In den Kegeln der Scheinwerfer

Im Jahr 2012 war die Dmexco sozial getrieben (iBusiness: "Der Megatrend des Jahres: Das Onlinemarketing wird sozialer"). 2013 drehte sich die Dmexco um Daten (iBusiness: "Unter dem Strich ist das Onlinemarketing künftig verstärkt datengetrieben"). 2014 wiederum wird das Jahr des technischen Marketing-Backends.

Zumindest wird das technische Marketing-Backend der sichtbare Dmexco-Übertrend werden, wie unsere iBusiness-Branchenerhebung herauskristallisiert hat. Abseits dieses Aufmerksamkeits-Fokus wird es auf der diesjährigen Dmexco (wie jedes Jahr und wie auf jeder Messe) vor allem um die Brot-und-Butter-Themen gehen, mit denen die Marketer in den Kundenunternehmen ihr Geld verdienen. Und diese Brot-und-Butter-Themen sind exakt die Themen, die in den Dmexco-Jahren zuvor von Beratern postuliert, von Agenturen angekündigt, von Softwareherstellern behauptet worden sind.

Das Onlinemarketing wird sozialer? Ja, inzwischen wird Social-Media-Marketing und -Analyse tatsächlich für immer mehr Unternehmen relevant. Und inzwischen gibt es auch Tools, die die vollmundigen Featurebehauptungen der Vorjahre tatsächlich zum Teil einlösen können: Sentiment-Analyse über reines Tweet-, Fan- und Followerzählen hinaus beispielsweise. Oder die Verknüpfung von Social-Media-Backend mit dem eigenen CRM und dem Callcenter - nein, das wohl doch noch nicht ganz.

Onlinemarketing wird datengetrieben? Diese Welle ist noch nicht wirklich im Unternehmensalltag angekommen. Zwar werden (Webanalytics sei Dank) in immer mehr Unternehmen Daten erhoben. Aber von Mustererkennung in Echtzeit - Big Data eben - ist man immer noch meilenweit entfernt.

• Entweder, weil die Datenqualität schlecht und die eingesetzten Algorithmen - sagen wir - noch weitgehend enormes Optimierungspotenzial haben: Dann kommt so etwas heraus wie die allseits bekannten Targeting-Banner, die einem hinterherkriechen, selbst wenn man das beworbene Produkt längst gekauft hat.
  
• Der zweite Grund, weswegen Big Data noch nicht in den Unternehmen angekommen ist (neben den enormen Kosten, die sich bislang auch nur die größeren Unternehmen überhaupt leisten können, was der dritte Hinderungsgrund ist): Die meisten Unternehmen wissen noch überhaupt nicht, was sie mit den Bergen von Daten anfangen sollen, die sie gerade erst anfangen zu erheben. Weil ihnen sowohl die umsetzungsfähigen Businessideen dazu fehlen - als auch die dazu nötigen Algorithmen. Datamining ist eben etwas anderes als Big Data in Echtzeit.

Gerade auf solchen von Neuheiten getriebenen Messen wie der Dmexco sollte der Entscheider nicht sein Hauptaugenmerk darauf richten, was in den Kegeln der Scheinwerfer stattfindet. Sondern auf das, wo "Success-Story" oder "umgesetzte Anwendung" drauf steht. Weil hier kann er sehen, ob sich eine Idee schon in eine Lösung verwandelt hat.