außerhalb der eigenen Bürowände auseinanderzusetzen. Wer schon einmal versucht hat, mit voller Kraft durch einen Container voll mit Watte zu rennen, der weiß, was ich meine.

Kernargument der Affiliate-Netzwerke war und ist seit über zehn Jahren: "Ich sage dir zwar nicht, was ich genau tue, aber du musst mir vertrauen: Ich habe intern so ausgefeilte Prozesse, dass ich die überwiegende Mehrheit aller Fraud-Versuche entdecke." Wenn das aber so ist, müsste sich das belegen oder widerlegen lassen, indem man sich das Geschäftsmodell der Affiliate-Betrüger einmal genauer ansieht. Dazu folgende Voraussetzungen:

• Xamine entdeckte im Jahr 2012 bei rund einem Drittel der von ihnen beobachteten Brands Brand-Bidding - also Anzeigen, die nachweislich nicht den Regeln der Netzwerke entsprechen und die nachweislich nicht von Berechtigten geschaltet wurden. Weil die Netzwerke nicht transparent sind, muss offenbleiben, ob die Netzwerke (wie sie selbst behaupten) den Fraud von sich aus erkannt haben, oder ob die Aufdeckung erst dann geschah, als die beauftragende Agentur oder der beauftragende Onlineshop den Missbrauch beim Netzwerk meldete. Diese Betrugsversuche beliefen sich 2012 nach den Messungen von Xamine hochgerechnet auf rund ein Fünftel des gesamten Affiliate-Umsatzes - über 80 Millionen Euro.
  
  
• Egal, wie viele Fraud-Attacken davon am Ende letztlich erfolgreich waren: Man kann (wenn man die Vorgehensweise bei den entdeckten Attacken analysiert) davon ausgehen, dass die Fraud-Betrüger professionell und ertragsorientiert vorgehen.
  
  
• Man muss auch davon ausgehen, dass die Affiliate-Betrüger wirtschaftlich denken und handeln - ihr Geschäftsmodell also nach Abzug der Kosten für die Google-Anzeigen immer noch Ertrag abwirft.
  
  
• Das Geschäftsmodell 'Affiliate-Fraud' muss also funktionieren - und dies auch dann, wenn man die Abwehr dagegen mit einkalkuliert - sonst würde es nicht gemacht.
  
  
• Affiliate-Fraud ist dann besonders erfolgreich, wenn auf ertragreiche Brand-Keywords geboten wird, wo die Chance hoch ist, große Warenkörbe abzugreifen und zugleich die Keywords wegen der geringen Zahl der berechtigten Bieter günstig sind. Damit das verschleiert wird, wird von wechselnden Regionen aus zu kurzen Zeiten die (Brand-)Anzeige eines Shops kopiert und mit höherem Gebot eingestellt. Dadurch wird die Originalanzeige verdrängt und der Klick, der eigentlich direkt auf der Brand-Anzeige des Shops landen sollte, mit dem eigenen Cookie versehen.
  
  
• Suchmaschinenanzeigen schließen die Merchants in ihren Geschäftsbedingungen fast durchwegs aus. Sei es komplett (z.B. Beate Uhse  : "Dem Partner ist es untersagt, Suchbegriffe im Bereich Suchmaschinenmarketing zu ersteigern" oder zumindest als Überbieten (z.B. Sheego  : "Nutzen Sie ausschließlich Ihre eigene URL und überbieten Sie nicht den Mindestgebotspreis des jeweiligen Anbieters." Brand-Bidder, die Affiliate-Cookies setzen, sind in der Regel also Affiliate-Betrüger.

Das Geschäftsmodell der Affiliate-Betrüger
Modell	Klicks/Monat	Kosten/Klick	Konversionsrate	Warenkorb	Affiliate-Provision	Bruttoertrag
	60 Klicks/Stunde * 1 Stunde/Tag * 30 Tage	in Cent pro Keyword		in Euro	(Durchschnitt)	in Euro
hoher Klickpreis	1800	0,82	10%	100	10%	325
niedriger Klickpreis	1800	0,12	10%	100	10%	1.584
gehackte Adword-Konten	1800	0	10%	100	10%	1.800

• Klicks/Monat : Bei einem hochperformanten Brand (alle andere sind für erfolgreiche Betrüger uninteressant) kann man Xamine-Erkenntnissen zufolge leicht 60 Klicks in der Stunde umleiten, ohne dass dies unbedingt auffällt. Wir gehen davon aus, dass ein guter Betrüger - um die Entdeckungsgefahr zu reduzieren - in Minutenhappen seine Anzeige im Schnitt eine Stunde am Tag laufen lässt.
  
• Kosten/Klick : Klicks auf Mehrwortsuchen mit Brand sind billiger als generische Domains, aber nicht mehr so billig wie noch vor einem oder zwei Jahren, weil inzwischen auch andere Unternehmen auf einen fremden Brand bieten dürfen. Wir nehmen den Durchschnitt mehrerer Marktstudien und kalkulieren mit durchschnittlich 82 Cent Klickkosten. Außerdem kalkulieren wir die Kosten für einen reinen Brand-Klick mit 0,12 Cent (eine Kampagne auf "Otto.de" geboten, kostet bei Google 11 Cent - unser Frauder will die Anzeige überbieten, also ein Cent mehr
  
• Konversionsrate : Die Konversionsrate einer Brand-Kampagne ist erfahrungsgemäß deutlich höher als eine herkömmliche Kampagne. Um leichter zu rechnen, kalkulieren wir mit runden zehn Prozent.
  
• Warenkorb : Laut Ibi Research landen zwei Drittel aller Händler bei einer Warenkorbgröße zwischen 50 und 200 Euro. Wir kalkulieren mit runden 100 Euro - was im Mittelfeld liegt.
  
• Affiliate-Provision: Affiliate-Provisionen werden nach Prozent oder als Fixpreis festgelegt. Erfahrene Merchants wie Schwab   beispielsweise zahlen je nach Zahl der Sales zwischen 8,50 und 11,50, viele Merchants zahlen Prozentprovisionen zwischen fünf und zehn Prozent. Wir liegen also auch hier im unauffälligen Mittelfeld.

Pro Kampagne kommt unser erfolgreicher Betrüger also mindestens auf einen Brutto-Monatsverdienst von 325 Euro (1.800 Euro Einnahmen bei 1.476 Euro Klickkosten). Bietet er auf ein billiges Keywort, dann beträgt der Ertrag stolze 1.584 Euro (1.800 minus 216 Euro Klickkosten). Von den Einnahmen muss er die Kampagne aufsetzen, unauffällig optimieren, abrechnen und Steuern zahlen. Kalkuliert man pro Kampagne 100 Euro Fixkosten ein, dann müsste unser Fraud-Betrüger - will er mit einem bescheidenen Nettolohn von 3.200 Euro monatlich leben, (laut Brutto/Netto-Rechner) mindestens 6.000 Euro monatlich aus seiner Affiliate-Fraud-Tätigkeit ziehen. Sonst könnte er ja auch gleich bei einer Affiliate-Agentur arbeiten. Das bedeutet: Er muss bei hohen Keywordpreisen mindestens 18 Fraud-Kampagnen im Monat erfolgreich durch die Prüfungen der Affiliate-Netzwerke bringen. Doppelt so viele, wenn er sein Risiko streut, übertriebene Aufmerksamkeit vermeidet und weniger intensiv wirbt und dadurch in schlechtere Provisionsstufen hineinrutscht. Hat er günstige Keywords erwischt, dann reichen ihm eine handvoll Kampagnen, um ein vernünftiges Einkommen zu haben, mit dem er mit seiner Affiliate-Frauder-Familie in Urlaub fahren kann und seinen Affiliate-Frauder-Kindern den Geigenunterricht finanzieren kann.

Es klappt mit der Karibik, wenn unser Affiliate-Frauder massenhaft gehackte Adword-Konten verwendet, auf breiter Front neue Adwords-Kontent mit Google-Konten einrichtet oder sonstwie die Keyword-Kosten gegen Null drückt.

Weil wir aber wissen, dass...

1. es Affiliate-Fraud-Versuche gibt (solche finden SEA-Analytics-Dienstleister schließlich) und
   
2. diese von Menschen durchgeführt werden, die damit offensichtlich Geld verdienen und
   
3. der mögliche Gesamtschaden der Fraud-Attacken in Deutschland bei 80 Millionen Euro jährlich liegt und
   
4. jede einzelne - erfolgreiche wie erfolglose - im Schnitt zwischen 600 Euro und 1.800 Euro umsetzt

...können wir davon ausgehen, dass

• im für die Frauder unwirtschaftlichsten Fall (hoher Klickpreis) von den Affiliate-Netzwerken zusammengenommen maximal ein Fünftel entdeckt werden (um eine entdeckte Kampagne auszugleichen, müssen fünf Fraud-Kampagnen funktionieren),
  
• im für den Frauder günstigsteren Fall (niedriger Klickpreis) von den Affiliate-Netzwerken zusammengenommen maximal 88 Prozent entdeckt werden können (um zehn entdeckten Kampagne auszugleichen, muss eine funktionieren),
  
• im Hochkriminell-Fall (gehackte Konten) hat wohl Google noch ein Wörtchen mitzureden. Es ist anzunehmen, dass hier die Lebensdauer der kriminellen Karrieren eher kurz ist.
  
• weil sich anderenfalls das Geschäftsmodell unseres Klickbetrügers nicht rechnet. Und dass es sich rechnet, belegt die Tatsache, dass es ihn gibt.

Das bedeutet: Zwischen 9,6 und 60 Millionen Fraud-Schaden werden im Jahr von den Netzwerken nicht entdeckt. Und das ist unabhängig davon, ob unser Affiliate-Frauder hauptamtlich arbeitet oder er sich in Wirklichkeit aus drei bis neunzehn Teilzeitbetrüger zusammensetzt.

Egal, wie man am Ende rechnet: Damit sich der Affiliate-Fraud (den es ja nachweislich gibt) rechnet, muss ein nicht unerheblicher Teil davon unentdeckt bleiben. Alles andere würde der einzigen Konstante im Universum widersprechen, die auch für das Internet-Business gilt: Die des menschlichen Egoismus.