Warum iBusiness Post von den Unister-Anwälten bekam und was das mit Social Media zu tun hat.

Los ging es mit einer Androhung "auf Unterlassung, Schadenserlass etc.". Damit begehrten die Anwälte von Reiseportal-Betreiber Unister   (Ab-in-den-Urlaub.de  , Fluege.de  ), einen Bericht über Unister ("Razzia und Verhaftung bei Unister") von der iBusiness-Website entfernen zu lassen.

Der Hintergrund: Unister wird laut Generalstaatsanwaltschaft Sachsen vorgeworfen, seinen Reisekunden Versicherungen verkauft zu haben, für die das Unternehmen keine Genehmigung vom Bundesaufsichtsamt für Versicherungswesen hatte. Außerdem sei für die abgeschlossenen Versicherungen keine Versicherungssteuer, sondern lediglich Umsatzsteuer gezahlt worden. Medienberichten zufolge ist ein Millionenschaden entstanden. Die Firmenräume wurden durchsucht, ein Geschäftsführer wurde verhaftet.

Darüber hatte iBusiness berichtet. Der Brief der Kanzlei ist juristisch natürlich Humbug. Tatsächlich hat Unister natürlich aufgrund des grundgesetzlich verbrieften Rechts auf Informationsfreiheit keinen Anspruch auf die Löschung. Aber die Anwaltaktion ist ja auch nicht die erste und die einzige der Kanzlei. Wir haben bereits öfter ähnliche Briefe bekommen. Stets mit demselben Ansinnen: Die unliebsame Berichterstattung aus dem Netz zu verbannen.

Die Geschichte hinter der Geschichte

Weil wir uns das nicht gefallen ließen und den Anwalt-Brief öffentlich gemacht haben, kam wenige Stunden später ein Anruf aus Leipzig. Von Unister. Ein langes Telefongespräch später war ich klüger. Über Unternehmen, Social-Media-Kommunikation im allgemeinen und Rechtsanwälte im besonderen. Es ging um Medien, die eine juristische Argumentation falsch verkürzt hätten. Um Blogger, die einfach Berichterstattung von lokalen Tagesmedien übernommen hätten. Über eine Flut von Beschwerden in Blogeinträgen, Facebook-Posts und Kommentaren über die tatsächlichen oder angeblichen Fehler bei der Reisebuchung auf Unister-Portalen.

Und im Rahmen dieser Erzählung fiel dieser Satz: "Wir möchten keine Medien mundtot machen. Wir werden künftig allerdings noch stärker im persönlichen Gespräch mit den Medien versuchen, Falschdarstellungen auszuräumen."
Und das ist meiner Meinung nach die eigentliche Geschichte. Die Geschichte über Krisen-PR und Shitstorms, über Social Media und Kommunikationsstrategien. Da schaltet ein großes deutsches Unternehmen eine Anwaltkanzlei ein, weil sie von dem internet-öffentlichen Echo überrollt wird. Weil die Kommunikationsabteilung keinen Plan zur Krisen-PR hat - oder keine Manpower, ihn umzusetzen. Weil die Tools zum Monitoren fehlen. Und auch diejenigen, in Social Media adäquat zu reagieren.
Was Unister widerfahren ist, kann man nicht als klassischen Social-Media-Shitstorm bezeichnen. Ein Shitstorm zeichnet sich schließlich durch meinungsstarken kurzfristigen kommunikativen monothematischen Gegenwind aus. Hier handelt es sich um ein klassisches Krisen-PR-Thema, garniert mit dem üblichen Dauerwind unzufriedener Kunden, wie es jedes durchschnittliche große B2C-Unternehmen erlebt. Und dieses feurige Konglomerat wird immer wieder angefacht durch neue Aktivitäten der Staatsanwaltschaft in Leipzig.

Was Unister ganz offensichtlich gefehlt hat (und wohl immer noch fehlt), ist eine ganzheitliche Corporate-Communication-Strategie, die sowohl die Disziplinen Krisen-PR, als auch CRM, Social-Service und Social Media umfasst.

Dass Krisen-PR nötig wird - das kann jedes Unternehmen treffen. Unzufriedene Kunden wiederum hat garantiert jedes Unternehmen. Der Unister-Fall zeigt, dass Social Media eben längst nicht mehr eine Champagner-Disziplin ist, die man angehen kann, wenn man zuviel Geld hat oder sich ein besonders progressives Image aufbauen möchte. Social Media ist auch nichts, was man an Legal oder die hippe Werbeagentur outsourcen kann, die dort eine Facebook-Kampagne fährt.

Im Gegenteil: Social Media ist längst - das zeigt der Unister-Fall exemplarisch - ein Basis-Tool, das ein Unternehmen vorhalten muss wie die Telefonzentrale, den Pressesprecher, den Kundenservice. Man kann Social Media natürlich outsourcen wie alle anderen dieser Abteilungen (genug kompetente Agenturen gibt es ja). Nur: Ohne geht nicht mehr.