Marketingautomation im E-Commerce: In zehn Schritten zur eigenen Lösung

Marketingautomation beschreibt die nahtlose Integration und Automation von Datenanalyse und Kommunikation. Kundendaten erfassen und analysieren, Segmente bilden, Botschaften mit dynamischen, individuell relevanten Inhalten generieren und versenden, Reportings zur exakten Kontrolle der Effizienz erstellen, und zwar in Echtzeit und entlang definierter Regeln ohne manuelle Eingriffe - darum geht es. So eine Lösung mag wie ein Traum klingen, kann aber Wirklichkeit werden. Hier ein paar Tipps, welche konzeptionellen Schritte in welcher Reihenfolge Sie gehen könnten, um zu diesem Ziel zu gelangen:

1.Beginnen Sie mit dem Wozu (statt dem Wie)

Big Data? Big Data sind keine Lösung. Im Gegenteil. Große Datenmengen sind eine Herausforderung - aber nicht allein für Ihre IT. Sie einfach zu erfassen und zu speichern, greift viel zu kurz. Es gibt keinen technischen Determinismus, die Daten sind kein Selbstzweck. Für ECommerce-Unternehmen kann das Ziel der Datenerfassung nur darin bestehen, die Kunden anhand ihrer Profil-, Verhaltens- und Transaktionsdaten besser zu verstehen und darauf basierend individuell relevante (und dadurch überzeugende) Kommunikationsimpulse auszuspielen, die zu höheren Konversionsraten und Umsätzen führen. Prüfen Sie die Datenquellen im Hinblick auf ihren Wert für diese betriebswirtschaftlichen Ziele. Erst aus dieser Perspektive betrachtet und bewertet können Sie Daten sinnvoll hierarchisieren, selektieren und kapitalisieren. Machen Sie es wie Aschenputtel: Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen. Diese Betrachtungsweise ist grundlegend für jedes funktionierende System der Marketingautomation.

2. Analysieren Sie Kunden, nicht Kampagnen

Onlinemarketing wird überwiegend noch immer im Push-Modus der klassischen Werbung betrieben. Der Großteil der Budgets fließt in klar abgegrenzte Kampagnen über einzelne Kanäle. Der Anspruch von Marketingautomations-Lösungen ist weitaus höher: Es geht um eine strategisches, medienübergreifendes System, das individuell relevante Impulse über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg setzt. Das Kunden bei Ihren persönlichen Kaufwünschen abholt und ihnen Angebote unterbreitet, die sie abschlagen können - aber nicht wollen; das misst, welche Kommunikationskanäle
Kunden bevorzugt nutzen und die Botschaften entsprechend ausspielt.

Wenn Sie an dieser Stelle abwinken und diesen Anspruch als zu komplizierte Zukunftsmusik abtun, dann denken Sie an die uralte Erkenntnis, dass es weitaus lukrativer ist, einen Bestandskunden zu pflegen und weiterzuentwickeln, als einen Neukunden zu gewinnen. Marketingautomation verspricht enorme Effizienzgewinne und außerordentliche Erfolge in der Kundenbindung. Dafür lohnt sich diese "Revolution" der betrieblichen Datenkultur: Weg von den separaten Datensilos der einzelnen Marketingdisziplinen und Abteilungen, hin zu einer kundenzentrierten, wirklich integrierten Datenbank.

3. Setzen Sie eine zuverlässige und leistungsfähige Datenbank auf

Sie haben vor, große Datenmengen gleichzeitig zu erfassen, zu analysieren und in individuell relevante Kommunikation zu übersetzen. Dafür benötigen Sie einen zentralen Speicher, der die einzelnen Datenquellen anzapft oder ersetzt. Und da Sie vorhaben, zu wachsen, sollte auch die Datenbank skalierbar sein. Der Vorteil einer zentralen Datenbank: Langwierige Datenabgleiche über Schnittstellen werden reduziert oder gar völlig überflüssig. Die Daten sind stets aktuell und erlauben dynamische Segmentierungen in Echtzeit.

Vermeiden Sie den Fehler, das Projekt Marketingautomation zu starten, indem Sie Daten aus dem Onlinemarketing in die bestehende CRM-Datenbank ziehen. Denn Offlinedaten sind nach Namen und Adressen, Onlinedaten hingegen nach EMail- Adresse und Cookiedaten geordnet. Bei Offlinedaten genügt ein Update pro Tag. Onlinedaten unterliegen dem Anspruch des Echtzeit-Marketings. Genauso wenig werden im EMail-Marketing oder in der Webanalyse gängige Datenbanken den Zweck erfüllen. Eine Datenbank zur Marketingautomation muss Daten aus beiden Quellen integrieren, um intelligente Analysen und effiziente Segmentierung zu ermöglichen.

4. Schaffen Sie eine einheitliche Kundensicht

Ordnen Sie Daten nach Kunden, nicht nach Quellen, und schaffen Sie eine Single Customer View. Alle Kundendaten werden in einer Datenbank erfasst und nach einem einheitlichen Schlüssel sortiert. Als Schlüssel bietet sich für ECommerce- Unternehmen die EMail-Adresse an, denn die E-Mail ist und bleibt das wichtigste Medium rund um Registrierungs- und Kaufprozesse. Eine Single-Customer- View-Datenbank macht es wesentlich leichter, die Muster und Zusammenhänge zu erkennen, die zu Käufen führen - die optimale Grundlage für komplexe Segmentierung und maximale Relevanz in der Kundenkommunikation.

5. Selektieren Sie die relevanten Datenquellen

Welche Daten sind für Ihr Business umsatzrelevant? Im ECommerce-Bereich ist das Webverhalten der Kunden von entscheidender
Bedeutung. Die Bewegungen eines Kunden auf der Website verraten die aktuellen Kaufinteressen und Präferenzen sowie den Grad des Engagements. Um die Webanalyse-Daten Individuen zuordnen zu können, empfiehlt sich die integrierte Erfassung durch First-Party-Cookies. So überwinden Sie die begrenzten Sichten der Post-Klick-Analyse (sieht nur den Traffic aus dem Newsletter) und der Post-Login- Erfassung. Außerdem werden Schnittstellen zu Webanalytics-Lösungen überflüssig. Wichtig sind auch die Öffnungs- und Klick-Raten aus dem EMail-Marketing. Auch sie signalisieren den Engagement-Status eines Kunden.

Eine hohe Versandfrequenz macht bei regelmäßigen Öffnern Sinn, bei Newsletter-Muffeln nicht. Gleiches gilt für das Transaktionsverhalten: Engagiert-kauffreudige Kunden reagieren auf lange E-Mails in schneller Abfolge eher positiv als inaktive
Karteileichen. Zudem sind Kaufhistorie und weitere CRM-Insights eine wertvolle Quelle für Up-Sell- und Cross-Sell-Impulse.

6. Standardisieren Sie Prozesse

Automation ist dort möglich, wo sich bestimmte Abläufe wiederholen. Das ist im ECommerce-Bereich der Fall, da zahlreiche
Geschäftsabläufe einander ähneln. Daher sind auch die notwendigen Prozesse der Datenanalyse und Kommunikation vergleichbar. Ob es um Sportschuhe, KFZ-Versicherungen oder Last-Minute-Reisen geht - Kunden werden stets begrüßt, zum Erstkauf animiert, bei Warenkorbabbrüchen zur Rückkehr motiviert, durch Cross-Sell- und Up-Sell-Impulse weiterentwickelt und zum Ende des Customer Lifecycle reaktiviert. Wenn Sie die typischen Prozessketten kennen, lassen sich die einzelnen Schritte auch anhand bestimmter Regeln automatisieren.

7. Erfassen Sie Veränderungen des individuellen Engagements

Das Engagement jedes einzelnen Kunden (auf der Website und im Newsletter) ist der wichtigste Indikator, wenn es um seine
Verortung im Kundenlebenszyklus geht. Daher ist das beständige Monitoring, eben duch durch die integrierte Erfassung des
Webverhaltens, so wichtig. Die meisten Kunden und Interessenten sind launisch: vor wenigen Wochen noch sehr engagiert, nun gar nicht mehr. Um auf so einen Wandel reagieren zu können, müssen Sie ihn zunächst überhaupt wahrnehmen - kein Problem mit einer Single Customer View.

Das Engagement ist die zentrale Kennzahl, wenn es um das Austarieren der optimalen Frequenz der Kommunikationsimpulse geht. Sehr engagierte Kunden wünschen häufigen Kontakt, wenig engagierte Kunden hingegen nicht oder nicht auf die bisherige Weise.

8. Beginnen Sie mit der E-Mail

Die E-Mail ist mit allen Stufen eines Kaufprozesses eng verbunden und damit nach wie vor das wichtigste Medium im ECommerce. Das wird sich auch so schnell nicht ändern. Daher tun Sie gut daran, die Erkenntnisse aus der Datenanalyse zunächst darauf zu verwenden, die Inhalte und Frequenz der E-Mails möglichst präzise an die Kundenprofile anzupassen.

Vergleichsweise einfache Trigger-EMails an Warenkorbabbrecher erzielen beispielsweise einen hohen ROI. Werden diese dynamisch mit verhaltensbasierten Inhalten ausgespielt, einen noch höheren. Auch andere Aufgaben entlang des Kundenlebenszyklus - wie bereits erwähnt - lassen sich ausgezeichnet durch standardisierte und automatisierte EMail-Programme erledigen.

9. Peilen Sie Marketingautomation im Multichannel-Modus an

Individuell relevante Impulse via E-Mail sind nicht das Ziel, sondern nur der Anfang einer ambitionierten Lösung zur Marketing-
Automation. Dank der einheitlichen Kundensicht kann eine Marketingautomations-Lösung auch SMS oder Callcenter oder andere Medien antreiben. Wenn ein Kunde erfahrungsgemäß eher auf eine SMS reagiert, sollte man nicht stur weiter E-Mails verschicken. Eine skalierbare Single-Customer-View-Datenbank hat das Potenzial, zum Backbone Ihrer gesamten Marketingaktivitäten
zu werden.

10. Gehen Sie kontrolliert vor

Jedes Wissen kann von neuen Erfahrungen überlagert werden. Finden Sie heraus, welche speziellen Regeln der Segmentierung
und der Kommunikation für Ihr Business gelten. Splitten Sie die Segmente und führen Sie A/B-Tests durch. Erproben Sie, ob
Ihre Kunden auf Cross-Sell- und Up-Sell-Kampagnen positiv reagieren oder ob ihr Engagement in Folge zurückgeht. Lassen
Sie neue Erkenntnisse in die Optimierung bestehender und den Aufbau weiterer Programme einfließen.

E-Mails an Warenkorbabbrecher erzielen erfahrungsgemäß einen hohen ROI: Verwenden Sie den zusätzlichen Umsatz, um Ihre Marketingautomations-Lösung durch weitere Trigger zu erweitern. Je eher Sie beginnen, desto eher erreichen Sie ihr Ziel: Eine Personalisierung der gesamten Customer Experience.

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Über den Autor: Jakob S. Gomersall ist General Manager von RedEye Deutschland