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Customer Journey: Die Rolle der E-Mail im Kaufprozess

von Verena Gründel

02.03.2017 Die E-Mail ist in allen Phasen des Kaufprozesses ein wichtiges Kommunikationsmittel und begleitet die Nutzer bis zur Kaufentscheidung. Das geht aus der Studie "Customer Journey meets E-Mail" hervor, die vom Marktforschungsinstitut Interrogare im Auftrag von United Internet Media (UIM) erstellt wurde, die unter anderem Web.de und GMX.de vermarkten.

Bild: jackmac34 / Pixabay

Über neun von zehn Personen nutzen die E-Mail laut der Studie anschaffungsbezogen im Lauf der Customer Journey. Rund 80 Prozent registrieren sich mit ihrer E-Mail-Adresse für Newsletter oder Online-Shops. Die Zahl der Registrierungen in Online-Shops nimmt dabei noch einmal deutlich zu, sobald der Kunde eine Vorauswahl des Produkts oder der Dienstleistung getroffen hat. 66,4 Prozent der Befragten kommunizieren über die elektronische Post mit dem Händler während der Kaufphase. Nach dem Kauf eines Produkts setzen knapp drei Viertel ihren E-Mail-Account als "Monitoring-Tool" ein, um sich beispielsweise über den Versandstatus zu informieren.

Laut Studie verhalten sich Frauen und Männer in den verschiedenen Kaufphasen unterschiedlich:

Frauen registrieren sich generell häufiger für Newsletter oder Online-Shops und zeigen mit 75,4 Prozent in der Nachkaufphase eine stärkere transaktionsbezogene E-Mail-Nutzung als Männer (69,8 Prozent).
Im Gegensatz zu Frauen kommunizieren Männer in den Kaufphasen wiederum vermehrt per E-Mail, um mit Händlern und Dienstleistern in Kontakt zu treten - etwa um Details zum Produkt und zur Lieferung zu erhalten.

Die E-Mail-Nutzung ist über alle Altersgruppen hinweg in der gesamten Customer Journey ähnlich. Allerdings nutzen in der Nachkaufphase sowohl die jüngste (18-29 Jahre) als auch die älteste Befragtengruppe (50-64 Jahre) E-Mail-Dienste am häufigsten.

Nutzung der Mail: Knapp neun von zehn Menschen nutzen E-Mails, für die Registrierung im Shop, nur jeder zweite macht über die Mail Termine aus. (Grafik: United Internet Media)

Die Studie belegt zudem bei Teilnehmern, die mehrmals täglich mindestens zwei Screens nutzen, eine erhöhte anschaffungsbezogene E-Mail-Nutzung in allen Phasen der Customer Journey. Im Vergleich zu anderen Befragten verwenden diese Multi-Device-Nutzer die E-Mail verstärkt sowohl für Registrierungen in Online-Shops und für Newsletter als auch in der Kommunikation mit Händlern sowie um Informationen zu teilen. Noch deutlicher zeigt sich dieses Verhalten bei Multi-Device-Nutzung mit TV-Kombination: Befragte, die mehrmals täglich fernsehen und mindestens einen weiteren Bildschirm mehrmals täglich nutzen, weisen eine noch höhere E-Mail-Aktivität auf. Während der Informations- und Eingrenzungsphase wird das Smartphone gegenüber anderen Screens deutlich häufiger genutzt.

Für die Studie wurden im August 2016 1.238 Personen im Alter von 18 bis 59 Jahren befragt.

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E-Mail-Nutzung während der Customer Journey

(01.03.2017)

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