SEO-PR-Fusion: Bauplan für ein zukunftssicheres Content-Marketing

SEOs und PRler reden nicht immer miteinander. Und wenn, dann auch nicht immer so richtig gerne. Sind SEO und PR nicht integriert, sondern laufen unverbunden nebeneinanderher, verschwenden Unternehmen wertvolle Synergie-Effekte bei der Verbreitung ihres Contents. Das beginnt bei der Pressemitteilung, auf der der Link zur Unternehmenshomepage fehlt, weil die Linke nicht wusste, was die Rechte tut und geht weiter bis zu Grabenkämpfen auf psychologischer Ebene. Beide Abteilungen, egal ob extern oder intern angesiedelt, müssen einheitliche Strategien fahren und in feste Prozesse eingebaut werden. Ein Bauplan zeigt auf, wie Firmen die SEO-PR-Fusion angehen können.

Die treibenden Kräfte hinter der Fusion von SEO und PR

Die SEO-PR-Fusion ist zugleich eine ideale Gelegenheit, sich für die Zukunft aufzustellen: Denn langfristig ist die Verbindung der verwandten und gleichermaßen unterschiedlichen Disziplinen nur eine Zwischenlösung. Die Integration der Strategien ist der ideale Tiegel, um die Bestandteile von SEO und PR zu verschmelzen. Ihre Treiber sind verschiedene Trends, die zum Teil schon im Mainstream angekommen sind:

• Social SEO: Soziale Suche verschmelzt den menschlichen Ansatz der PR mit dem Gedanken der Suchmaschinenoptimierung
  
• Automatisierung und Big Data: Intelligente Tools helfen bei der optimalen Dosierung und Streuung von Content. Big-Data-Analysen helfen etwa herauszufinden, wann man welche Zielgruppe auf welchem Endgerät und zu welcher Uhrzeit optimal erreicht.
  
• Social CRM: Kein Tool oder Kanal steht mehr allein für sich. Erkenntnisse über Kunden aus Social-Media, Dialogmarketing, SEO, SEA, Social verbinden sich zum großen Datensubstrat im Social CRM.
  
• Walled Gardens: Nutzer ziehen sich zunehmend hinter Mauern von Facebook und Co. zurück. Hier sind sie nur über die Beziehungspflege zu erreichen, Menschliches ersetzt Technisches, das Like ersetzt den Link.

Es ist also höchste Zeit, die technische Kompetenz des SEOs mit der menschen-orientierten Komponente der PR zu verbinden. Allerdings gibt es dabei ein paar Fallstricke.

Das Grundproblem: Der SEO und die PRler

Für den SEO ist ein Stückchen Content ein Rohstoff, den er im Sinne der Suchmaschinenoptimierung bearbeitet. Hat er einen Text vor Augen, denkt er an die Keyworddichte, die besten Plattformen für das Seeding und wie er möglichst viele Links dafür einstreichen kann.

Die PR menschelt da mehr: Sie stellt Kontakte her, pflegt Beziehungen oder bastelt aus Studien, Personal- und Unternehmensmeldungen Inhalte. Zum Teil sind die Grenzen so fließend geworden, dass PR und SEO nahezu deckungsgleiche Zielsetzungen haben: Die Herstellung von Reichweite. "Die Google-Algorithmen haben eine Konvergenz der Ziele hergestellt", sagt etwa Philipp von Stülpnagel von der SEO-Agentur Sumo  . "Beide Seiten wachsen zusammen und man sollte keinen künstlichen Graben forcieren." In den Gemeinsamkeiten wohnt eine Gelegenheit: Nämlich über die gleichen Ziele Dialog und Kooperation herzustellen. Aber auch eine Gefahr, glaubt Mirko Lange von der PR-Agentur Talkabout  : "Pressemitteilungen sind ein mächtiges SEO-Werkzeug, aber haben mitunter schon den Charakter von Spam erreicht. PR ist oftmals zu einer erweiterten SEO-Spielart, zum Kürzel für pausenloses Reden geworden. Die Wahrhaftigkeit von Kundenbeziehung und Image ist abhanden gekommen."
In einer integrierten Strategie lassen sich diese Risiken und Nebenwirkungen kontrollieren und die Vorteile ausschöpfen. Langfristig ist die fusionierte SEO-PR-Strategie die Petrischale, aus der ein optimiertes Content-Marketing entstehen wird. Vier Schritte sind zunächst wichtig, um im Hier und Jetzt die Weichen zu stellen.

Schritt 1: Entscheidungsgewalt verteilen

Die Entscheidung, seine Inhouse-Abteilungen oder seine Dienstleister zu einer integrierten Strategie zu bewegen, muss von oben kommen und gesteuert werden. Da die SEO-PR-Fusion ein permanenter Prozess ist, braucht sie einen permanenten Inhouse-Beauftragten. Er muss für möglichst viele Weichenstellungen die Entscheidungsgewalt besitzen und im Zweifelsfall den kürzestmöglichen Weg zum Chef haben, damit wichtige Entscheidungen nicht aufgeschoben werden. Die Richtung hier, auf der Entscheidungsebene, verläuft Top-to-bottom.

Schritt 2: Die Stunde der Psychologie - Motivation, Verständnis, Sicherheit

Im zweiten Schritt verläuft die Richtung umgekehrt, Bottom-to-top: Die zuständigen Kräfte müssen motiviert werden, das Unterfangen mitzutragen, sagt Onlinemarketing-Experte und Referent Klaus Kuenen: "Man muss sich das Okay der Leute abholen, dann geht der Prozess auch schneller. Steuern lässt sich das von oben, aber wollen müssen das die Angestellten." Mögliche Spannungsfelder befinden sich intern wie extern. Intern zwischen den Abteilungen und/oder Dienstleistern, die SEO und PR erledigen. Es gilt klar zu machen, dass die SEOs künftig nicht der PR auf die Finger schauen werden oder deren Arbeit kontrollieren werden. Oder dass Bedrohungen für Jobs entstehen.
Aber auch der Kunde kann irritiert reagieren, wenn etwa eine SEO-Agentur entscheidet, ihr Team durch eine Redaktion zu erweitern, die Inhalte für die PR erstellt und steuert, weiß Klaus Kuenen: "Nennt man das PR-Team dann Redaktion entsteht bei Verlagskunden schnell Irritation: Die Redaktionen in den Verlagen sehen eine Konkurrenzsituation, weil sie sich selbst als zuständig für alles redaktionelle sehen. Aber sobald eine Agentur eine Webseite betreut, ist sie im Verlagsgeschäft, denn eine Homepage ist eine Publikation und für die braucht es eine Redaktion." Sprachregelungen, also etwa den PR-Anteil der Content-Erstellung sprachlich vom Redaktionskern des Kunden abzugrenzen, indem man von "Plattform-Management" spricht, sind für Kuenen nur eine Behelfslösung. Vielmehr kommt es darauf an, die Verantwortlichkeiten klarzustellen und klarzumachen, dass statt Konkurrenz ein gemeinsames Ziel existiert.

Schritt 3: Wer macht wann was? - Prozess-Strukturierung, Aufgabenverteilung

Für das operative Geschäft im Rahmen der integrierten SEO-PR-Strategie muss eine Checkliste erstellt und abgearbeitet werden. Eine, die klar stellt, wer was macht und wie in bestimmten Fällen zu reagieren ist. Eine solche Liste umfasst verschiedenste Aspekte:

• Rechtliche Rahmenbedingungen klarstellen: Umgang mit urheberrechtgeschütztem Material etwa, die datenschutzverträgliche Integration von Social-Plug-ins in die Homepage und so fort.
  
• Social-Media-Guidelines: Wie tritt das Unternehmen nach außen hin auf seinem Facebook-Kanal auf?
  
• Sprachregelungen: Wie werden Produkte und Vorgänge bezeichnet und formuliert?
  
• Schnittstellen einrichten: Etwa zwischen PR und Kundenservice. Also: Wie antwortet man einer Reklamation, die via Facebook hereinkommt. Statt den Kunden einfach ans Beschwerdemanagement weiterzureichen, muss die zuständige PR sich um die nötigen Infos bemühen und auf dem gleichen Kanal antworten können. Die Frage, ob das Callcenter über einen Social-Media-Zugang verfügt wird bedeutend: Können die Callcenter-Agents Anfragen und Posts einsehen und auf kurzem Wege an die PR zur Bearbeitung weiterleiten?
  
• Abläufe etablieren: Bekommen die SEOs jede Pressemitteilung zu Gesicht, die die PR produziert? Oder besser noch: Findet eine Absprache statt, ob eine Pressemitteilung überhaupt sinnvoll ist und stattdessen die Kommunikation in einem Kundenforum oder via Social Media mehr Sinn ergibt?
  
• Dosierung: Umgekehrt stellt sich daher natürlich auch die Frage, ob die SEOs jeden Fitzel Content verwursten sollten. Oder spammt man die Medien nur zu, wenn man eine PM zum Firmenjubiläum herausgibt? Die Dosierung des Contents ist wichtig - bei der Auswahl der optimalen Kanäle können PR und SEOs gemeinsam entscheiden, was auf welchem Wege gestreut wird - oder eben nicht.
  
• Content-Anpassung: Die SEOs helfen dabei, den suchmaschinenoptimierten Text für die Homepage zu erstellen. Dafür vergessen sie bei der Onpage-Optimierung aber vielleicht, an Mailmarketing und Facebook zu denken - beide Seiten können hier gemeinsam Wege entwickeln, das Beste aus dem Vorhandenen herauszuholen.
  
• Metriken zur Erfolgsmessung entwickeln und individuell sinnvoll einsetzen: Ist das Ziel, auf die eigene Homepage hinzuweisen, wird das gemeinsame SEO-PR-Team am Traffic gemessen, soll ein Buzz erzeugt werden, können Fans oder Kommentare bei Facebook   herangezogen werden, stehen Medien im Fokus, ist die Zahl der Veröffentlichungen einer Pressemitteilung ein Maßstab?

Schritt 4: Der Kochtopf oder ohne Druck läuft nichts

Sind die Prozesse festgelegt, müssen SEO und PR in einen Dampfkochtopf - sprich: Der Druck, weiter zu kooperieren, darf nicht nachlassen, sonst ist alles nach ein paar Wochen (oder schneller) wieder beim Alten. Werkzeuge, um dies zu verhindern sind etwa:

• Eine intensivierte Kooperationsphase in den ersten sechs Monaten, in der besonders regelmäßige obligatorische Treffen abgehalten werden.
  
• Bei Inhouse-Abteilungen: Alle Verantwortlichen in eine integrierte SEO-PR-Redaktion zu packen - das umfasst nicht nur die gemeinsame Verantwortung, sondern ist durchaus räumlich gemeint - alle Beteiligten sollten in einem Büro sitzen.
  
• Bei einem Zusammenspiel aus Inhouse-Angestellten und Dienstleistern: Regelmäßige Treffen - der Visitenkarten-Austausch ist zu wenig.
  
• Belohnungen für den Fall festlegen, dass die im dritten Schritt gesetzten Vorgaben messbar erreicht wurden.
  
• Auch Schulungen, Feedback-Runden oder Mitarbeitergespräche können die Bedeutung des Themas im Bewusstsein halten.

Mit diesem Bauplan lässt sich eine enge Kooperation zwischen den beiden Abteilungen herstellen - langfristig wird sich aus der PR-SEO-Fusion aber noch mehr ergeben: Eine neue Strategie mit Content umzugehen und neue Berufsbilder, die beide Welten vereinen. Fünf Trends geben den Weg vor.

Trend 1: Job-Genese - der SEO-Redakteur

Der content-zentrierte Redakteur mit Technik-Knowhow: Wer Content erstellt, muss künftig in der Lage sein, diesen auf verschiedenen Kanälen zu distribuieren und zu optimieren. In den Job-Beschreibungen für PR-Jobs wird stehen, dass Redakteure und der PR-Beauftragte immer stärker automatisierte Content-Management-Systeme bedienen können müssen. Grundkenntnisse in SEO werden kurz- bis mittelfristig zum Qualifizierungsmerkmal jedes Contentproduzenten, Wissen um die Mechaniken von sozialem SEO und sozialer SEO gewinnen mittel- und langfristig an Bedeutung.

Trend 2: Job-Genese - der Social-Relation-Optimierer

Das Gegenstück zum SEO-Redakteur und der Nachfolger des SEOs: Der Social-Relation-Optimierer besitzt genaue Expertise darüber, wann, wie oft, auf welchem Weg und mit welchen Worten ein Kontakt anzusprechen ist. Größere Unternehmen mit stärker spezialisierten Angestellten werden ihm Arbeit und Brot bieten. Der Social-Relation-Optimierer gewinnt seine Kenntnisse aus Big-Data- und semantischen Analysen. Er hat Grundkenntnisse in Schreibe und Stilistik, ist aber vielmehr Nerd als der PRler, erklärt Mirko Lange, der den Begriff vom Social-Relation-Optimierer kurzerhand im iBusiness-Interview geprägt   hat. "Der weiß, mit welchen Tools man auswerten kann, wie man den sehr dynamischen Kontakt zu den Menschen besser gestaltet. Klar ist aber auch, dass es da keine Allgemeinregel gibt. Denn bei manchen Unternehmen ist halt die "Relation" egal. Da kommt es nur auf den Preis an. Oder anders ausgedrückt: Wer keine Strategie hat, für den bleibt eben nur SEO."

Trend 3: Big-Data-gestützte Automatisierung

Große Unternehmen mit einem entsprechenden Datenaufkommen werden in Data Mining und Big-Data-Analysen ein hilfreiches Werkzeug zur individuellen Aussteuerung und Erstellung von Content gewinnen. Der beste Zeitpunkt, der passgenaue Inhalt für den einzelnen Nutzer und seine Vorlieben, sowie die Dosierung der Ansprache wird von intelligenten Lösungen gestützt oder weitgehend automatisiert abgewickelt.

Trend 4: Von Maschinen und Menschen - die Klein-Groß-Schere

Für kleine Unternehmen kommen Big-Data-Analysen nicht in Frage, wenn sie über keinen ausreichenden Datenstrom verfügen, um die Erkenntnisse zu extrapolieren. Ein Nachteil, der sie dazu zwingt, die Content-Strategien in aufwändigerer und kleinteiligerer Arbeit durch Menschen erledigen zu lassen.

Trend 5: Performance als bröckelnde SEO-Bastion

Klassisches SEO verliert an Boden gegenüber kombinierten Social-SEO-PR-Strategien, wird sich aber im Performance-Segment noch am längsten halten können. Je weniger der Content und umso mehr der reine Preisvorteil das Geschäft antreibt, desto länger fällt die Haltbarkeitszeit klassischer SEO-Maßnahmen aus, die ohne integrierte Strategie auskommen - die Branchen, in denen pures SEO noch ein Nachleben führen wird, wenn alle anderen auf kombinierte Strategien setzen, werden Reisen, Versicherungen, Finanzen oder Mietwagengeschäft sein.

Die Kombination aus SEO und PR ist definitiv ein Modell mit großem Potenzial aus dem vielfältige positive Effekte entstehen. Aber ist es das Zukunftsmodell oder ein temporäres Phänomen vor dem Hintergrund eines begrenzten, sozialen Hypes und Googles augenblicklicher Content-Fixierung? Die Analyse der vier möglichen Szenarien zeigt, wohin sich das Marketing-Gewicht künftig zwischen SEO und PR verlagert.

Szenario 1: SEO-Sieg

Klassisches, technikorientiertes SEO kommt zurück. Irrungen und Wirrungen, aber nicht mehr, waren die Konzentrierung auf Inhalte sowie die sozial ausgelöste PR-Fixierung. Links werden sich als die nachhaltigere Währung erweisen als Likes. Wahrscheinlichkeit: Google stellt seine Suche immer stärker unter semantische Vorzeichen - und Semantik stellt Inhalte nicht in den Vordergrund, sondern liefert pure Inhalte. Es ist die Ablösung der Links durch den Content, Bing   und andere Anbieter folgen dem Trend und bauen soziale Features in die Suchmasken ein, um die Relevanz der Ergebnisse zu erhöhen. Purer Content und soziale Relevanz sind kein Trend, sondern die Zukunft, die bereits begonnen hat. Von daher: 1 Prozent

Szenario 2: PR-Dominanz

PR schluckt komplett die Suchmaschinenoptimerung - Marketing, Kundenbindung und Kontaktpflege funktionieren künftig rein inhaltsgetrieben. Wahrscheinlichkeit: Sicherlich ist Inhalt ein Megatrend. Aber begreift man SEO nicht als Linkaufbau, sondern als Optimierung der Sichtbarkeit auf technischem oder datengestütztem Wege, so wird auch künftig jeder, der es sich leisten kann, versuchen, seine sozialen Aktivitäten und die Verteilung seines Contents optimal auszusteuern. Die Frage, wer in Ergebnisseiten ganz oben steht wird abgelöst durch kleinteiligere Herausforderungen: Wer gewinnt einen so großen Influencer-Status in sozialen Netzwerken, dass seine Expertise zu einem Produkt oder eine Dienstleistung besonderes Gewicht erhält? Wer fließt als namhafte Quelle oder Entität in eine semantische Suche ein? Vor diesem Hintergrund wird ein neues, evolutioniertes SEO weiterhin seinen Markt finden. 19 Prozent

Szenario 3: Markt-Aufteilung

PR erobert sich die Teile des Marktes, die vom persönlichen Kontakt und der Beziehungspflege leben, die People Businesses - SEO wandert in die Performance-Ecke und schafft es, sich hier dauerhaft einzurichten. Wahrscheinlichkeit: Die Unterscheidung zwischen SEO und PR wird zunehmend irrelevant - beide nähern sich in den Gemeinsamkeiten einander an und gewinnen aus den Unterschieden wertvolle Impulse. Eine Aufteilung des Marktes in einen für Geschäftsmodelle, die PR-Strategien verlangen und einen, der SEO braucht, ist wahrscheinlich - aber allenfalls ein auf wenige Jahre begrenztes Szenario. Von daher: 30 Prozent, Tendenz sinkend

Szenario 4: SEO-PR-Fusion

Neue Marketingstrategien, neue Jobs und neue Kooperationen - das ist der Weg, um vor dem Hintergrund von Semantiksuche und dem Rückzug der Nutzer in die Walled Gardens der sozialen Netzwerke zu bestehen. Schon jetzt stoßen die Algorithmus-Änderungen wie Googles Pinguin die SEOs in die Nähe der PR. Umgekehrt wird die PR guten Nutzen aus Fachleuten ziehen, die clevere Optimierungsstrategien entwickeln können. Die Fusion läuft bereits und wird sich weiter fortsetzen. Wahrscheinlichkeit: 50 Prozent