Leitfaden: So kommen Agenturen an öffentliche Aufträge

In der Agenturlandschaft gibt es einen nicht selten schmerzhaften Mechanismus: Wenn bei der Kundin oder beim Kunden das Geschäft schlecht läuft, wird zuallererst am Marketing gespart. Nicht selten ist das keine besonders kluge Entscheidung, weil Marketing heute eben weitaus mehr als Werbung ist und oft die gesamte Digital Experience der KundInnen betroffen ist. "Wer an dieser Stelle spart, sorgt für zusätzliche Frustration. Das ist, als würde im Supermarkt nur noch jede zweite Kasse geöffnet werden, um Kosten zu sparen", beklagt etwa Joubin Rahimi , Digital Experte und Chef der Kölner Agentur Synaigy   .

Trotzdem: Schon jetzt merken viele Agenturen, dass die altbekannten Mechanismen immer noch greifen. Der ifo-Geschäftsklima-Index kennt seit Beginn des Energiepreis-Schocks nur eine Richtung und bewegt sich seit zwölf Monaten kontinuierlich nach unten. Unternehmen agieren entsprechend vorsichtig und fahren auf Sicht. Geplante Investitionen werden erst einmal zurückgestellt. Das trifft auch und vor allem viele Digitalagenturen.



Damit lohnt es sich für viele Agenturen, den Blick schon einmal verstärkt auf öffentliche Auftraggeber zu richten. Denn die öffentliche Hand hinkt nicht nur in Sachen Digitalisierung weit hinterher (und ist durchaus bestrebt, dies aufzuholen), zugleich dienen staatliche Infrastrukturmaßnahmen als gängiges Instrument einer antizyklischen Wirtschaftspolitik, mit der in schwachen Zeiten die Konjunktur in Schwung gebracht werden kann.

An potenziellen Aufträgen mangelt es also - im Gegensatz zur aktuellen Situation in der Privatwirtschaft - nicht. Und die Budgets sind durchaus verlockend: Bei Ausschreibungen der öffentlichen Hand geht es in der Regel um vier- bis sechsstellige Beträge pro Jahr und das über zwei bis vier Jahre verteilt. Wenn ein Bundesministerium einen Auftrag vergibt, kann sich die Summe auch mal auf 20 Millionen Euro belaufen, meist verteilt auf drei Jahre. Hinzu kommt, dass die Zahlungsmoral der öffentlichen Hand deutlich höher ist als in der Privatwirtschaft.

Allerdings gibt es auch ein paar Dinge zu beachten, wenn man sich für öffentliche Projekte bewerben will. Der Initialaufwand ist nicht gering und unterscheidet sich erheblich von der Art, der für die Privatwirtschaft nötig ist. Oft lohnt es daher, wenigstens einen Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin für diese Aufgabe abzustellen, damit er oder sie sich gut in die Materie einarbeiten kann.

Wie Behörden ticken

Im Unterschied zur Privatwirtschaft muss die öffentliche Hand jeden Auftrag öffentlich ausschreiben. Sobald ein digitales Projekt sechsstellig wird, muss es gar europaweit ausgeschrieben werden. Die Ausschreibungen sind leicht zu finden: Täglich werden von iBusiness aus mehreren hundert Quellen die für Digitalagenturen relevanten Aufträge zusammengetragen. Sie lassen sich bequem unter http://www.ibusiness.de/ausschreibungen durchsuchen oder im wöchentlich als Newsletter erscheinenden iBusiness-Ausschreibungsradar per E-Mail abonnieren.

Umgehen können öffentliche Einrichtungen die Verpflichtung zur Ausschreibung nur, wenn sie einen Rahmenvertrag vergeben, der es erlaubt, kleinere Projekte - zum Beispiel die Entwicklung einer Microsite, einer EMail- oder Plakatkampagne - direkt an den zuvor ausgewählten Dienstleister zu vergeben. Gerade für kleinere Agenturen lohnt sich daher, sich für solche Rahmenverträge zu bewerben.

Bei größeren Projekten führt dagegen nichts am Procedere der offiziellen Ausschreibung vorbei, das im Vergaberecht detailliert beschrieben ist. Vier Stufen gilt es dabei zu nehmen:

1. Formelle Kriterien. Hier wird die Eignung der Agentur geprüft - etwa ob Mitarbeiter über die geforderten Befähigungen verfügen. Rund 25 bis 30 Prozent der BewerberInnen fallen schon in dieser Stufe wegen formeller Mängel heraus.


2. Zulassung zur Angebotsabgabe. Sind die Formalien erfüllt und können auch die Referenzen überzeugen, werden die Bieter zur Angebotsabgabe aufgefordert. Dazu schickt die Behörde meistens auch schon den späteren Vertrag mit. Auf diese Weise kann der Arbeitsumfang, aber auch das Haftungsrisiko, genau bestimmt werden. Es ist nun Aufgabe der Agentur, ein Angebot zu erarbeiten.


3. Angebotsphase. Nun gilt es scharf zu kalkulieren, ohne unrealistische Angebote zu erstellen. Aber Achtung, wer zu günstig anbietet, wird später nicht nur wenig Freude an dem Auftrag haben, sondern vielleicht gar nicht erst zum Zuge kommen. Denn in dieser Phase werden nicht nur zu teure, sondern auch zu niedrige Angebote aussortiert. Am Ende wird nicht das billigste Angebot, sondern das wirtschaftlichste gesucht. Preis und Leistung müssen in einem guten Verhältnis zueinander stehen.


4. Präsentation des Konzeptes. Hier gilt es Nachfragen zu beantworten, Unklarheiten auszuräumen und natürlich persönlich zu überzeugen. Kreative Feuerwerke sind hingegen weniger gefragt. Denn: Der Zuschlag wird genauso erteilt, wie im Angebot beschrieben. Das Angebot ist zugleich das rechtlich verbindliche Vertragsangebot, Nachverhandlungen sind nicht mehr vorgesehen.

Öffentliche Aufträge können wegen ihres Volumens, der Laufzeit und ihres antizyklischen Charakters ein erfreulicher Umsatzbaustein im Agenturalltag sein. Ein nebenbei mitgenommenes Zusatzgeschäft sind sie aber keineswegs. Im Gegenteil: Wer sich diesem Geschäftszweig neu zuwenden will, muss zunächst einmal selbst investieren - in eine Mitarbeiterin bzw. einen Mitarbeiter und eine längerfristig angelegte Strategie.

Früh scheitern, schnell lernen

Dies beginnt schon damit, dass das entsprechende Verfahren in der Agentur standardisiert wird. Nur dann sinkt der Aufwand für Bewerbungen auf ein dauerhaft tragbares Maß. Beim ersten Aufschlag sollte man sich hingegen keine Illusionen machen: Der Aufwand ist oft ebenso hoch wie die folgende Frustration. Viele Unternehmen schaffen es nicht einmal in die zweite Runde.

Davon sollte man sich allerdings keineswegs aus der Bahn werfen lassen - im Gegenteil: Ein frühes Ausscheiden in dem mehrstufigen Verfahren sollte unbedingt als Chance begriffen werden. Denn so sind schnelle Lernfortschritte möglich, ohne jedes Mal den enormen Aufwand eines kompletten Bewerbungsprozesses absolvieren zu müssen.

In der ersten Phase der Bewerbung geht es darum, die formalen Kriterien zu erfüllen. Dazu werden häufig die fachlichen Qualifikationen - sprich: die beruflichen Lebensläufe - der vorgesehen MitarbeiterInnen nachgefragt. Die geforderten Qualifikationen sollten im Team ausgewogen vertreten sein - und die benannten MitarbeiterInnen auch tatsächlich für das Projekt zur Verfügung stehen. Mit den Qualifikationen des Seniors zu werben und später den Junior zu schicken, funktioniert nicht. Die Personalien werden bindend festgeschrieben.

Referenzen als Ausschlusskriterium

Eine weitere Hürde stellen die Referenzen dar. Einerseits gilt wie immer, dass Art und Umfang der Arbeitsproben in etwa mit dem aktuellen Projekt vergleichbar sein sollten. Zudem zögern auch öffentliche Auftraggeber nicht, sich einen Ansprechpartner nennen zu lassen und ein persönliches Gespräch über den Verlauf des Projekts zu führen. Ein gutes Verhältnis zum "Ex" ist daher äußerst nützlich.

Schwieriger ist es jedoch, dass oft ausdrücklich Referenzen aus dem Behördenumfeld gewünscht werden. Das ist einerseits verständlich, schließlich stellt die öffentliche Hand grundsätzlich besondere Anforderungen an den Auftragnehmer - Entscheidungsprozesse oder die Anforderungen an Datenschutz und Barrierefreiheit unterscheiden sich durchaus erheblich von der freien Wirtschaft. Andererseits stellt diese eine kaum zu überwindende Hürde für Neueinsteiger dar. Die Zahl der Agenturen, die eine Runde weiterkommen, begrenzt sich automatisch stark. Letztlich teilen sich so die immer gleichen TeilnehmerInnen den Behördenmarkt auf.

Es mag zunächst naheliegend erscheinen, sich trotzdem mit Verweis auf Projekte aus der freien Wirtschaft zu bewerben. Gerade wenn es um neue Ansätze und Technologien geht - etwa MACH, Cloud, oder agiles Arbeiten - können diese sogar den Ausschlag geben. Andererseits legt der Auftraggeber aber durchaus auch aus einem ganz eigennützigen Grund Wert auf solche formalen Hürden: Alle Ausschreibung sind prinzipiell offen, die Zahl der BewerberInnen unbegrenzt und jede Bewerbung muss geprüft werden. Formale Leitplanken sind deswegen überaus wichtig, um das Bewerberfeld schnell, unkompliziert und nachvollziehbar auf eine übersichtliche Größe sieben zu können.

Wer in höhere Sphären aufsteigen will, muss daher in den sauren Apfel beißen und sich zunächst "hochdienen". Attraktive Angebote für kleinere Projekte - die vielleicht gar nicht ins eigentliche Beuteschema passen, dafür aber nicht so streng geprüft werden - sind ein Türöffner und eine strategische Investition, um langfristig einen Fuß in die Türe zu bekommen.

Kostenschätzung und Angebotserstellung

Ist die erste Hürde gemeistert und das eigene Unternehmen zur Angebotsabgabe eingeladen, dann geht es an die Angebotserstellung. Hier herrschen nicht selten verkehrte Welten: Die Behörde offenbart das zur Verfügung stehende Budget, das voll ausgeschöpft (aber keinesfalls überschritten!) werden darf. Entscheidend ist also nicht automatisch der günstigste Preis, sondern das beste Preis-/Leistungsverhältnis, das in einer Matrix ermittelt wird.

Allerdings ist es oft gar nicht leicht, zu verstehen, welche Leistung genau erwartet wird. Während in der freien Wirtschaft letztlich immer ein Prozess optimiert werden soll, ist das bei der Behörde nicht automatisch der Fall. Nicht immer steht dort die Customer Experience an erster Stelle, sondern vielleicht eine Informationspflicht, eine undurchsichtige amtliche Vorgabe oder eine rein statistische Kennziffer.

Zudem haben oft weitgehend fachfremde Beschaffungsstellen und zuletzt auch noch Juristen die Ausschreibung formuliert - da kann es manchmal durchaus schwerfallen, die eigentliche Zielsetzung noch korrekt zu erfassen.

Die Agenturen müssen aber nicht nur lernen, wie Behörden denken. Sie müssen sich auch selbst ein wenig so benehmen. Keineswegs darf die Be-"Werbung" beispielsweise als "Werbung" missverstanden werden. Denn mit dem Angebot wird bereits der rechtlich verbindliche Vertragsentwurf abgegeben. Anders als bei einem Pitch in der freien Wirtschaft sind Nachverhandlungen so gut wie ausgeschlossen, Zahlen, Fristen und Vertrags- und Haftungsfragen müssen wasserdicht sein. Weshalb auch auf Agenturseite ein Jurist als letzte Instanz das Angebot absegnen sollte.