Wie Shops künftig Kunden-Services automatisieren: Elf Trends im Selfservice

Kundenservice ist der neue kritische Faktor im E-Commerce. Denn angesichts der drohenden Konsolidierung im Markt müssen sich Onlinehändler auf der einen Seite von der Masse absetzen und andererseits gegen die Offlinekonkurrenz behaupten. Gleichzeitig wird der Kunde anspruchsvoller, lässt sich nicht mehr nur noch durch den Preis ködern - sondern er erwartet, im Zentrum des Geschehens der Händler zu stehen. Hier macht ein guter Kundenservice den Unterschied.

Doch guter Service ist teuer, gerade für mittlere und kleine Händler. Denn ihr Budget ist überschaubar. Aber der Kunde shoppt rund um die Uhr, am liebsten abends und am Wochenende, und will natürlich, wenn er ein Problem hat, sofort bedient werden. Eight-to-Five-Kundenservice ist ein No-Go für ihn - und der beste Grund den Einkauf in einem der zahlreichen Konkurrenzshops fortzuführen. Da kann Selfservice Abhilfe schaffen. Der automatisierte Kundenservice spannt die Brücke zwischen bestmöglichem Service für den Kunden und günstigem Betrieb für den Händler. Das sieht auch Andreas Penkert, Managing Consultant bei Detecon Consulting   so: "Viele Unternehmen befinden sich heute in einem Spannungsfeld zwischen Kostendruck und Kundenerwartungen. Im Kampf um Neu- und Bestandskunden müssen sie neue, kreative Wege im Kundenkontaktmanagement gehen." Laut der Studie Customer Selfservices   von Detecon Consulting werden allein in den nächsten zwei Jahren 15 Prozent der bestehenden Kundenkontakte in den Selfservice-Kanal verlagert.

In der Tat steht der allgemeine Kunde dem Selfservice aufgeschlossen gegenüber. 78 Prozent der von Detecon befragten Verbraucher sehen ihn als positiv an. Besonders wichtig ist es 85 Prozent der Nutzer dabei, dass die Services einfach und übersichtlich gestaltet sind. 69 Prozent sehen den Datenschutz als besonders relevant an. In der Praxis aber bewerten die Kunden die bestehenden Selfservice-Angebote nur als durchschnittlich: In Einfachheit und Komfort erhalten sie nur die Note 2,7 im Notensystem zwischen 1 und 5.

Gute Nachrichten für den Onlinehandel: 83 Prozent der ECommerce-Kunden haben mit Selfservice positive Erfahrungen gemacht - und damit weit mehr als der Durchschnitt. Im Mittel der fünf von Detecon untersuchten Dienstleistungsbranchen waren nur 60 Prozent mit den Selfservice-Leistungen ihrer Dienstleister zufrieden. "Die relativ positive Resonanz dürfte der Onlinehandel wohl vor allem seinem im Verhältnis zu anderen Branchen fortgeschrittenen Reifegrad von nutzbaren Selfservices verdanken", erläutert Patrick Eberwein, Senior Consultant und Autor der Detecon-Studie. Es besteht aber auch in dieser Branche noch viel Potenzial: "Nur 40 Prozent der ECommerce-Anbieter haben heute die Wichtigkeit von Selfservices erkannt und fassen diese als einen wachsenden Trend auf", kritisiert sein Kollege Penkert. Für Onlinehändler, die noch nicht soweit sind, ist es also an der Zeit nachzuziehen. Und wer im Bereich Selfservice bisher ausschließlich FAQs anbietet, sollte sein Angebot jetzt ausbauen. 11 Trends zeigen, wie Onlineshops Selfservice optimal für ihren Vorteil nutzen und wie er den Kundenservice-Markt ändern wird.

Elf Zukunftstrends: Wie Selfservice den Kundenservice verändern wird

1. Selfservice macht Echtzeit-Kundenservice bezahlbar

Telefon- und Chat-Service rund um die Uhr können sich die meisten Onlinehändler nicht leisten. Wenn auch der Kunde es erwartet, schließlich shoppt er vorwiegend außerhalb der stationären Öffnungszeiten. Selfservice-Angebote machen es nun auch für kleine Unternehmen möglich, 24-Stunden-Service mit moderatem Budget anzubieten. Umgekehrt können Unternehmen, die einen Teil des Kundensupports in den Selbstservice verlagern, sparen. Wie viel genau, das hängt von den Maßnahmen ab: Detecon geht davon aus, dass die Einsparungen branchenübergreifend in den nächsten ein bis zwei Jahren zwischen 10 und 15 Prozent liegen. Die Umsatzzuwächse durch entsprechende Maßnahmen schätzen die Unternehmen im gleichen Zeitraum zwischen 5 und 10 Prozent ein.

Das sollte laut Steffen Teske, Director Central & Eastern Europe beim Kundenservice-Software-Anbieter Zendesk  , aber nicht der alleinige Grund für Selfservice sein. "Das oberste Ziel muss die Kundenloyalität sein. Und die kann durch Kundenservice, den der Kunde rund um die Uhr und auf jedem beliebigen Kanal nutzen kann, deutlich gesteigert werden."

Auch für den Händler Otto  , der an Selfservice unter anderem FAQs, Serviceseiten und den virtuellen Serviceberater "Clara" anbietet, ist die Ersparnis nicht das primäre Ziel: "Auf lange Sicht könnte dies zwar so sein. Unser Ziel ist jedoch, unseren Kunden eine breite Wahlmöglichkeit an Kontaktkanälen zu bieten und und somit möglichst wenig Fragen entstehen zu lassen", berichtet Matthias Schulze, Bereichsleiter Service & Customer Care.

2. Service-Communities werden Standard

Immer mehr Unternehmen überlassen einen Teil des Kundenservices der Schwarmintelligenz: Service-Communities sind der neueste Trend am Markt. Dadurch verlagert sich ein Teil der Callcenter-Aufgaben in die Hände ausgewählter Kunden, die auf einer forumartigen Plattform mit anderen Kunden interagieren und deren Fragen beantworten. "Wir sehen das bei unseren Kunden stark im Gamingbereich, wo treue Spielefans die Fragen der Kunden zum Beispiel zu Spieletaktiken beantworten." Sie werden pro Fall oder pro Zeit bezahlt oder erhalten Incentives. Dadurch sind sie immer noch wesentlich günstiger als ein Angestellter.

Doch auch in anderen Branchen scheint sich dieser Trend immer mehr durchzusetzen. Das bekannteste Beispiel ist die Seite Telekom-hilft.de  , auf der man auch nachmittags an Heiligabend noch innerhalb von 60 Minuten eine Antwort erhalten kann. "Das besondere Potenzial der Schwarmintelligenz kann die Kompetenz eines Callcenter Agents oder Sachbearbeiters im Kundenservice um ein Vielfaches übersteigen", glaubt Heike Simmet, Professorin für Betriebswirtschaft an der Hochschule Bremerhaven  .

Was dafür unerlässlich ist, sind treue Kunden, die eine gewisse Begeisterung für die Marke mitbringen. Für ganz junge Onlinehändler mit einem noch kleinen Kundenstamm eignet sich eine Community also weniger als für gestandene Unternehmen oder solche, die ihre Marke bereits erfolgreich positioniert haben. Ein wichtiger Index ist laut Steffen Teske der Net Promoter Score (NPS), der die Empfehlungsrate einer Marke bestimmt. "Wenn ich einen schlechten NPS habe, ist es äußerst schwer, eine konstruktive Community aufzubauen."

Doch selbst eine Service-Community trägt sich nicht ganz von selbst. Caroline Langer, Communication Manager beim Online-Kundenservice-Anbieter iAdvize  : "Es ist sehr wichtig, diese Communities nicht sich selbst zu überlassen und, wenn notwendig, Ergänzungen und Stellungnahmen innerhalb der Community zu kommunizieren." Deshalb sind trotz oder gerade wegen der Eigendynamik eines solchen Portals Community-Manager aus dem Unternehmen unverzichtbar, die die Qualität der Beiträge kontrollieren, die Rechtssicherheit überprüfen und besonders gute Beiträge highlighten.

3. Die Community wird zum Einkaufsberater

In den bisherigen Kunden-helfen-Kunden-Communities von telekom-hilft.de oder Mobilfunkexperten.de   von Base   geht es vor allem um technische Fragen oder Unterstützung bei Problemen. Doch die Community kann mehr. In Zukunft werden die Community-Mitglieder zum Beispiel auch bei der Produktauswahl im Fashionbereich beraten - und damit den Service aus dem stationären Laden ins Internet heben. Der Kunde wird zum Beispiel Fotos mit seinen gerade gelieferten Kleidungsstücken hochladen und vom Community-Mitglied Tipps erhalten, welche Farbe ihm besser steht und mit welchen Schuhen oder welcher Tasche er die neuen Teile kombinieren kann.

Erste Ansätze, dass die Community den Kleidungsstil der Nutzer bewertet, zeigt Otto seit Kurzem mit dem Portal About You  . Zum Beispiel in der App "Style Battle" bewerten Nutzer bereits heute die Outfits anderer.

4. Unternehmen buhlen um Super-User

Die wachsende Anzahl an Kunden-helfen-Kunden-Communities ist auf immer mehr kompetente und treue Community-Mitglieder angewiesen. In ihrem Blog   erklärt Heike Simmet, wie man Schritt für Schritt eine solche Community aufbaut und die kompetenten Mitglieder hält. Letzten Endes kann man den Super-User nur finden und halten, indem man als Marke auch darüber hinaus viel in die Kundenloyalität investiert. Die Community, der Super-User und guter Service bilden also einen positiven Teufelskreis, in dem eines nicht ohne das andere kann. Der Sachverhalt beweist umso mehr, dass Kundenservice längst ein Teil des Marketings geworden und die professionelle Herangehensweise - sei es nun self oder nicht self - unverzichtbar ist.

5. Kundenservice verlagert sich vom Telefon zu Desktop zu Mobile

Zurzeit beobachten wir eine Verlagerung des Supports: Immer seltener nutzt der Kunde dafür klassische Medien wie Telefon, Mail, SMS, Fax und Brief. Der PC und das mobile Endgerät werden hier einen immer größeren Anteil ausmachen. Schließlich will der Kunde den Service genau dann haben, wenn er ihn braucht. Heute bevorzugen laut Detecon bereits rund 67 Prozent der Kunden branchenübergreifend einen digitalen statt einen persönlichen Kontaktkanal. Auch der Bereich Mobile spielt eine immer wichtigere Rolle. Die Anzahl von Konsumenten, die auf Selfservice-Angebote von ihrem Mobilgerät zugreifen, ist im vergangenen Jahr weltweit von 17 auf 26 Prozent gestiegen.

Übersicht: Selfservice-Angebote

FAQs Vorteile: Jeder Kunde kennt sie und schaut erst mal hier nach, schnell verfügbar, günstig zu implementieren, SEO-wirksam, für Kunden, die anonym bleiben wollen Nachteile: Behandeln nur allgemeine Fragen, stellen Schwachstellen öffentlich zur Schau, kein direkter Kundenkontakt Für wen: Alle Suchleisten Vorteile: Günstig zu implementieren, Ausgangsbasis jeder Suche, für Kunden, die anonym bleiben wollen Nachteile: Kein direkter Kundenkontakt Für wen: Alle Blogs Vorteile: Für Produkte und Services mit viel Erklärungsbedarf, SEO-relevant, trägt zur Content-Strategie bei, für Kunden, die anonym bleiben wollen Nachteile: Kein direkter Kundenkontakt Für wen: Alle Customer Communities Vorteile: Hohe Kundenloyalität, persönliche Kundenansprache, Kundenprofil kann geschärft werden, Nachteile: Spricht eher die junge Nutzergruppe an, aufwändige Moderation Für wen: Größere und bekanntere Marken Apps Vorteile: Für den mobilen Kanal optimiert, ähnlich wie FAQs oder Suchleisten Nachteile: Ausschließlich für Mobilnutzer, aber nicht jeder will gleich eine App herunterladen Für wen: Größere Unternehmen, die in der App zusätzliche Mehrwerte über den Kundenservice hinaus bieten Virtuelle Berater/Servicedatenbank Vorteile: Für Probleme, die das Unternehmen nicht öffentlich kommunizieren will, für Kunden, die anonym bleiben wollen, Datenbank kann größer sein als FAQs Nachteile: Kein direkter Kundenkontakt Für wen: Alle Serviceseiten Vorteile: Ausführliche Hilfe und Anleitungen, günstig zu implementieren, für Kunden, die anonym bleiben wollen Nachteile: Kein direkter Kundenkontakt Für wen: Alle Video-Tutorials Vorteile: Praktische Anleitungen für komplexe Produkte, für Kunden, die anonym bleiben wollen, SEO-relevant Nachteile: Kein direkter Kundenkontakt, kostspielig Für wen: Hersteller-Shops, B2B-Shops

Dieser Trend wird durch Selfservice weiter vorangetrieben werden. Hinter dem PC (96 Prozent) rangieren beim Selbstservice Smartphones (88 Prozent) und dann Tablets (50 Prozent) als präferierte Endgeräte, hat Detecon herausgefunden. Die tatsächliche Nutzung des Mobilkanals liegt heute noch weit darunter: Die Anzahl von Konsumenten, die auf Selfservice-­Angebote von ihrem Mobilgerät zugreifen, ist im vergangenen Jahr weltweit von 17 auf 26 Prozent gestiegen, sagt der Zendesk Benchmark Report  .

Genauso wie Onlinehändler ihre Shops an den Mobiltrend anpassen müssen, werden sie auch sämtliche Service-Aktivitäten auf Smartphones und Tablets zuschneidern. Ob es gleich eine Service-App sein muss ist fraglich. Aber Tutorials, die Community, Blogs, die FAQs müssen auf jeden Fall mobil optimiert werden. Auf dem Smartphone verschmilzt der Selfservice besonders stark mit dem Telefonservice: Über Click-to-Call ist der Kunde bei Problemen mit dem Mobileinkauf schnell mit dem Callcenter verbunden.

6. Virtueller Berater erweitert die FAQ

"FAQs gehören bei großen ECommerce-Händlern inzwischen zur Standardausstattung. Und auch bei Kunden ist der Trend angekommen", sagt Caroline Langer. "Mit 20 Prozent liegen FAQs an zweiter Stelle der präferierten Kundenkanäle." Je ausführlicher sie sind, desto besser für den Kunden und desto mehr Callcenter-Anrufe und damit Geld spart sich das Unternehmen. Könnte man meinen. Doch viele Unternehmen wollen nicht alle Probleme ihrer Produkte und Services online zur Schau stellen. "Wenn Sie FAQs für den Aftersales-Bereich nutzen, heißt das auch, dass Sie über Ihre Schwachstellen kommunizieren. Das muss den Unternehmen auf jeden Fall bewusst sein", gibt sie zu bedenken. Und schließlich soll Kundenservice nicht mit der Reputation kollidieren.

Deshalb werden die FAQs, bei denen es um Fehler oder eingemachte Probleme geht, immer mehr in virtuellen Beratern verschwinden. Denn was ein Callcenter-Mitarbeiter kann, kann der Avatar zumindest bis zu einem gewissen Grad auch, ist sich Steffen Teske sicher. "Wenn ich in einem Callcenter anrufe, dann tippt der dortige Agent in vielen Fällen meine Frage ohnehin in sein Programm ein und bekommt eine vorgefertigte Antwort ausgespuckt, die er mir dann vorliest." Das könne der Kunde auch selbst, wenn das Unternehmen ihm online eine entsprechende Schnittstelle zur Kundenservicedatenbank zur Verfügung stellt - und ein hübsches Gesicht von einer virtuellen Dame mit Headset nebenan stellt. So löst das Unternehmen nicht nur das Problem der Reputation, sondern ist für den Kunden 24 Stunden erreichbar.

7. Big Data: Selfservice-Seiten werden zu Crowdsourcing-Plattformen

Mithilfe von Big Data lassen sich die Selfservice-Funktionen stetig verbessern. Wenn der Kunde nicht weiter zu wissen scheint, für eine Weile auf einer bestimmten Seite inaktiv ist oder im Bezahlprozess feststeckt, dann erkennt die Servicesoftware mit hoher Wahrscheinlichkeit sein Problem und kann ihm eine zugeschnittene Hilfestellung einblenden.

Auf der anderen Seite können durch den automatisierten Kunden-Feedback-Prozess wertvolle Informationen zur Produkt- und Serviceoptimierung gewonnen werden. So werden zum Beispiel immer mehr Onlinehändler auswerten, welche FAQ-Seite am häufigsten angeklickt und gelesen wurde, oder welche Frage in den Communities am häufigsten auftritt. Mit dieser Auswertung werden sie dann Verbesserungen an der Webseite oder am Service vornehmen. Die FAQs können sie bei neu auftretenden Problemen rasch ändern und so Anrufwellen im Callcenter abfangen. Außerdem können die Anbieter ihre Produktbeschreibungen anpassen, oder sogar die Produkte selbst.

8. Augmented-Reality-Tutorials werden Standard

Beispiele: Wo Selfservice nicht funktioniert
Finanzberatung Medizinische Beratung Reklamationen Störungen, Eskalation B2B-Kundenberatung Wenn persönliche Daten bestätigt werden müssen

Augmented Reality wird in Zukunft einen immer wichtigeren Platz im Selfservice - in Verbindung mit dem Mobilgerät - einnehmen. Bereits heute bieten Hersteller erste Apps an, die ihre realen Produkte mit virtuellen Zusatzinformationen erweitern. Erste Autohersteller bieten ihr Handbuch bereits als AR-Version an: Filmt man mit der App den Motorraum, zeigt ein Pfeil auf dem Display an, wo die Batterie ausgetauscht oder das Scheibenwasser nachgefüllt wird. Und der Möbelhändler Butlers   bietet seinen Kunden über eine AR-App die Möglichkeit, die gewünschten Möbelstücke virtuell in die Wohnung zu projizieren und somit den idealen Platz für ihr neues Möbelstück zu finden.

In Zukunft werden vor allem Reparatur-Tutorials nur noch per Augmented Reality auf die Mobilgeräte der Kunden geschickt. Dann schaut sich der Kunde in Echtzeit auf der Datenbrille oder dem Smartphone an, welche Schritte er vornehmen muss, um den Reifen zu wechseln oder seine Spülmaschine selbst zu reparieren.

9. Internet der Dinge: Geräte erledigen den Service selbst

Im nächsten Schritt reparieren sich die Spülmaschinen selbst. Wenn über das Internet der Dinge in Zukunft jedes Gerät vernetzt ist, dann ist die Selbstdiagnose und die Selbstwartung nur noch eine Frage der Software. Die Spülmaschine merkt bereits im Voraus, dass die Umwälzpumpe bald den Geist aufgibt und informiert den Besitzer über einen Alarm auf dem Display. Aber damit nicht genug. Sie bestellt automatisch das Ersatzteil beim Hersteller und zeigt schließlich das Tutorial für den richtigen Aus- und Einbau des Ersatzteils an.

10. Callcenter müssen zu Premium-Kundenservice-Dienstleistern werden

Wenn immer mehr Servicevolumen über automatisierte Kanäle von FAQs bis Augmented-Reality-Tutorials abgewickelt werden kann, wird der persönliche Service via Telefon oder E-Mail automatisch zum Premium-Service. Hier laufen nur noch die besonders komplizierten Fälle ein und der Kunde erwartet eine hohe Kompetenz seitens des Agenten. Außerdem ist ein solcher Anruf einer der wenigen Möglichkeiten für den Onlinehändler, persönlich mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Und dieser Kontakt muss perfekt sein, den Kunden rundum zufrieden stellen.

Das heißt, Callcenter müssen sich in Zukunft besonders kompetent aufstellen, um sich signifikant vom Selfservice zu unterscheiden. Gleichzeitig wird die Zusammenarbeit zwischen Callcenter und Unternehmen wesentlich enger, weil die Agenten besonders tiefen Einblick in die Produkte und Services benötigen. Dies wird dazu führen, dass immer mehr Unternehmen den restlichen Telefon- und EMail-Service wieder intern betreiben.

11. Selfservices beflügeln den Crosschannel-Handel

Rund die Hälfte der deutschen Top 100 ECommerce- und Top 100 stationären Handelsunternehmen sind als Multichannel-Händler aufgestellt, verkaufen ihr Produktangebot also stationär und online. 42 Prozent haben dabei auch Crosschannel-Services im Angebot und verknüpfen ihre Vertriebskanäle untereinander, hat das ECC Köln   in Zusammenarbeit mit T-Systems   herausgefunden.

Im Zuge einer kanalverbindenden Crosschannel-Strategie werden automatisierte Brückenservices, die Online mit Offline verbinden, immer wichtiger. Denn der Kunde will morgen im Netz finden, was er im Geschäft kaufen kann - und im Laden online bestellen, was vor Ort nicht verfügbar ist. Die ECC-Analyse zeigt, dass vor allem Onlinebestellungen und Onlineretouren im Laden zu den Services gehören, die bereits umgesetzt sind. Für die Zukunft besonders relevant erachten die befragten Händler Click & Collect, dicht gefolgt von Click & Reserve, Online-Verfügbarkeitsanzeige und die weitere Digitalisierung des Point of Sale.

Für die Zukunft von Selfservice im E-Commerce bieten sich vor dem Hintergrund dieser elf Trends vier Szenarien an: