Statt Akquise: Sieben Trends zur Kundenbindung im E-Commerce

Es beginnt immer mit Jagen und Sammeln. Neueröffnete Shops sind Neukundenjäger und -sammler. Ihre bevorzugten Waffen sind SEO und SEA. Oder aber der nach dem Gießkannenprinzip der Groupons   dieser Welt inflationär unter das Volk gestreute Gutschein.

Doch Shops, die über einen soliden Kundenstamm verfügen, sollten an der Evolution vom Kundenjäger- und -sammler zum Kundenbinder teilnehmen. Das bringt verschiedene Vorteile:

• Zum einen sind Nutzer, die schon einmal bestellt haben, keine unbekannten Wesen, sondern bereits mit einem gewissen Umfang an Daten erfasst.
  
• Zum anderen kann Kundenbindung so aufgezogen werden, dass sie verhältnismäßig kostengünstig ausfällt (etwa bei der Ansprache per Mail).
  
• Und außerdem steigt die Wahrscheinlichkeit einer Konversion und eines höheren Einkaufswertes, animiert ein Shop den Bestandskunden geschickt zum Wiederkauf und Cross-Selling.

Der Bauplan für ein funktionierendes Kundenbindungsprogramm umfasst fünf Stufen.

1. Schritt: Die Wahl des Zeitpunktes

Kundenbindung hat keinen Anfang und kein Ende, sondern ist ein permanenter Prozess. Im Grunde kann Kundenbindung unmittelbar mit dem ersten Kunden beginnen. "Sobald eine Bestellung reibungslos abgewickelt wurde, besteht eine ausgezeichnete Basis nachzufassen" weiß Mark Gregg vom Full-Service Gutschein- und Kundenbindungsdienstleister Bonago  : "Das kann der 'happy call' sein, mit dem sich der Händler einfach bedankt, die Nachfrage, ob alles zur Zufriedenheit verlaufen ist." Hier gilt es nicht zwingend an den Strukturkosten zu sparen und alle Bindungsstrategien auf rein digitalem Wege zu fahren: Telefon und Papier, der Dankesbrief und der persönliche Anruf wiegen Mehrkosten unter Umständen durch den emotionalen Mehrwert auf, der beim Kunden erzeugt wird und der ihn umso fester an den Shop bindet.

Es ist keine leichte Aufgabe, ein Kundenbindungsprogramm aufzusetzen und deshalb braucht sie ihre Zeit. Bei einem eigens dafür abgestellten Mitarbeiter, der Konzeption, technische Abwicklung, Handlungsmuster und so fort verantwortet, darf locker ein Jahr kalkuliert werden, bis alles reibungslos läuft, schätzt Mark Gregg. Ganz besonders gilt das für automatisierte Systeme; also ein integriertes System, das eine Dankeschön-Mail oder einen Gutschein raushaut, sobald ein Kunde einen bestimmten Meilenstein in seiner Shopping-Historie erreicht hat (bestimmter Warenwert, 25ste Bestellung, geringer Retourenschnitt und so fort). Wer also damit rechnet in einem Jahr so viele Bestandskunden zu haben, dass er in die Kundenbindung einsteigen möchte, sollte heute beginnen.

2. Schritt: (Social) CRM

Schon im nächsten, dem ersten operativen Schritt beginnen oftmals die Probleme: Shops haben Kundendaten - ein paar hier aus den Bestellungen, ein paar dort aus dem Forum und den Rezensionen und dort drüben auch noch welche aus dem Social-Media-Auftritt. Aber sie sind nicht gebündelt und erst recht nicht nach einem sinnvollen Muster strukturiert. Vor dem Kundenbindungsprogramm muss ein gut gepflegtes Social CRM eingerichtet werden, das den verschiedenen Instanzen im Unternehmen die nötigen Zugriffsrechte einräumt, das Daten dynamisch nach verschiedenen Kategorien strukturieren kann. Nicht immer muss das eine hochtechnische Lösung sein, die alle Services von Mailing und Datenpflege bis Social aus einem Produkt erlaubt - doch es muss eine tief ins Unternehmen integrierte Lösung sein, da Social CRM bei den Prozessen ansetzt, glaubt auch Gerhard Maier vom Anbieter der ECommerce-Plattform CDC Software  : "Ich muss Daten zwischen bestehenden Lösungen austauschen können, das ist am wichtigsten. Nicht zwingend ein einheitliches, aber sehr wohl ein integrierfähiges System ist essenziell. Integrationsstränge zwischen den Softwares sind unverzichtbar. Wenn ich etwa Mails schicke muss ich wissen, wie oft ich einem Kunden schon etwas geschickt habe und worüber er Infos haben will."

3. Schritt: Kunden kategorisieren und Bindungsstrategie festlegen

Läuft das CRM, gilt es die Kundendaten in eine sinnvolle Strategie zu gießen. Es stellen sich die Fragen: Wem möchte ich einen Anreiz schicken, wieder bei mir zu kaufen und auf welche Weise möchte ich das tun? Mögliche Metriken für eine Kundenbindungsstrategie sind etwa:

• Durchschnittsumsatz pro Kunde - liegt ein Kunde darüber erhält er beispielsweise einen Gutschein oder eine Prämie. Subjektiv gefühlt ist das eine erarbeitete Belohnung für Treue und wiegt schwerer als der pauschal unter die Nutzerschaft geschmissene Gutschein ohne Exklusivität.
  
• Kaufaktivität - ein Kunde muss nicht zwingend besonders viel Geld ausgeben, auch der häufige Kauf für kleine Beträge ist ein Ausweis der Treue, der wie der überdurchschnittliche Umsatz honoriert werden sollte.
  
• Retourenquote - Retouren sind teuer und nervig. Warum also nicht die Kunden belohnen, die besonders selten ein Produkt zurückschicken. Hier ergibt ein Belohnungsmodell wie eine exklusive, günstige Versandkostenflatrate Sinn oder auch ein Gutschein für eine oder mehrere Bestellungen ohne Versandkosten.
  
• Individuelle Anlässe - Geburtstagsgrüße fallen in diese Kategorie. Hier kann sich gerade der nackte Gruß (ohne angeklebten Gutschein oder ein Häufchen Bonuspunkte) als angebracht erweisen, bevorzugt auf persönlichem Wege (Papier und Telefon), denn: Er erzeugt nicht den Eindruck, dass hier nur der Anlass gesucht wird, etwas aufzuschwatzen.
  
• Interne Potential-Kategorien - Shops analysieren die zur Verfügung stehenden Daten eines Kunden und erarbeiten daraus ein Klassifizierungssystem, wie etwa: hoch, mittel und niedrig. Dieses kann durchaus produktbezogen unterschiedlich ausfallen. Der Wiederkehrer mit Kleinkindern, der über ein hohes Einkommen verfügt, erhält eine hohe Einstufung für das Segment "Baby und Kleinkind" und erhält Anreize, die ihm weniger materielle Vorteile verschaffen (wie etwa einen Rabatt, denn er hat ja offenbar genug Geld). Stattdessen empfiehlt sich vielleicht eher ein immaterieller Mehrwert wie ein individualisierter Newsletter mit interessantem Content.
  
• Komplementär-produktbezogen: Wer das eine Produkt kauft, besitzt eine hohe Affinität für dazu passende, andere Produkte. Gutscheine oder Prämien können gezielt das Kaufverhalten solcher Kunden ergänzen: "Die einen Kunden kaufen Kaffee, die anderen nur dazu passende Produkte: Kaffee-Zubehör, wie eine Mühle, Tassen, Kaffeedosen. Das deutet daraufhin, dass jede der Gruppen sich das Komplementärprodukt anderswo, außerhalb meines Shops besorgt", sagt Paul Gebhardt vom Kundenbindungs-Dienstleister Bonusbox  . "Im Rahmen einer Bindungsstrategie kann man diese Gruppen mit einer Prämie aus der ergänzenden Warengruppe ansprechen und vielleicht in den eigenen Shop locken."

4. Schritt: Buy or make

Hat sich ein Shop entschlossen, strukturell Kundenbindung zu betreiben und liegen die Daten vor, so lautet die nächste grundlegende Entscheidung: Selber machen? Oder einkaufen? Das betrifft besonders komplexere Lösungen wie Bonus-Programme, bei denen Kunden Punkte sammeln und einlösen können. Thorsten Harras von Payback   sieht hierin besonders für kleine Unternehmen eine schwere Entscheidung: "Kleine Online Shops haben zumeist weder Infrastruktur noch Know-How und Ressourcen, um Kundenbindungselemente konsequent aufzubauen. Adressdaten beim Onlinekauf zu generieren sowie Rabatte und Gutschein-Aktionen anzubieten schafft alleine keine Nachhaltigkeit. CRM sollte stattdessen langfristig als Strategie in die Geschäftsausrichtung integriert werden. Daher würde ich kleineren Online Händlern eher empfehlen, auf bestehende System aufzuspringen, statt ein eigenes Programm zu betreibe" Vorteile eines renommierten Dienstleisters oder einer Verbundlösung (bei der Kunden in verschiedenen Shops Punkte sammeln und dann einlösen können) sind Synergieeffekte: Ein bekanntes Bonus-Programm mit vielen namhaften Teilnehmern hat einen Imagevorteil, der Hemmungen abbaut. Außerdem ist es kundenfreundlicher, wenn die Währung des Punktes (für einen Einkauf etwa) shopübergreifenden Wert hat. Nachteile sind neben der geringeren Kontrolle und der Frage, auf welche Kundendaten einen der Dienstleister zugreifen lässt, vor allem: Kann der Kunde bei mir und Mitbewerbern Punkte sammeln, diese aber in einer shopübergreifenden Boutique einlösen, sinkt der Branding-Effekt - es ist keine Leistung in einem bestimmten Shop, die honoriert wird, sondern nur der breitgestreute Konsum.

5. Schritt: Controlling und ständige Optimierung

Läuft alles rund? Starten sie als Shop wieder bei Punkt zwei. Es gilt nun auszuwerten, wie Kunden auf bestimmte Gutscheine oder Mailings reagiert haben, welchen Einfluss die Bindungsprogramme auf ihr Kaufverhalten haben. Gegebenenfalls müssen Kategorisierungen und Belohnungen überdacht werden. Es gilt das CRM ständig zu füttern, die Zahl der werblichen Kontakte zu optimieren.

Der Werkzeugkasten der Kundenbindung: Tools und Fallstricke

Bei der Optimierung ihrer Kundenbindungsstrategie stehen Shops verschiedene Werkzeuge zur Verfügung, die individuell eingesetzt werden wollen - doch genau so existieren auch Fallstricke. Zunächst ist zu berücksichtigen, dass verschiedene Evolutionsstufen des Bindungsprogrammes existieren.

1. Der pauschale Rabatt:
   Kunden freuen sich, wenn sie weniger zahlen müssen, sicher. Doch die "20 Prozent auf alles"-Mentalität besitzt wenig Nachhaltigkeit und vermittelt dem Kunden keinen exklusiven Status.
   
2. Punkteprogramm:
   Kunden sammeln Punkte über Einkäufe und können diese einlösen. Konsum wird mit der Währung des Bonuspunktes aufgewogen. Dem positiven Kunden-Gefühl, sich diese Punkte und die dafür erworbene Belohnung verdient zu haben, stehen Nachteile gegenüber - wie der Aufwand für die Pflege und Verwaltung eines solchen Shops im Shop; und noch mehr(siehe Schritt 4: "Make or buy?").
   
3. Kundenbezogene Prämie:
   Individuell getargetet und mit einer abgestimmten Belohnung versehen, vermitteln die kundenbezogenen Belohnungen einen emotionalen Mehrwert: Der Shop, der dem Käufer mit wenig Retouren die Versandkosten erlässt/vergünstigt, der kümmert sich. Aufwändiger zu implementieren (Datenanalyse/CRM-Herausforderungen), aber sehr empfehlenswert, weil das Prinzip dem Megatrend Emotionalisierung des E-Commerce folgt.
   
4. Abo-ähnliches Bindungsprogramm:
   Die höchste Stufe der Kundenbindung, wenn es um die Festigkeit der Handschelle geht, die dem Kunden angelegt wird: Clubs oder Flatratemodelle, bei denen der Kunde sich gegen Vorteile zu Zahlungen oder Mindestabnahmen verpflichtet. Die große Gefahr des großen Vorteils: Abomodelle funktionieren nach komplizierten Gesetzen und vermitteln gerne auch mal einen negativen Eindruck: Der Kunde fühlt sich gefangen, weiß nicht, wie er aus dem Vertrag herauskommt (und schließt daher vielleicht gar keinen ab).

Alternative Tools:

Neben den Sachprämien und geldwerten Vorteilen existieren auch noch einige alternative Wege, Kundenbindung zu betreiben. Zumindest einer davon ist so selbstverständlich, dass er beinahe nicht als eigenes Werkzeug erscheint - ein Blick auf den Markt zeigt jedoch, dass gerade hier Potenzial besteht, das zu tun, was Kundenbindung im Kern ausmacht: sich vom Kunden abzuheben.

• Offline-Event:
  Shops können besonders gute Kunden zu einem Event einladen: Dafür bieten sich Dankesfeiern in den wichtigsten ECommerce-Hochburgen an. Multichannel-Retailer können dazu beispielsweise ihre Filialen nutzen. Vorteil: Shopping-Parties sind ein emotionales Event mit hoher Exklusivität. Dem stehen Aufwand und Kosten gegenüber.
  
• Premium-Service:
  Verdiente Kunden erhalten ein verlängertes Rückgaberecht oder beschleunigte Express-Versandoptionen zum Nulltarif.
  
• Progressive Usability:
  Das optimale Shoplayout, die bestmögliche Usability ist im strengen Sinne kein Bindungstool, sondern dient der Konversion. Doch gerade hier lässt sich viel für den Erhalt der Bestandskunden tun. Für weibliche Käufer optimierte Shops etwa besitzen noch immer Seltenheitswert - doch zeigt sich bei näherer Betrachtung, dass scheinbar feminine Gestaltungsprinzipien gerade auch von Männern positiv aufgenommen werden und Gelegenheit bieten, sich vom Wettbewerb abzuheben. Das kann so etwas Einfaches sein, wie die zusätzliche Suchfunktion, um nach dem Fernseher auch anhand von Form oder der Dicke des Rahmens um den sichtbaren Bildschirm zu suchen.
  Auch auf Rechnungsformular und bei Verpackung kann Kundenbindung via Usability stattfinden: Wenn etwa die Kontaktnummer für Rückfragen besonders gut zu finden ist oder das Rechnungslayout besonders übersichtlich ist oder der Versandkarton hochwertig anmutet.
  

Neben dem großen Potenzial besitzt jede Kundenbindungsstrategie auch ihren ganz individuellen Fallstrick.

Fallstricke der Kundenbindung

• Lahme Logistik:
  Wer Geschenke oder Gutscheine in Aussicht stellt, muss sicherstellen, dass diese auch pünktlich und reibungslos beim Kunden ankommen, dass die Einlösung keine Probleme bereitet. Je nach Umfang und Komplexität kann der Aufwand für ein Kundenbindungsprogramm wie der für einen eigenen Shop im Shop ausfallen.
  
• Bonus-Bombardement:
  Jede Nachricht über einen Gutschein oder Vorteil, die beim Kunden eingeht, ist auch ein potenzieller Störfaktor - der den Kunden eventuell animiert, sich genervt abzuwenden. Das CRM sollte daher zum Beispiel Auskunft darüber geben, wie viele Mails ein Kunde außerhalb der Bindungskampagne erhalten hat und eine Drosselung erlauben.
  
• Fremdwerbung
  Ergibt die Auswahl meiner Prämien Sinn? Schenke ich dem verdienten Kunden irgendein beliebiges Produkt, vom Reisekoffer über die Kaffeemaschine führt ihn dies am Ende gar nicht auf meinen Shop zurück - schlimmstenfalls mache ich nur Werbung für eine Marke/Dienstleistung und tue nichts für die Kundenbindung.
  
• Gutschein-Großangriff:
  Kann ein Filialist sicherstellen, dass der ausgegebene Gutschein nicht mehrmals eingelöst wird? Oder dass er in die Hände von Schnäppchenjägern fällt? Gutscheine sollten nur von den vorgesehenen Kunden eingelöst werden können und bestenfalls nur ein Mal. Aber in Echtzeit nachzuhalten, wann ein Coupon verwendet wurde, ist eine aufwändige Sache. Im Zweifelsfall empfiehlt sich ein simpler Weg: das Vertrauen auf die Aufrichtigkeit der Kunden. Treiben sie Schindluder mit dem Belohnungsgutschein, fliegen sie für die nächste Aktion aus dem Verteiler.
  
• CRM-Chaos:
  Das Basis-Problem. Kann ich Daten von einer Lösung in die andere schieben? Sind flexible Systematisierungen möglich, falls ich meine Kampagnenziele verändere. Klappt der Import aufschlussreicher Daten aus dem Social Network oder anderswoher ins CRM?

Emotion, das Tante-Emma-Prinzip und Präzision: Sieben Trends zur Kundenbindung

Die Strategien und ihre Fallstricke zeigen sieben Trends für erfolgreiche Kundenbindung auf. In ihrem Zeichen werden Kampagnen für den Erhalt und die Mobilisierung von Bestandskunden 2012 stehen.

1. Trend: Social CRM

Ein gut funktionierendes CRM ist die Basis jeder Kundenbindungskampagne. Service, Markenpflege und Kundendialog finden aber auch zunehmend in sozialen Netzwerken statt, sodass das soziale CRM immer unerlässlicher wird, aus dem wichtige sozial gesammelte Erkenntnisse in die Kundendateien fließen. Hilfreich ist es, wenn der Kunde im Shop sein eigenes Profil einsehen und bearbeiten kann - dem Nutzer muss Gelegenheit gegeben werden, Fehler zu beheben, man muss ihn anregen, das CRM mit wichtigen Infos zu füttern ("Interessen", "Hobbies" und so fort). das ermöglicht genaueres Targeting bei den Kampagnen.

2. Trend: Social-Media-Data-Mining

In den sozialen Netzen liegen wertvolle Datenschätze für Shops. Die Bergung und Analyse dieser Erkenntnisse wird eine stärkere Rolle im E-Commerce - und auch bei der Kundenbindung - erhalten.

3. Trend: Emotion

Kundenbindung über Emotion ist ein mächtiges Instrument: Guter Service, ansprechende Bebilderungen, Fotos von Ansprechpartnern sind nur einige Wege, den Shop zu emotionalisieren. Denn Shops, die sympathisch sind bieten dem Kunden damit eine eigene Qualität. Nicht immer muss ein materieller Mehrwert oder eine aggressive Werbebotschaft zum Ziel führen, sondern manchmal ist es einfach die Leistung, das wertvolle Gut des Gefühls in den Onlineshop zu heben. Auch erworbene Punkte nicht einfach einlösen zu lassen, kann Emotionen erzeugen: Wenn nämlich die Kunden ihre Punkte als Kapital bei Auktionen um Prämien einsetzen. Der Zuschlag wird zum Erlebnis - und kommt eine Auktion richtig in Fahrt, werden viele Punkte verbraucht.

4. Trend: Restposten als Prämie

Ladenhüter können erfolgreich als Instrumente für die Kundenbindung eingesetzt werden - sie werden zur Belohnung oder zum Incentive.

5. Trend: Anti-Grouponing

Coupons nach dem Gießkannenprinzip auszustreuen, vermittelt keinen Mehrwert. Coupons als Teil einer Kundenbindungsstrategie werden getargetet verteilt, passend zu Interessen des Kunden, gerne auch mit Einfallsreichtum: Die Nackenmassage für den Kunden, der gerade einen Arbeitsmonitor gekauft hat, gegen Verspannungen bei der Arbeit zum Beispiel. Warenwert rückt in den Hintergrund: Eine günstig eingekaufte Städtereise oder ein Hotelgutschein für den Premiumkunden wird als höherwertig erlebt werden, als ein saftiger Rabatt, dem immer das Verramschungsaroma anhaftet.

6. Trend: Soft-Skills

Servicekompetenz, schönes Design im Shop, gute Usability, eine einfach zu findende Telefonnummer auf der Rechnung - alle sind immaterielle Unterstützer in einer ganzheitlichen Kundenbindung.

7.: Der Megatrend Tante-Emma-Prinzip

Alle Trends verdichten sich in diesem Megatrend: Der E-Commerce adaptiert zur Kundenbindung die Tugenden des Ladens an der Ecke. Nur technologisch ausgesteuert, mit granularisierten Lösungen und auf verschiedenen Kanälen: es geht darum, Kunden genau zu kennen, ihre Vorlieben, aber auch die dosierte Ansprache zu beherrschen, die nicht zu viel und nicht zu wenig Werbedruck erzeugt.