Wie Social Media die Bildsprache von Unternehmen verändert

Die Anforderungen an das Bildmaterial in sozialen Netzwerken unterscheiden sich von denen anderer, traditionellerer Medienformate. So dienen Bilder sowohl in Online- als auch Print-Medien in der Regel dazu, Geschriebenes zu visualisieren. Sie sind daher meist lediglich unterstützende Elemente. In den sozialen Medien ist dies jedoch anders.

"In sozialen Plattformen wie Pinterest oder Facebook muss ein Bild auch ohne beschreibenden Text funktionieren", weiß Boris Wollny , Head of Social Media bei der Performance-Marketing-Agentur Explido   . Schließlich ist es die Aufgabe eines geposteten Bildes, die Nutzer zum Kommentieren oder Teilen des Bildes anzuregen. "Das Bild unterstützt nicht nur die Botschaft eines Textes. Es ist selbst die Botschaft", erklärt Wollny. Und diese Botschaft sollte der Nutzer auf den ersten Blick in seinen Newsstream verstehen können. Denn nur dann ist der Nutzer auch dazu bereit, die Botschaft zu verbreiten. Indem er sie liked, kommentiert oder teilt.

Social-Media-Bildmaterial: Wie müssen Bilder aussehen, damit Nutzer sie oft liken und teilen?

"Unternehmen sollten hinsichtlich ihrer Bilderauswahl auf sozialen Netzwerken immer einen Schritt weiter gehen als auf ihrer eigenen Webseite", rät Sabine Irrgang ,Geschäftsführerin der Münchner Viral-Tool-Schmiede Gofresh  . Etwa indem sie die Nutzer aktiv in den Prozess einbinden. Dies kann beispielsweise in der Form geschehen, dass Unternehmen ihre Social-Media-Fans zu einem Fotowettbewerb für bestimmte Produkte aufrufen - oder dem Verfassen eigener Produktvideos. "Das erhöht nachweislich den Traffic auf den jeweiligen Unternehmensseiten." Zudem verschaffen solche Aktionen den Unternehmen ein Repertoire aus authentischem Bildmaterial.

Es gibt durchaus noch Raum für Verbesserungen bei der Bebilderung von Unternehmens-Fanseiten. Eine davon sollte beispielsweise sein, davon abzulassen, einfach das gewohnte Corporate Design auf den Social-Media-Auftritt des Unternehmens zu stülpen, findet Professor Eku Wand , Creative & Managing Director bei Eku interactive   . "In den sozialen Medien muss man den Leuten schon etwas bieten. Sie sind visuell verwöhnt, kritischer und aufgeklärter denn je, dementsprechend ist ihre Erwartungshaltung hoch." Unternehmen sollten laut Professor Wand den zu transportierenden Inhalt kurz und präzise auf den Punkt bringen. Schon das Format und die Zeichenkürze von Twitter-Nachrichten lege eine Präzision der Aussage nahe. In einer immer komplexeren Welt müsse man Sachverhalte einerseits vereinfachen andererseits dürfe man nicht an Verständlichkeit einbüßen. Schnöde Werbebotschaften sollten nachhaltigen Informationen weichen.

Weitere Voraussetzungen für erfolgreiche Bilder und damit auch Unternehmensauftritte auf Social-Media-Plattformen sind leicht zu erfüllen. Das Social-Media-Profil des Unternehmens lediglich mit Pressemitteilungen zu speisen bringt selten den gewünschten Erfolg. Denn die sozialen Medien haben ihre eigenen Spielregeln in Sachen Bildsprache. Damit das gepostete Bildmaterial zum erfolgreichen Viraleffekt einer Markenbotschaft, zum Interaktions-Katalysator oder gar zum Kaufanreiz werden kann, müssen Unternehmen lediglich einige grundlegende Anforderungen beachten.

Die drei Anforderungskategorien an Social-Media-Bilder

Die Anforderungen an die Bilder im Bereich Social Media können in drei übergeordnete Kategorien aufgespalten werden: Die der generellen, die der inhaltlichen und die der handwerklichen Anforderungen.

1. Die generellen Anforderungen helfen jedem Bild, sich besser in sozialen Netzwerken zu verbreiten.
   
   Zwei wesentliche Aspekte zeigen hier Wirkung:
   
   
   1. Authentizität: Das Foto muss zum Produkt oder dem Unternehmen passen
      
   2. Aktualität: Das Foto muss im Kontext zu aktuellen Anlässen stehen
   
   Die Bedeutung der beider Gesichtspunkte ist laut Sabine Irrgang von GoFresh   in letzter Zeit stark gestiegen: Die Aktualität, weil sowohl Übermittlung als auch Nutzerzugriff mittels sozialer Netzwerke und Smartphones schneller erfolgen. Und die Authentizität, weil sich deren Fehlen etwa anhand von negativen Nutzer-Kommentaren auf der Unternehmensseite rächt.
   
   
2. Inhaltliche Anforderungen an Bilder in sozialen Netzwerken, damit Nutzer diese oft liken und teilen.
   
   Sind die generellen Rahmenbedingungen mit authentischem und aktuellem Bildmaterial erfüllt, können sich Unternehmen den inhaltlichen Aspekten zuwenden. Diese stehen an zweiter Stelle der Checkliste für erfolgreiche Social-Media-Bebilderung.
   

   Sabine Haas von der result gmbh

   
   
   Die Bilder müssen:

   • passend für die jeweilige Zielgruppe sein.
   • etwas Außergewöhnliches zeigen und ausdrucksstark sein.
   • den Nutzer emotional berühren.
   • die Neugierde des Nutzers wecken.
   
   
3. Handwerkliche Anforderungen an Bilder, welche Social-Media-Nutzer oft liken und teilen:
   
   
   

   Boris Wollny von Explido

   An dritter Stelle der Checkliste für erfolgreiche Social-Media-Bebilderung steht der handwerkliche Aspekt der Bilder. Hier verlagert sich die Tendenz vom handwerklich hochwertigen Hochglanzbild hin zum einfachen. Dieses Herunterbrechen auf das Wesentliche gilt sowohl hinsichtlich der Technik, als auch bezüglich der Reduktion komplexer Inhalte.
   
   Damit Nutzer Bilder in sozialen Netzwerken oft liken und teilen,

   

   Marko Pichlak von Voycer
   • können die Bilder ruhig Schnappschusscharakter ('emotional-dynamische Bilder') haben.
     "Schnappschüsse, die Dynamik und Spontanität vermitteln, bewerten Nutzer oft positiv." (Sabine Haas)
     
   • müssen Nutzer auf einen Blick deren Kernaussage erkennen können.
     "Rein technisch gesehen muss ein Bild immer auch mobil funktionieren, also auf einem Bildschirm zur Geltung kommen, der nur so groß ist wie eine Handfläche." (Marko Pichlak)
   
   
   

   Lutz Zimmermann

   In sozialen Netzwerken müssen es also nicht immer die handwerklich hochwertigen Bilder sein, die Gefallen finden. Ganz im Gegenteil sogar, meint Lutz Zimmermann . Er ist Mit-Herausgeber des Blogs Zimmermann Editorial  . "Die dokumentarische oder professionelle Optik ist weniger gefragt." Den Grund hierfür kennt Verena Schmunk . "Ein zu sauber gehaltenes Bild wird meist gleich als Werbung empfunden, was im Bereich Social Media nur bedingt gut aufgenommen wird", verrät die Social-Media-Beraterin. Konkret bedeute das für Unternehmen und Marken: Um ein Like oder einen Kommentar zu bekommen, müssen sie die Auswahl ihres Bildmaterials so verändern, dass dieses bei den Nutzern einen spontanen Impuls auslöst. Im Social Web erwarte der Nutzer eine emotionale, persönliche Bildsprache. Dort besonders erfolgreiche Bilder seien Bilder, die eine Botschaft verbreiten.

   

   Bild: webguerillas GmbH

   David Eicher von den Webguerillas

   David Eicher , Geschäftsführer der Webguerillas  : "Generell ist es so, dass Bilder, die im Social-Umfeld funktionieren, nicht nur bei der Visualisierung von Content eine Rolle spielen, sondern eigene Geschichten erzählen." Deshalb handle es sich oft um Fotomontagen oder Composings. Und Ines Eiban , Geschäftsführerin der Agentur AchtQuark, ergänzt: Wichtig sei jedoch vor allem die Konzentration auf das Wesentliche. "Man sollte nicht versuchen, mehrere Informationen über ein einziges Bild zu vermitteln", rät sie ab. Zudem sollten sich die Bilder an der angesprochenen Zielgruppe orientieren. Denn nur so kann die Zielgruppe auch deren "Botschaft" verstehen.

Wie Unternehmen künftig ihre Social-Media-Bildsprache attraktiver gestalten können

Um das noch unausgeschöpfte Potenzial, welches im Bereich der Social-Media-Bildsprache steckt nutzen zu können, sollten sich die deutschen Unternehmen an einigen Positivbeispielen orientieren. Den von iBusiness befragten Experten fallen durchaus einige ein.

Als Positivbeispiel nennt sie etwa den Facebook-Auftritt der Zeitschrift Business Punk. Da die Zeitschrift nicht so häufig erscheint, bleibt sie mit ihren Nutzern in der Zwischenzeit dadurch in Kontakt, dass die Redaktion Bilder, die sie auf Blogs gefunden hat und ihr gefallen auf ihrem Facebook-Auftritt teilt. Unternehmen sollten sich hier durchaus etwas abgucken, meint Irrgang. "Einfach die gesamte 'Wir über uns'-Sektion der Unternehmens-Hompage auf die Facebook-Seite des Unternehmens zu klatschen bringt nichts. Im Gegenteil: Es enttäuscht die Nutzer, wenn diese dort nichts Neues vorfinden, sondern nur Sachen, die sie bereits kennen." Man müsse den Kunden einen Mehrwert bieten und etwas, das ihn zur Interaktion animiere.

Von weiteren Positivbeispielen weiß Marko Pichlak zu berichten. Er ist Manager Community & Social Media bei dem Technologieanbieter für SaaS-Lösungen auf Basis von Social Votings Voycer  . "Amazon   oder RedBull   zeigen auf ihren Facebook-Seiten, wie die Bilder immer wieder eine Situation eröffnen und das eigentliche Produkt gar nicht so stark präsentiert wird." Die Bilder "verkaufen" im Grunde nie etwas, sondern "erinnern" eher an die Marke und setzen sie in einen interessanten Kontext - so als ob die Marke was "erlebt" und darum geht es ja in Social Networks: man erfährt, was die Menschen um einen herum erleben und mit einem teilen.

Sabine Haas rät vor allem kleinen und mittelständischen Unternehmen, sich von der gängigen Bildsprache zu verabschieden. Sprich: Weg von den üblichen Standardfotos, von Mitarbeiter-Modellen und unspektakulären Schmuckfotos. Stattdessen sollten KMUs laut Haas auf Individuelles oder Besonderes setzen, wie:

• Bilder von echten Arbeitssituationen, echten Mitarbeitern
  
• Spontane und dynamische Situationen und keine gestellten Posen
  
• Illustrationen / Comicstyle statt Fotografie
  
• Weniger Produktfotos, aber in besonderer Weise und hochästhetisch umgesetzt
  
• Wechselndes Bildmaterial
  
• Fotos, die technisch so in der Webseite eingebunden sind, dass man sie teilen kann.

Besonders kleineren Unternehmen wie etwa Start-ups rät Sabine Irrgang jedoch dazu, ihre Facebook-Präsenz eventuell auf später zu verschieben. "Solche Unternehmen, die unter chronischem Zeitmangel leiden, sollten erst mit einem Facebook-Autritt starten, sobald sie sich jemand leisten können, der diese Kanäle auch konsequent mit passenden Inhalten für sie befüttert und auf Kundenkommentare und -anfragen antwortet".

Verena Schmunk appelliert: "Viele Marken sollten umdenken, wenn sie ihre Bildsprache auf SM-Kanälen tatsächlich attraktiver gestalten möchten." Ein Umdenken auf Unternehmensseite hält auch Professor Wand für nötig: "Entweder Unternehmen verstehen das und lassen einen offeneren Kommunikationsstil zu oder sie verhalten sich weiterhin eher konservativ. Dann werden sie allerdings im Bereich Social Media nicht viel Erfolg haben." Er findet, dass die direkte Form der Kundenansprache etwa im Sinne von Moderation sich auch in der Gestaltung des Social Media Unternehmensprofils niederschlagen sollte.

Marko Pichlak jedoch mahnt in Sachen Umdenken zur Vorsicht: "Eines sollte nie vergessen werden: Die sozialen Netzwerke sind nicht der offizielle Kanal, sondern eine weniger formelle Parallel-Schiene. Im sozialen Netzwerk sind die Leute anders unterwegs als auf offiziellen Kanälen, hier lässt man aneinander teilhaben und darum muss alles ein wenig lockerer sein." Natürlich könne man auch im sozialen Netzwerk professionell auftreten, wie etwa BMW es tut. Diese Attitüde auf Facebook fühle sich - auch wenn sie in diesem Fall sehr erfolgreich ist - immer sehr offiziell und kontrolliert an.

Verena Schmunk warnt vor allzugroßen Verbiegungen in der Unternehmenskommunikation - auch im Bereich Social Media. "In dem Moment, in dem ich auf den Social-Media-Kanälen eine Bildsprache wähle, die sich nicht stringent an die CI-Vorgaben hält, bedeutet das auch eine Veränderung der restlichen Unternehmenskommunikation", gibt sie zu bedenken. Dies wiederum bedeute zudem eine Veränderung der visuellen Wahrnehmung der Nutzer einer Marke. Es müsse also im Rahmen einer Social-Media-Strategie geklärt werden, inwieweit sich der Markenauftritt auf den Social-Kanälen von dem klassischen Online-Auftritt unterscheidet beziehungsweise abheben darf oder sogar muss. Beispielsweise sollten sehr designlastige Produkte oder Marken in der Kommunikation auf Social-Media-Kanälen eher mit sauberen Bildern arbeiten. Ansonsten könne die visuelle Wahrnehmung des Designs in Mitleidenschaft gezogen werden. "Das bedeutet jedoch nicht, dass man die Produkte nicht auch in ungewöhnlicher Umgebung, oder eben aus einem anderen Winkel abbilden darf", räumt Schmunk ein.

Doch auch wenn 'kontrolliert' schlecht für einen Markenauftritt sein kann, muss dies nicht für alle gelten. Lutz Zimmermann bringt die Herausforderung für Unternehmen im Bereich Social Media auf den Punkt: "Es ist der Spagat zwischen der Authentizität, die Social Media fordert und der notwendigen Nähe zur eigenen Marke. Man muss dem Medium gerecht werden, aber der eigenen Marke treu bleiben." Und Boris Wollny fährt noch einen Schwierigkeitsgrad hoch: "Um dem Nutzer ins Auge zu stechen muss die Bildsprache dem jeweiligen Kommunikationskanal angepasst werden."

Dass die Bildsprache das Internet sogar in den klassischen Medien verändert, zeigt sich nicht zuletzt an Nachrichtensendern: Verwackelte Youtube-Videos werden immer öfter zum Zeichen besonderer Aktualität.