Megatrend Echtzeit-Kundenservice - und wie auch kleinere Shops mitmischen können

Die Vorteile, die der Präsenzhandel noch gegenüber dem Onlinehandel hat, sind überschaubar. Einer ist es vor allem, der die Kunden eher in den Laden statt in den Webshop treibt: Die persönliche Beratung, die es vermeintlich im Ladengeschäft gibt - und online nicht.

Nun beginnen die ersten großen Shopbetreiber, diesem Problem entgegenzuwirken. Denn der E-Commerce, der den Kunden nur aufgrund niedriger Preise verführt und vornehmlich als Selbstbedienungsladen funktioniert, ist tot. Vergleicht man Wettbewerbswachstum mit Kundenwachstum, so ist ein deutlich stärkerer Zuwachs auf Anbieterseite zu beobachten. Der Kampf um den Kunden kann außerhalb von Marktnischen unmöglich mit einer Produktfokussierung gewonnen werden.

"Der Kunde muss wieder im Mittelpunkt des Interesses stehen, um sich erfolgreich von Mitbewerbern abzusetzen", argumentiert Delphine Nölke, Communication Manager bei iAdvize  .

"Der Kunde muss wieder im Mittelpunkt des Interesses stehen, um sich erfolgreich von Mitbewerbern abzusetzen"

Service wird künftig wieder groß geschrieben - dank Social Media und Mobile sind Kunden vernetzter als je zuvor und Interaktionen in Echtzeit gewohnt: "Ein Verkaufs- und Supportkanal, dank dem Seitenbesucher in Echtzeit, kostenlos und einfach mit einem Mitarbeiter in Kontakt treten können, wird bald für die Mehrzahl der Onlinehändler zum Must-Have werden", prognostiziert sie.

Kanäle, die dies erlauben, sind laut Nölke Click-to-Chat, Click-to-Call (kostenloser und umgehender Rückruf) und der Click-to-Video. Sie erlauben zudem eine Rentabilitätsanalyse in Echtzeit und haben vor allem im englischsprachigen Raum ihr Potenzial bereits ausgiebig bewiesen. "Persönliche und direkte Beratung war bisher dem stationären Handel vorbehalten - im Zuge der zunehmenden Verzahnung von on- und offline müssen Beratungs- und Verkaufskompetenzen auch in den digitalen Raum übertragen werden", berichtet Nölke.

Dass Onlineshopper auf Beratung nicht verzichten wollen, belegt eine aktuelle Untersuchung des ECC Köln  . Demnach legen über zwei Drittel der Konsumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz besonderen Wert auf ausführliche Services im Onlineshop. Die Realtiät sieht in der Regel anders aus. "Geht es um Service gleicht die Mehrzahl der deutschen Onlineshops einem Selbstbedienungsladen", ärgert sich Nölke.

Service muss in den digitalen Raum übertragen werden

Klar, der Kunden hat die Option, sich bei Fragen via Hotline oder E-Mail an das Kundencenter des Shops zu wenden. Doch das bedeutet in der Regel, in der Warteschleife verharren oder auf eine das Antwortmail zu hoffen. Für Kunden, die gerade im Bestellprozess sind und nur noch eine kurze Fragen zum Produkt haben, ist das ein Grund den Bestellprozess abzubrechen. Hier muss die Kundenkommunikation unmittelbar in Echtzeit, kostenlos und persönlich erfolgen. Hier setzt der Live-Chat an.

Die Idee ist nicht ganz neu, aber erfährt derzeit eine Renaissance. Denn der Markt für den Onlinehandel hat sich weiterentwickelt, was den neuen Servicekanal rechtfertigt. So ist der ECommerce weiter im Aufwind und Onlineshopping ist im Mainstream angekommen. Generell ist das Volumen von transaktionsbezogenen Vorgängen (zum Beispiel Finanzdienstleister, Tourismus) im Web in den vergangenen Jahren gestiegen. Das wiederum bedeutet, dass Internetnutzer routinierter und damit anspruchsvoller geworden sind; die Serviceerwartungen auf Kundenseite steigen. Auch der Chat an sich hat an Attraktivität gewonnen. Die Hemmschwellen ihn zu nutzen, sind ebenfalls deutlich niedriger als in der Vergangenheit. Treiber dafür sind Chatdienste wie Skype, Whatsapp, iMessage, sowie mobile Internet- und SMS-Flatrates, die mittlerweile wie Chats genutzt werden, und nicht zuletzt soziale Netzwerke. Gechattet wird heute immer und überall.

Dennoch wird Kundenservice dieser Art von vielen Onlinehändler als "reine Kostenstelle statt Investition" gesehen, ärgert sich Nölke. Dabei fungiert der Live-Chat als messbar nachweisbarer Umsatzgenerator sofern er richtig eingesetzt wird. Laut iAdvize liegt die durchschnittliche Konversationsrate bei Onlineshoppern, die via Chat beraten wurden, zwischen 15 bis 20 Prozent. Zusätzlich seien größere Warenkörbe "keine Ausnahme".

Dass Echtzeit-Kundenservice dieser Art relevant wird, zeigt zudem der jüngste Vorstoß von Amazon  . Und wenn sich Amazon bewegt, bewegt sich meist die ganze Branche. Mit dem Mayday-Touchfeld stellt nun ausgerechnet Amazon, sonst Meister der Lock-in-Strategie, ein Instrument vor, das auf Verbundenheit über Service und Emotionalisierung setzt.

Es findet sich auf den neu vorgestellten Kindle-Tablets der dritten Generation. Der Nutzer muss nur einmal auf das ständig im Display präsente Mayday-Touchfeld klicken - ohne Rückfrage oder weitere erforderliche Schritte öffnet sich ein Videochat mit dem Amazon-Kundenservice. Der Nutzer sieht in das hilfsbereite Gesicht einer rund um die Uhr zum Nulltarif erreichbaren Servicekraft - die wiederum kann den Nutzer nicht sehen, was Hemmschwellen bei der Verwendung des Buttons senken helfen soll.

Laut Amazon-Versprechen soll es nur Sekunden dauern, bis nach Knopfdruck ein Mitarbeiter die Hilferufe des Nutzers erhört. Die nur einen Knopfdruck entfernte, sichtbare und menschliche Hilfe setzt auf größtmögliche Einfachheit der Bedienung. Das senkt Hemmschwellen bei der Gerätenutzung. Zugleich emotionalisiert es das Nutzungserlebnis, vermittelt Sicherheit - ein Konzept, das Nachahmer bei der Hardwarekonkurrenz, aber auch im E-Commerce finden wird.

Für wen sich Echtzeit-Kundenservice lohnt

Die Einbindung derartiger Service-Angebote lohnt sich nicht nur für Onlineshops, sondern grundsätzlich für jeden Website-Betreiber, der Kundenzufriedenheit erhöhen will. Besserer Service und höhere Konversationsraten sind jedoch die Haupttreiber für die Einbindung von Click-to-Chat, gefolgt von einem besseren Serviceerlebnis für Kunden und der Verbesserung des Unternehmensimage, wie eine CCM-Benchmark-Studie   ermittelte. Gerade aber für Onlineshops ergibt sich eine Reihe von Vorteilen mittels Live-Chat-Serviceangeboten:

• Kauf-Abbruchrate senken
• Umsatz und Konversionsrate steigern
• Kundenzufriedenheit/ Kundenbindung erhöhen
• Service-Qualität steigern
• Kosten senken (weniger E-Mails, Anrufe, Kundenberater können via Chat gleichzeitig mit mehreren Kunden in Kontakt treten
• Unternehmens-Image/ Vertrauen verbessern
• sich von Wettbewerbern abheben
• Online-Präsenz verbessern durch direktes Feedback vom Nutzer (Tracking-Komponente: Schwachstellen auf der Website, Schwachstellen in Produktbeschreibungen oder Bestellprozess,...)

Echtzeit-Kundenservice effektiv einsetzen

Der neue Service- und Verkaufskanal bringt auch Herausforderungen mit sich. Häufig geht die Implementierung eines Chatsystems mit der Frage der Verfügbarkeiten einher. "Muss ich jetzt rund um die Uhr per Chat verfügbar sein?" oder "Was passiert, wenn kein Kundenberater verfügbar ist?" "Ein Rund-um-die-Uhr-Service ist natürlich nicht notwendig", beschwichtigt Delphine Nölke.

"Auf Sites mit hohem Traffic ist es unmöglich allen Besuchern einen Chat anzubieten"

Sie empfiehlt, die Einsatzzeiten mit den Besucher-Stoßzeiten zu synchronisieren. Der Chat sollte dabei auf der Seite nur erscheinen, wenn ein Kundenberater verfügbar ist. Oder aber, dem Kunden muss grafisch angezeigt werden, dass gerade kein Berater verfügbar ist oder dass alle Berater ausgelastet sind.

Nur so könne verhindert werden, dass potentielle Kunden auf eine Antwort warten und diese niemals erhalten. Um den Besuchern eine Alternative anzubieten, kann dem Besucher angeboten werden, sich in eine Warteschlange einzureihen und zu warten, bis ein Berater frei wird.

Außerdem empfiehlt sie, eine "Implementierungsstrategie" zu definieren. Denn ein sinnvoll eingesetzter Live-Chat muss erkennen können, wie die Seitenbesucher navigieren und wer wann und wo welche Beratung braucht. "Auf Sites mit einem hohen Traffic ist es unmöglich, allen Besuchern den Chat anzubieten. Tatsächlich wären die Kundenberater ständig überlastet", erklärt Nölke. Außerdem biete die Mehrzahl der Anfragen, die Kundenberater beschäftigen, kaum Mehrwert, da die Antworten auf allgemeine Fragen zumeist auf der Site zu finden sind.

Dank Behavioral Targeting ist es möglich, den Chat nur einer bestimmten Art von Besuchern anzubieten, etwa potenziellen Kunden oder Besuchern, die sich in Problem­situationen befinden. Durch die verhaltensorientierte Ad-hoc-Zielgruppenbildung ermöglicht der Chat nicht nur quantitativ mehr Kunden­kontakte, sondern auch einen Dialog mit qualitativen Kontakten. Zu diesem Zweck definiert man eine Reihe von Regeln, wobei eine Regel eine Kom­bination mehrerer Kriterien darstellt (z.B. Waren­korb­wert und aktuelle URL), die zusammen ein bestimmtes Verhalten auslösen. Auch für eine Interaktionsform muss sich entschieden werden, beispielsweise:

• Schwebebutton am unteren Bildschimrand
• neben Bestellbutton
• proaktive Einladung senden(pop-in)

Die Definition der Targeting-Regeln folgt einer übergreifenden Strategie, die auf klaren Zielsetzungen basiert. Eine gute Targeting-Strategie wirkt sich erheblich auf Ihren ROI aus: Laut CCM-Benchmark führen 55 Prozent der Online-Händler den Erfolg ihres Live-Chats auf eine gute Targeting-Strategie zurück.

Erfolgsfaktor Kundenberater

Doch auch personell gibt es einige Dinge zu beachten, denn ein leistungsstarkes Chat-Tool ist nur die Hälfte der Miete. Es liegt an den Kundenberatern, diesen Kanal optimal zu nutzen. Die Option, mit den Kunden via Chat in Echtzeit zu kommunizieren, ist heute für die meisten Kundendienste noch Neuland. Kundendienst-Mitarbeiter sind es gewöhnt, mit den Kunden per Telefon oder Mail zu kommunizieren - zumindest letzteres erlaubt eine gewisse Bedenkzeit, bevor die E-Mail endgültig abgeschickt wird.

Kundenkommunikation per Live-Chat jedoch stellt neue Ansprüche an den Kundenberater, da sich die Unmittelbarkeit des Telefon-Supports mit der Genauigkeit der E-Mail-Korrespondenz vermischt.

Kundendienstmitarbeiter, die via Chat beraten, müssen mit den Produkten oder Dienstleitungen bestens vertraut sein. Nur so kann sichergestellt werden, dass Fragen beim ersten Kontakt fachmännisch beantwortet werden können und der beratene Besucher dementsprechend zufrieden ist. Da es sich um eine schriftliche Kommunikation handelt, muss ein geeigneter Berater auch über redaktionelle Qualitäten verfügen, denn eine Chatkonversation voller Rechtschreibfehler wirkt nicht unbedingt vertrauenserweckend.